保险行业形象建设存在的问题及原因分析

保险职业学院 程胜 王杨华

保险行业形象建设存在的问题及原因分析

保险职业学院 程胜 王杨华

随着中国改革开放的加深，保险行业得到前所未有的进步，保险企业争先恐后地发展壮大。毋庸置疑，保险行业已经慢慢影响到了社会的方方面面，和人们的联系也是越来越紧密。但事物的发展往往存在利弊两个方面，在保险行业逐步的发展过程中，因为各种人为原因，使得保险行业在社会中的各种问题连续地出现，甚至比较严重，急需重视和解决。

保险行业；形象建设；原因分析

一、保险行业形象建设存在的问题

1.保险行业过度以销售产品为导向，管理较为混杂。

总体上来说，当前保险行业的销售方向是以产品为主，客户为次[1]。以产品为主的理念在某些程度上会导致忽略客户的需求从而降低企业的运作效率。导致客户买到不适合的保险，更甚者，使客户买到那些根本不需要的保险种类。以人身保险为例，各个企业的产品相似度非常高、以至于产品中存在的不健全的部分不能够及时提高，产品滞销使得这项保险发展的道路越来越难走。其次是保险行业的发展不是以有效的战略发展为主，而是打的“人海战”，招聘众多销售人员，认为“人多好作战”，效益在短时间上显现得不错，但是人一多，管理上面的难度就更大，人员能力有高有低，销售人员团队意识不高，稍有疏忽就会产生不符合规范的行为，在一定程度上会导致消费者对保险企业的员工产生不信任和厌恶的心理感受。最后在管理层面，过于重视业绩，忽略对形象的建设，为了达到业绩使用各种手段，不惜损失保险行业形象。管理者也存在包庇其他人员“知法犯法”的行为，对于他们做的不符合行业的行为视而不见。一系列不以客户为主导的行为使得保险公司的声誉逐日俱下，各种各样违反行业规则的现象也在一定程度上破坏了保险行业的良好形象。

2.保险行业不符合行业发展规律，扰民现象较多。

我国保险行业的进入门槛不高，学历要求更是明显处于社会上的偏低层次，大多数不会要求有大学本科甚至专科及以上学历[2]。这样的进入要求，吸引来的不是高素质人才，而是一些实在找不到工作的人员，这就很难保证保险行业的人力资源能够满足当今社会对保险人员的要求。当下在保险行业，从业人员的工资结构没有固定，社会保障也不健全。这样一来不能够形成吸引人才的条件，反而容易导致从业人员的短期行为甚至做出违反道德法律的行为。还有一点，兼职人员业务管理不周，比如有些银行在主营业务方面做得尽善尽美，管理方面做得很好，规范周到。然而保险只是银行的“副业”，不论在哪个企业，对于兼营的业务都是不够关注的。在银行方面，对于保险存在巨大的空缺，管理也不够完善，人才素质偏低，专业从业人员更是少。其次保险产品的推销手段也是层出不穷，其中的规章制度更是杂乱，使消费者一听到便避之不及。最后是涉及保险行业形象建设至关重要的一点——推销方式。从业人员过于“纠缠式”的推销模式使得保险行业在业界声名不佳。

3.保险行业机制不健全，监管功能发挥不足。

首先是保险行业缺少专业的管理机制。2007年保监会发布《关于推进保险合同纠纷快速处理机制试点工作的指导意见》后，保险纠纷案件的数量明显减少，针对在必要时刻处理保险纠纷产生了巨大的作用[3]。可是尽管颁布了相关法规，对于保险行业的纠纷也不能面面俱到，由于保险行业的自身资源不充分，以行业协会组成的裁决队伍裁决的公正性等问题受到社会人员的广泛怀疑，这就使得保险行业协会的裁决结果可信度不高。二是保险行业缺乏公开的、统一的产品定义。保险产品的定义有保险产品的含义、功能、服务范围、产品条款的理解等，产品规范的随意性，极大地增加了消费者对保险企业的不信任。最后是保险行业协会的工作效率不高，监管部门发挥的功能不大，对于各个地区的协会沟通不够。一方面，监管部门对下面地级协会的主动性不高，对于协会的运作和管理做出的指导性工作不多，任由其自身自由发展。而下面的协会的运作，主要还是依靠协会会长、秘书等几个人的贡献，协会工作效率也有待提高。各级协会职能的发挥，总体来说就是没有达到上下齐心协力的合作状态。

二、保险行业形象问题原因分析

1.隐瞒客户，管理放纵。

保险企业为了向客户推销滞销的保险产品使用了各种隐瞒、欺诈的方式，没有站在客户的角度想问题，导致客户受到损失，也损害了自身的形象，这是破坏保险行业形象最主要的原因。当今社会，市场竞争以垄断竞争为主导，市场竞争主要组成部分非常多，保险企业为了在激烈的市场竞争中占有有利的地位，大量录用素质低下的员工，不遵守行业规范。与此同时，管理层面对于这种情况也是睁一只眼闭一只眼，任其发展。由此导致行业形象存在巨大问题。

2.人员素质偏低，推销方式不尽如人意。

保险人员队伍庞大，流动性高，极难留住优秀的销售人才，普遍能力和素质不高，团队关系不和谐等系列问题，导致能主动遵守行业规范的人偏少。众所周知，保险行业的相关知识不是人人能够轻易理解的，认识过程也比较复杂，所以需要保险的专业人员为客户讲解产品的相关知识，以利于客户选购适合自身的保险产品，这就形成了保险行业特殊的推销渠道，当下保险行业并不是以客户为主导，而是以保险产品。保险企业的从业人员，为了增加客户量，不惜手段从各个不正规的渠道获得客户的个人信息，如电话号码、家庭住址、工作地点等，以便于自己去拜访客户，一次不成功便会多次打扰，想尽一切办法再次联系到客户，大多数客户对这种销售方式避之不及，这种“不达目的不罢休”的推销方式使得客户非常不愉快，甚至产生厌恶。客户并不是不接受保险，而是不能接受这种“纠缠型”的推销方式。

3.过于关注眼前发展，忽略完善行业机制。

保险行业在急速发展的过程中同样产生了一些自身的弊端，发展过快没有注重监管机制的功能是否健全，导致监管跟不上行业的发展速度，使得两者出现严重脱节。有很大一部分保险企业不顾长期发展，急功近利，只顾及追求经济上的收益，违反行业规范甚至法律的事情也有发生。在初始，监管机制不健全的时候，并没有对这些行为进行惩治，纵容了这些违反行业规则的行为，给保险行业的长期发展埋下了隐患。对于有些企业来说，一心关注眼前的利益，对行业永久发展需要健全的行业机制保驾护航有所忽视。

三、保险行业形象存在的问题改善建议

1.重中之重是建好保险队伍，提高保险人员的专业能力。

首先是要提高进入保险行业的标准，如此能够提高保险企业人才的普遍水平。然后是要改善消费者对保险的看法，当然，当保险工作人员的素质提高之后，消费者对保险直观印象会有效提升。接下来就是要注重保险行业的人员树立起行业规范与法律意识。并且还要把相关要求写入保险企业的公司条例、规章制度中，这样才能够对一线的销售人员实现更好的管理。对于违反了此类规章制度的员工要坚决抵制，不再录用，在前期的处理态度要绝对的强硬，这样才能保证长期的发展。只有严肃地对待出现问题的推销员，才能够为其他的推销员树立良好的执行规范，教育推销员该如何去执行工作中的任务，而不是依靠违反规矩在完成。其次要支持兼营企业，如银行的业务走向正规的道路。虽然有企业当下的业绩不错，但是对于长远发展来看，规范化才是最合理的发展方向。只有改革现在的兼营方式，使保险行业的队伍显得更加专业与标准，这样才可以实现长远的业绩发展。

2.行业协会主动联系上下级，建立保险服务准则。

首先是要规范保险纠纷调解协会。任何一个行业的纠纷调解机构都起着非常重要的作用，完善当今保险行业协会的调解功能，让其为保险业的发展保驾护航。当下保险协会存在着工作涣散，实际工作的人数不多等问题。如果成立一个保险裁决中心，接着在下面成立地级保险机构，加强与合地执法机构的联系。达到处理问题的及时性、公平性、可靠性，让社会的广大消费者监督，一步步地实现调解的公开性，建立社会的信任度。其次是建立保险产品的行业准则。针对保险产品的复杂性，制定出产品概念、功能等标准解释，说明保险公司在其中扮演的角色以及重要性，利于客户解读与理解。其次是要做好消费者权益保障的工作。保险行业发展迅速，由于消费者对保险产品的不了解，往往处在弱势的地位，加上保险行业形象不佳的前提，建立消费者保障是当务之急。行业协会要在这个过程中起到重要的作用，从自我约束做起，公开向消费者建立费用的收取准则、理赔的规章制度等，让消费者感受到被保护。

3.利用各宣传渠道推广践行保险行业核心价值理念，美化行业形象。

为了践行以“守信用、担风险、重服务、合规范”为主要内容的保险行业核心价值理念，在宣传保险的同时，利用保险行业核心价值理念的重要性来建立宣传团队，从各个保险企业出发形成全行业的共识，推进宣传的发展，为宣传造声势，从媒体方面着手，定期媒体上发布公司及从业人员践行保险行业核心价值理念的成果。其次要跟随经济发展，研究现代消费者的心态，从消费者的角度来开发其喜欢、乐于接受的宣传方式。尽量做到与政府合作，来获取更多的支持。扩大宣传力度，让消费者和社会逐步接受保险行业，消除误解，加强影响力度，这样一来才能够建立保险行业的良好形象[4]。

四、总结

总的来看，保险行业从属于服务行业，服务行业的形象至关重要，甚至关系到整个行业的生存。虽然近几年保险行业发展得风生水起，但是其发展中出现的问题也是日益凸显。从长远来看，保险行业想要获得长足发展，必须注重自身形象建设，良好的形象能够增加产品的销售量，能够在消费者中形成良好的口碑，从而吸引更多的消费者助力于保险行业的长远发展。形象建设好了，保险行业定能够蓬勃发展，成为广大消费者生活中强有力的保障。

[1]陈华蓉.商业银行企业文化「M].北京:中国金融出版社，2012:295-318

[2]李星华，吕晓荣.保险营销学「M].大连:东北财经大学出版社，2011:13-40

[3]张洪涛，时国庆.保险营销管理「M].北京:中国人民大学出版社，2013: 310-325

[4]王听.社会文化危机中的我国保险企业文化研究「D].硕士学位论文，广西大学，2010

课题项目：保险职业学院重点立项课题践行保险行业核心价值理念与提升行业形象的对策研究（编号201304A）项目的阶段性研究成果。

F842

：A

：1671-864X（2015）01-0124-03

1.程胜（1978-），男，汉族，湖南长沙人，硕士学历，保险职业学院经济师，研究方向：金融管理。

2.王杨华（1981-），女，汉族，湖南株洲人，硕士研究生，保险职业学院讲师，研究方向：企业文化、行政管理。