新起之秀微电影广告解析

于 杰

一、 新媒体语境下新广告形式的诞生

（一）微电影广告的概念厘定

微电影广告是新媒体的衍生物，是电影与广告跨行业的结合物。2010年以前，微电影作为电影艺术的分支被纳入短片研究的范畴，正因如此，微电影广告的拍摄强调电影艺术的呈现。2010年第一部微电影《一触即发》受到热烈的社会反响，随后微电影广告的商业性开始得到重视并为某一特定的目的进行创作。微电影广告的概念众说纷纭尚不清晰，参考西方广告大师大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克以及美国营销协会对广告的定义，再辅以微电影的一般特性，本文将微电影广告的概念厘定为：用创意要素包容电影与广告，以故事叙述方式为纽带将观众带入，在广告信息传递与受众间搭建桥梁，针对移动状态和短暂休闲的目标人群，进而提升品牌美誉度和加强受众忠诚度，最终达到盈利的目的。

（二）碎片化时代的跨界产物

新媒体时代的到来，大众在日常生活中接触的信息呈井喷式增长，铺天盖地的信息漩涡将人们卷入其中，与此同时，它打破了人们原先适应的生活习惯和意识形态，信息变得碎片化逐渐渗透，人们的注意力开始分散并产生审美疲劳。这时候企业就需要一种新型的营销手段将碎片时间高效化使用和填充，在纷繁的信息中脱颖而出让受众有取舍的接收重点信息，并由此转化为巨大的营销价值。层出不穷的信息迷雾中，注意力为第一位，谁能抓住大众的眼球，就能掌握市场，因此，企业开始将目光转移到有潜在价值的微电影领域，其在短时间的播放长度和引人入胜的情节设置，迎合了现代都市人利用碎片化时间放松休闲和娱乐丰富生活的需求。另外将微电影和广告对接成为独树一帜的新广告形式——微电影广告，不仅能满足受众的信息需要，还能让企业达到最终进行品牌宣传的目的。

微电影《一触即发》剧照

（三）“双限令”政策下的赢家

2011年10月24日国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，于2012年1月1日起实施的“限娱令”和“限广令”为了防止荧屏出现过度娱乐化和低俗化的趋势，电视广告时间被大幅削减，投放播出的价格也水涨船高，逼迫电视台增加节目的多样性和原创性质。相比于传统广告，微电影广告的主要阵地在互联网上进行传播，有效减弱了政策对宣传的影响，在“双限令”的驱使下，微电影广告成了品牌商的新出路。通过不同主题来展现产品或企业内涵，微电影广告叙述故事的情节设置，使得人们的眼球不断汇聚在网络广告上。并且网络在商家和受众间提供了良好的交流互动平台，便于收集反馈信息及时作出调整和修改。“双限令”的限制下微电影广告的优势越发凸显，短小精悍的特质适应了政策的变化，更显出新形式的生命力。

（四）迎合受众的心理诉求

在媒体权力逐渐下移和分众化愈加明显的时代，广告作为一种营销手段，其传播的出发点和落足点在整合营销传播过程中正发生着重心偏移的过程,在这种转变过程中，新媒体时代的营销方式从传统的4P理论转为4C理论为主导[1]，以消费者为中心的广告定制从传统自我独白的说教模式转为与受众的情感交流。微电影广告改变了信息单向传播不可逆的模式，使广告变得柔软和易于亲近，从传播方式来看，微电影是一种情感诉求型广告，因而更容易拉近产品与目标受众间的心理距离。另外微电影广告取材多来自于民间和日常生活，导演演员的草根性让演技更加朴素易亲近，能引起受众的内心共鸣。微电影广告投放门槛低，成本也很低，然而网络作为发布平台具有开放性和匿名性的特征，能够满足受众不受时间地域限制地发表评论的强烈愿望。通过这种方式让受众与品牌产品产生互动，实现对受众的情感俘获让广告传递到目标人群。

二、 微电影广告的表现特征

（一）陌生化的情感体验

20世纪初的俄罗斯形式主义者提出“陌生化”理论：为克服惯性引起的麻木和迟钝，必须使对象变得陌生，延长审美时间，增强审美效果，从而以超出日常状态的感觉去重新感受生活。[2]形成陌生化的关键在于新意的呈现，打破人们固有的思维定式，而微电影广告却拥有得天独厚的优势，新元素“微电影”与旧元素“广告”之间的重组和构建，恰时的给了厌倦传统广告灌输式手段的大众一剂强心针。观众也从被动接收中解脱出来转变为主动观赏，富于变换的创作手法也从传统广告的陈词滥调中脱颖而出。微电影广告是新媒体技术广泛应用的产物，因此造就了其多元表现和网络传播的新形式，而传统广告采用叫卖式，商业元素高度密集排布使得大众产生抵触情绪，人们习惯并厌倦这种生硬的商品信息传递。微电影广告则反之，采用情感植入式的方法，带入感很强，将要表达的商品信息和企业核心理念穿插在设定的故事情节中，在不知不觉中引人入胜，在演绎故事的同时推销理念，进而推广企业的产品和品牌，这样一种陌生化的全新情感体验是观众从未经历的，新鲜感使得他们乐于接收、观看并传播。

（二）更低廉的创作成本

微电影的播出有了前所未有的拓展，相较于专门奔赴电影院赶场次看电影的繁琐，多数人更愿意选择在互联网、电视上观看的便捷方式，虽然观影效果的不同，但是这种低成本、快捷的观影方式仍然受到人们的追捧和青睐，微电影的短小、不受播放限制，恰好适合现代都市人的碎片化时间。相对于传统电影郑重其事的专业性，微电影则显得随意与自由化。另外，微电影广告由于其时间控制，往往省去了传统电影冗长的平铺直叙，而是直接展示故事的高潮和结尾，这样集中的方式降低了成本并能很好汇聚注意力，让观众在最短的时间内欣赏到最直接和最精华的内容。而在内容上微电影广告则呈现出“内容至上”的创作原则，可谓“麻雀虽小五脏俱全”，微电影广告将电影作为表现形式，虽然短小却一直致力于艺术性表达和创意故事。微电影广告包括了电影的艺术要素，却不等同于传统电影，它是适应当代都市社会人碎片化时间的产物，故事短小精悍，结构单一，可称之为移动的电影和浓缩的艺术。另外微电影其成本低廉创作自由，并不需要热烈反响的票房支持，因此在演员选择方面则更加宽泛，不需要考虑必要的明星效应，导演和演员的草根性一方面降低了微电影广告的前期成本，而另一方面却也拉近了与观众之间的心理距离，质朴的演技和表现方式更是亲情牌的一种方式。微电影广告拍摄门槛低因此参与度也更宽广，因此呈现出集思广益的现象有利于创意的激发和融合，小本制作使得微电影广告领域百花齐放。

（三）故事化的叙述方式

微电影广告利用互联网平台，采用讲故事的方式将品牌情感注入广告信息中，不仅可以加强企业核心文化在观众心中的印象，在产品营销阶段通过释放品牌的核心能量并辅以功能性及概念性的需求，促发消费者的购买行为。例如京东商城以“正品”为主打关键词，在消费者心中留下烙印，再以此作为区别其他网购平台的消费动因。微电影广告采取故事包裹信息的方式，以障眼法让观众在观看故事的同时接收商品信息，如“聚美优品陈欧——我为自己代言”的微电影广告就是一个典型的例子，以传递正能量和道出年轻人的心声闻名遐迩，被认为是励志的范本符合受众的心理而被欣然接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来……”通过几个小故事的剪辑拼接，宣传了陈欧聚美优品的核心文化，并且商业气息被削弱取而代之的是这几个精妙绝伦的故事拍摄，再将观众逐步引入的同时在最后点出聚美优品。相比之下，微电影广告更具有观赏性和集中注意力的作用，故事的成功引导使得广告变得柔和易亲近。

三、 微电影广告的前景分析

（一）充分利用手机媒体

当下手机热的现象已经一发不可收拾并成为发展趋势，人们对手机利用率越来越高的同时产生的依赖性也水涨船高，微电影广告想要赢得未来就必须与手机平台相接轨。广告信息的狂轰乱炸，人们早已见怪不怪，然而手机却成了距离消费者最近的信息终端，人们可以通过数字技术在虚拟空间进行互动，并激起消费者感官注意力和内心情感需求。手机无时无刻不充斥着人们的生活，不受地理、时间的限制，也是消费者主观体验反馈最短时间表达的平台。手机媒体俨然成为双向交流的转换器，广告人通过手机与消费者进行沟通交流，进而得知行业动态和消费者需求，消费者同时也通过手机实现体验反馈，在轻松愉快的交流中将商品或品牌推广出去，从而彻底摆脱传统广告强制性的灌输模式。

（二）传统媒体边缘化改变受众习惯

新媒体的优势不言而喻，然而要让微电影广告深入人心还需要改变受众的心理习惯、对广告感到厌倦的情绪。这就需要足够的创意支持，让消费者在观看微电影广告的同时产生看了一场精彩电影的心理错觉，在不知不觉中吸收销售信息。电影院贴片式的广告播放就有利于产生这种效果，电影播放前观众能够集中注意力，无形中提高广告的收视效率，声音画质等方面也更能激起受众的观看兴趣。例如京东“买到假货了吧”双十一系列微电影广告，选择在电影院电影开始前播放，一个主题不同的场景以及演员夸张的表演，吸引观众眼球并付之一笑，实实在在宣传了京东正品的核心理念，同时也获得了较好的观众反响。

（三）现实主义题材的选择

传统影视广告的特点是无深度性和平面化，因此一些广告人为了颠覆这种特点就用理想主义的态度来对待微电影广告，他们希望拍出立意深远的广告作品来，期待获得和电影艺术一样的影响力，在历史的长河留下印记。[3]然而微电影广告未来的发展应该是贴近生活的，而不是虚空飘渺和泛泛而谈的，这是微电影广告的创作误区。微电影广告的取材应来源于生活，从日常拔高以小见大，与受众建立品牌情感的联系。微电影广告本以草根性从传统电影中剥离出来，如果过分追求艺术性效果则会造成空洞的视觉体验，在未来发展中是应当避免的。

[1]宁迪.传播学视域下地微电影广告研究[D].广西：广西大学,2013.

[2]李明亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社,2007(5)：122.

[3]邓瑜.媒介融合与表达自由[M].北京：中国传媒大学出版社,2011：25.