浅析新媒体环境下科普动画核心竞争力的提升

许建康 刘煜文

动画，英文表述为Animation，动画就是用绘画创造生命的艺术。动画作为视听艺术的一种形式，以其独特的魅力受到众多人的喜爱。

2007年1月29日，科技部、中宣部、教育部等八部门印发的《关于加强国家科普能力建设的若干意见》中，明确提出加强科普能力建设是建设创新型国家的一项重大战略任务。科普动画作为科普创作的一种重要形式，对于科普能力建设有着十分重要的作用。因此科普动画的制作和传播一直在不断进步。

21世纪，媒介的日益发展给人们的生活带来了巨大的改变，网络、手机等新媒体迅猛发展，成为人们一个广阔的传播与交流的平台。科普动画的制作及传播深受媒介发展的影响，跟随新媒体发展节奏，提升自身核心竞争力迫在眉睫。

一、 科普动画与新媒体

科普动画，顾名思义是讲解和传播科学知识的动画作品。科学知识的普及是国民教育的重点，科普动画应运而生，成为民众尤其是青少年接受科学教育的重要形式。它具有以下优势和核心竞争力：首先，动画具有娱乐性，可以很好地中和科学普及教育时带来的枯燥感和严肃感，寓教于乐，使人更易接受。其次，动画的表现不受限制，可以通过图像、动作、旁白等展现晦涩难懂的科学知识，深入浅出，完成实拍无法做到的镜头，使科学普及事半功倍。另外，在国家政策的有力推动下，我国的动画产业得到了长足的发展，一定程度上为科普动画的制作传播创造了有利条件。

新媒体，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视、移动电视等，新媒体亦称为数字化新媒体。新媒体的优势在于，具有突出的个性化，受众群选择增多，表现形式多样，信息发布实时等。

二、 科普动画在新媒体环境下受到的冲击

动画片《德克斯特的实验室》剧照

根据中国互联网络信息中心公布的《CNNIC第34次中国互联网统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。新媒体以其特有的共融性、原创性及互动性，掀起了传媒产业的革命浪潮，对传统媒体造成了强烈的冲击。科普动画作为文化产业的一员，与传媒产业的发展息息相关。因此，新媒体对科普动画产生了以下冲击：

（一）传播方式的多样化

新媒体可融文字、音频、画面为一体，它涵盖了户外媒体、展示媒体、移动媒体等多种传播媒介，形式丰富多样。而科普动画传统传播载体主要是电视和电影两种形式，形式单一，限制了科普动画的扩展与传播。

（二）传播的深度与广度

截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，较去年年底增加1057万人，用户增长率为2.5%。网络视频用户使用率为69.4%，其中，手机视频用户规模为2.94亿，与2013年底相比增长了4709万人，增长率为19.1%。网民使用率为55.7%，相比2013年底增长6.4个百分点，网络媒体已然成为当下重要的视频传播媒介。除此之外，手机媒体、数字电视、移动电视等充斥在人们的生活中，无论是上班、聚会、乘车，都在接受着新媒体的信息输出。而以传统媒体为载体的科普动画，势必在传播深度和广度上受到限制。

（三）传播受众的更新

在之前的观念中，动画的主要受众是低龄儿童，因此在制作上也偏向低龄，采用简单低幼的故事情节和人物设计。截至2014年6月，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大，其中25岁以下年龄段是网络视频用户主体，这显示新媒体的受众群偏向中青年。这势必使得偏向低幼的科普动画不受观众喜爱。

因此，提升科普动画的核心竞争力势在必行。

三、 提升科普动画核心竞争力的方法

新媒体与科普动画相结合是大势所趋，提升科普动画核心竞争力要从以下几方面：

（一）动画制作方面

新媒体主要囊括了10-29岁的群体，由于受众的改变，科普动画需要一改旧观念和模式，不能笼统地将受众局限在低龄观众，应当细化受众群，考虑受众的年龄、职业、文化教育程度等。针对不同的受众，制作与之相适应的科普动画。受众群体按年龄可分为：低幼龄，针对这类受众，剧本应当降低科学性，选取易懂且偏向常识的科学知识，由于幼儿认知能力和辨识能力较低，人物和画面设计要风格鲜明、简洁明了；青少年，这类受众具有基本的认知能力，能接受较为晦涩的科学知识，制作动画时应当深入浅出；中青年，这类受众认知能力成熟，能够准确把握信息。因此可挑选科学性和专业性较高的剧本，表达要精确严谨，人物画面设计要精准。按目的可分为：娱乐型，这类受众注重动画的娱乐性，要求在满足娱乐需求的同时获取科学知识，沉闷的说教式科普动画必然不受欢迎，戏剧性强、表现形式新颖有趣、语言诙谐幽默的科普动画更受喜爱；求知型，这类受众注重动画的科学性，旨在通过科普动画了解科学知识，引发思考，提升自身文化知识素养。因此他们需要的是具有严谨科学性、专业性、画面表达沉稳内敛的科普动画。

由于新媒体形式多样，可衍生出多种动画表达形式，如交互式科普动画，观众可以对屏幕进行掌控，与动画产生互动，这种互动使动画具有了独特功能，和观众进行互动交流，极大地吸引着观众，促进对科学知识的理解和吸收。此外，科普动画应进行全方位的包装，如开发周边产品，选取设计精良有趣的图形图案做成生活中实用的小物件，如明信片、抱枕、杯垫、T恤等，加深人们对科普动画的印象。

创作者应当具有不断追求创新的制作理念，敏锐地把握大众流行，发掘新鲜事物，汲取不同的制作经验。现在处于信息爆炸的时代，新媒体带来的影响就是信息的增多和及时，信息传播千变万化，大众的喜好复杂多样，固步自封、闭门造车，陷入僵化的创作思维和沉闷的制作理念，必然导致与大众脱轨，要紧跟潮流，保持对新事物的敏感度，走在信息的尖端。不断融入新元素、新技术、新形式，既能提高科普动画自身品质，也可以逐渐提高观众的审美水平。

毋庸置疑，外国的动画技术较为领先，尤其是美国、日本，对他们的学习借鉴必不可少。但是在创作理念，制作技术上汲取经验的同时，也应该注入本国的独有元素，一味照搬只会让作品陷入僵化无特色的窘境。将国际元素与本国的传统元素结合，在体现先进技术的同时展现传统表现方式，使中国科普动画自成一派，具有民族特色，必然是我国科普动画的一条光明之路。

动画片《蓝猫淘气3000问》剧照

（二）投放平台方面

投放不局限于传统媒体，结合新媒体，丰富传播方式，开放多种投放平台。互联网是全球性的，这意味着投放在上面的资源能够瞬间传播至世界的各个角落，科普动画投放在网络上是最快捷、最有效的传播方式，且互联网和电视的不同在于它更加自由，因此也更有利于科普动画创作的扩展。在我国的门户网站中很少有科普动画，而专门进行科普传播的网站点击率又相对较低，因此科普动画在互联网上还有很大的开发空间；手机媒体，手机已成为生活的必需品，2014年上半年，智能手机对功能手机的替代已经基本完成，功能强大的智能手机也成为科普动画传播的重要方式；公共媒体如移动电视，现在公共交通上普遍装有移动电视，减少人们在公共交通上等待时的无聊感，受到广告商们的亲睐。科普动画同样可以投放在移动电视上，动画本身具有娱乐性，能够吸引住人们的眼球。

（三）运用领域方面

以往的科普动画简单的停留在播放模式上，和普通视频一样，需要观众通过电视才能接收到科普动画传播的信息。结合新媒体，可以演变成受众随时随地能看到科普动画。运用在手机App上，除了直接相关的教育类App，天气类、运动类、健康管理类App都是可以运用科普动画达到软件效果的，向用户推送相关的小动画，既让软件生动有趣，又有助于科普知识的传播；运用在科技博物馆和大型展会上，除了在展馆中的LED屏幕上播放科普动画，还可以使用交互式动画，让参观者互动体验，使观众由被动接受变为主动选择，增强理解和趣味性；运用在商业产品宣传上，现代生活中的产品大到器具家电，小到药品食品，都有一定的科学性，围绕产品所含知识创作一部科普动画，可以侧面宣传产品功效。

结语

新媒体产业将引领传媒产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，而科普动画作为科技和时代的产物，以不断发展的媒体产业为依托，势必不能一成不变并且依赖传统媒体，通过对受众的把握，改变创作思路，开拓创作方式，探寻特有创作风格，发展不同的投放渠道，多领域尝试，与新媒体结合，提升自身核心竞争力，在变革中适应潮流，在潮流中获得新生。