费用的“能量”分析

◎ 文/闫国智

费用的“能量”分析

◎ 文/闫国智

物理学上将“能量”定义为：物质做功的能力。包括：动能、热能、电能、磁能、光能、原子能等等，是一种度量‘特定物体’运动的物理量[1]。“费用”（包括成本费用和期间费用，下同）作为企业运营中的耗费，其使得经济利益流出企业，必然会对企业行为产生或大或小的影响，其亦存在“能量”。事实上，并非所有费用的发生都能促使企业目标实现，有些费用的发生却使企业走向了灭亡。如何度量特定费用对企业行为的影响并标明将产生的后果，是本文的研究重点。

费用；能量

一、费用“能量”的度量

通常而言，特定费用对企业的影响包括两个方面：经济方面和社会方面。经济方面主要体现在给企业带来的“经济效益”，而社会方面则表现为一定程度的“社会影响”。正基于此，我们将费用的“能量”表述为：单位耗费对企业产生的经济效益与社会影响之和。即：

（解释1：经济效益应是一个广义的概念，是企业以一定代价使得运营效率与效果得以改进的成果。包括：运营效率提高、产品品质提升、营业利润增加、团队凝聚力增强等等方面）

（注意2：社会影响亦是一个广义的概念，是企业以一定代价使得市场声誉得以扩大与提升的成果。包括：产生良好市场声誉，成为守法企业公民、重视社会公益事业、成为节能环保典范等等方面）

二、费用“能量”的倾向

事实上，并非所有费用都能给企业带来好的经济效益与社会影响，有些费用会导致负面的结果。企业应认真分析费用的“能量”倾向，以做出正确的抉择。即：需要对每一笔费用产生的正经济效益与负经济效益、正社会影响与负社会影响做出科学的评判。有趣的是，着手于“经济效益”与“社会影响”两个维度的研究，我们可以把费用的“能量”描述为四种倾向，其分别为：A、正经济效益——正社会影响（使企业‘名利双收’），B、正经济效益——负社会影响（企业在‘见利忘义’），C、正社会影响——负经济效益（企业会‘名存实亡’），D、负经济效益——负社会影响（使企业‘身败名裂’）。见下图：

三、基于实证或案例的分析

对于以上论述，现实中存在大量‘鲜活’的案例，试举几例加以分析：

（一）正经济效益——正社会影响（关于“王老吉”汶川地震捐款的思考）

2008年 5月18日晚，由中央电视台举办的 “爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”共筹得善款逾15亿元。其中，罐装饮料王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，引起社会普遍关注。就在加多宝集团（当时的王老吉品牌所有者）宣布捐款1亿的时候，社会公益活动产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果导致加多宝网站当即被刷爆。一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子被网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。此贴再经数个门户网站转载，其点击率最后高达千万。据报道：在汶川地震中，王老吉捐款1亿，因而成了许多网友心目中的偶像。借助汶川地震，王老吉在产品推广上做足了功夫。不但赢得了品牌推广，还赢得了2008年营利120亿元，较上年增长30亿的骄人业绩。通过以上案例我们可以看到，在恰当的时间花恰当的钱会让企业‘名利双收’，当某项费用既能为企业带来经济效益又能增强企业的市场美誉，该费用就是企业最有价值的支出。

（二）正经济效益——负社会影响（关于“联合利华”涉嫌偷工减料的思考）

2014年11月5日，京华时报一则《宝洁等四大日化品牌涉嫌偷工减料产品缺斤少两》的报道引起社会广泛关注。报道称：在广州质监局对该地区的洗发水及沐浴液等定量包装商品的计量抽查中，联合利华、宝洁、欧莱雅、屈臣氏四大品牌均上黑榜。其中联合利华不合格产品多达16个批次涉及多种产品；另外还有宝洁旗下的1款玉兰油沐浴乳、欧莱雅1款洗发露以及屈臣氏一款沐浴露。记者联系上述四家企业，有实际回应的仅屈臣氏一家。该公司表示，公司在获悉产品计量问题后，已通知全国屈臣氏店铺将所有批次的屈臣氏滋润沐浴露（锦簇花香型）下架。其他三家企业均未提及下架事宜。“机器罐装肯定有误差存在，但是应该保持在合理的范围之内，譬如±1％-2％。既然企业也明白有合理误差的存在，为何不多装些呢？”北京市社会公信建设促进会的公信律师王大飞表示：这种“明显分量不足”，属于消费欺诈行为。通过以上案例我们可以看到，企业在追求经济利益的同时应充分顾及社会影响，只顾“利润最大化”的短期行为会让企业蒙羞，用克扣产品节约的成本与企业的品牌声誉作比较，相信企业能够权衡其中的轻重！

（三）正社会影响——负经济效益（关于“老白干酒”巨额广告费用的思考）

2013年5月13日中国经济导报刊登了一篇名为《巨额广告费的过度投放吞噬上市企业利润》的文章，在社会上引起巨大反响。文章称：巨额的促销费用正在吞噬企业的利润。目前大多数企业并未理智看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少营销活动未能达到理想效果。河北最大的白酒企业‘老白干酒’较为典型，在净利润明显低于行业水平的背后，却是高额的销售费用。记者发现，该公司2012年的广告支出与其2011年净利润几乎一致。这就是说，该公司2011年的净利润全部被用于下一年的广告支出。2012年‘老白干酒’净利润为1.12亿元，销售费用则高达4.08亿，同比增加58.67％。财报显示，该公司广告费用已占主营收入18.74％。事实上，‘老白干酒’的现金流量已是捉襟见肘，其2012年经营活动现金流量净额为-4235.06万元而2011年则为1.07亿元。面对产能过剩、塑化剂风波、中央狠刹“三公消费”等诸多不利因素，白酒企业的业绩已步入低谷，仅凭巨额广告支出又怎能挽救市场和销量？当‘预期市场’不能成为‘现实市场’，巨额的广告费必将会成为企业的负担，并极有可能拖垮企业。通过以上案例我们可以看到，过分追求市场影响，在极度偏执的营销思维主导下，企业很可能走向一条不归之路。强大的营销攻势虽然会扩大企业的社会影响，但也会让企业背上了沉重的‘枷锁’。在市场归于理智之时，以需求为导向、认真做好产品和服务，才是企业生存之道！

四、结束语

对于费用的“能量”，在不同视角下分析的结论会有所不同。其主要原因在于：企业财务管理目标存在差异。追求“利润最大化”的企业其行为必然短期化，‘见利忘义’与‘名存实亡’之举也就不足为奇，有的甚至会铤而走险以至“身败名裂”。基于‘经济利益’与‘社会影响’二个维度，对费用的‘能量’及其倾向进行分析，可以帮助管理者权衡利弊、合理决策。特别是在“资本无道德”、“财富非伦理”事件频繁发生之时，只有实现“双赢”的企业会才在持续发展中“基业长青”。

[1]程孟辉.新华大词典.商务印书馆国际有限公司.ISBN:978-7-80103-375-8.2004.08.01

(作者单位：白水县信达工程有限责任公司)