我国B2C医药电子商务经营困境与对策浅谈

左政,李佳慧,彭亚婷,李鹏,李卓芸,茅宁莹

中国药科大学国际医药商学院 江苏 南京 211198

近年来，随着我国信息化水平的不断提高，电子商务产业已经成为我国国民经济发展的重要推动力量。面对电子商务的快速发展与成熟，B2C医药电子商务产业的壮大与发展出现了较多的问题与矛盾。2013年，我国全年药品流通行业销售总额13036亿元，网上交易额超过千亿元，然而B2C交易额占比不到10%，B2C医药电子商务产业的发展与医药行业发展出现了脱节。笔者通过调查问卷、实地走访、模拟经营、咨询访谈、对比分析等方法了解到，由于受到行业监管制度的不完善、部分经营者缺乏自律、政策扶持力度不大、消费者信心不足等问题的限制，我国B2C医药电子商务在规模化、健康化、规范化发展过程中遇到诸多困境与阻碍。产业的整体发展水平落后于同期的电子商务产业与医药销售产业，传统的(医院、普通药店)药品经销模式依然占据绝大多数市场，而方便、快捷、高效的B2C模式却发展缓慢。

1 我国B2C医药电子商务经营困境

1.1准入条件限制与缺乏政策扶持成为制约中小企业电商化的重要要瓶颈 2005年出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条要求从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，而申请者必须具备的多项准入资格更显示出申请牌照之难：必须拥有《医药互联网信息服务资格证书》，必须是全国性的医药连锁企业，有完全适应市场的物流系统、GSP标准的质量系统，必须提供相关人员资质的医师和药师资格并通过考核批准等等。以上限制条件对于中小企业的发展提出了多方面的制约，从而使得大部分中小企业徘徊在医药电商的门口裹足不前。中小企业占据我国医药经营企业的大多数，最终获得准入资格的企业少之又少，截止2014年末，我国取得《互联网药品交易服务资格证书》的企业只有385家，其中能够直接面向消费者销售药品的C类证书只有284家[2]。与此同时，在对相关经营企业的调研与分析中也发现，有6成以上中小经营者表示，准入门槛过高作为自己企业无法电商化的主要原因之一。对于已经取得准入资格的企业来说，面对严苛的互联网药品销售规定与准入限制，并没有完善的政策在财政、税收、经营等方面给予企业引导和支持，进一步导致企业在迷茫发展过程中经营业绩低下、盈利能力欠缺，企业凭借自身的薄弱实力又无法立足壮大。最终，行业内部鱼龙混杂、良莠不齐，部分缺乏自律的中小企业甚至铤而走险，利用互联网络的隐蔽性与便捷性，在巨大的利益驱动之下，出售假药、劣药，甚至违规出售管制类药品及处方药，借此逃脱政策与法律监管，从事非法的药品网络经营交易。这类行为严重破坏了医药电商行业发展的正常秩序，对消费者健康安全构成了威胁，又进一步迫使监管机构采取更为高压的监管政策，使得行业陷入监管与经营的双重困难。经营者受到政策、准入的限制，经营状况不佳，使传统医药经营者向电商化转型更加困难。长期以来，行业发展缓慢无序，缺乏核心竞争力。

1.2 消费者信心缺乏与社会认可度低导致经营状况不佳 我国网购主力军是35岁以下的年轻群体，这部分人群对药品和保健品缺乏足够的需求，然而作为药品消费的主要人群—中老年人，在笔者发放的调查问卷中显示，有绝大多数中老年受访者表示不会在网络选购药品，加之长期形成的消费习惯和消费心理也会促使他们通过医院或药店等传统途径来购买药品而不是选择网购。与此同时，传统大型B2C电子商务企业对待互联网药品销售均持有较为谨慎的观望态度，尚处在并购与布局状态。另外，鉴于互联网购买包括药品在内的各种商品过程中，假冒伪劣现象屡见不鲜，部分案例被新闻媒体广泛转载报道，在社会产生了许多不良影响，导致消费者怀有负面看法。在对受访人群的采访中发现，与生命健康相关的药品，消费者仍对传统实体店铺及医院的销售抱有信心，相当一部分消费者认为“药品不应该通过互联网渠道销售”。综合以上各种因素，B2C医药电子商务行业在社会大众心目中的认可度较低，在主流媒体的宣传中行业形象不佳，主力消费人群对行业的信心处在较低的水平，经营者经营状况不佳，盈利能力低下又使得行业经营的规模扩张受到制约，小本经营、分散经营又限制行业的宣传推广及健康快速的发展。

1.3 相关法律法规体系不健全制约行业健康发展 截止目前，我国针对药品互联网销售的相关规定、办法主要有《互联网药品信息服务管理办法》、《互联网药品交易服务审批暂行规定》等。这些法律法规多属于部门规章，仅仅是针对准入门槛、技术管理等方面的约束，对获得经营牌照企业的药品质量、物流运输、服务标准、消费者隐私保护、支付保障等方面缺少有效的指导性和详细的行业标准，出现了法律和部分监管空白，从而导致出现问题时无法可依，由此产生的法律漏洞也给了不法经营者有机可乘。因此，我国现行的医药B2C法律体系无法完全满足行业发展，容易造成监督与管理出现盲区和漏洞，行业发展在群龙无法的状态下曲折缓慢发展，各种灰色地带与法律禁区更是层出不穷，行业缺乏健康有序的竞争与发展环境。

1.4 缺乏规范化的宣传推广渠道，降低行业发展质量 由于宣传与推广方式混乱低效，药品网络销售在消费者心中无法占据一席之地，在笔者对消费者的调查中发现，将近70%的受访者认为，网络药品销售广告不可信。因为缺乏对宣传方式与途径的规范导致部分商家虚假宣传、违规宣传的现象屡见不鲜，使消费者对网络药品购买产生排斥与厌恶心理，更使得正规网上药店形象受损，发展艰难。此外，缺乏大规模的网络宣传推广是目前网上药店经营规模较小的原因之一。很多消费者对网上药店的信息并不清楚了解[3]。经营者显然也意识到了这一点，但由于推广费之高昂，很多商家都“心有余而财力不足”。现在的医药电商企业推广渠道过分依赖百度、淘宝、流量联盟以及社会化的营销平台。然而,正是由于医药电商的参与,医药产品互联网的推广价格已经大幅度地提升。这些推广渠道已经过于“拥挤”，大家现在拼的不是技巧和知识，而是费用[4]。这就使得商家经营成本大大提高，而一些宣传资金不足的商家则缺乏足够的访问量，陷入经营与发展困境。如何解决规范化的广告宣传与推广途径问题，是B2C医药电子商务能否成为被消费者所接纳的重要因素。好的宣传与推广才能带来好的形象与地位，从而保证高质量、高水平的发展。

1.5 物流仓储的配套缺失及高成本降低经营者盈利能力 目前国内医药物流费用率高达10%，高物流成本下的医药电子商务难以实现真正的盈利，发展医药物流解决医药电子商务发展瓶颈已成为当务之急[5]。由于医药产品的特殊性，其在仓储、运输、配送直至送达消费者手中的全部过程中对温度、湿度、紫外线、易碎保护等有着严格的要求，然而我国医药产品流通起步较晚，配送网络、仓储运输、资源整合等环节的建设发展无法满足现阶段医药物流配送需求，更加无法满足未来行业的快速扩张对物流配送网络体系的高要求。在药品生产企业、消费者、网上药店各环节之间尚未形成完整的物流供应链，使得医药产品在流通过程中出现短板效应，药品物流的延迟与折损增加了消费者的担忧，使其可感知风险进一步提高，降低了购买体验，进一步削减对互联网药品销售的信心。对于大型经销商，由于物流短板所导致的库存积压、物流时间过长及物流途中药物折损变质等现象。与此同时，而由物流仓储问题带来的成本提升大多由经营者自行承担，从而削弱经营者盈利能力，打击经营者对行业发展的信心。

1.6 医药电子商务专业人才缺乏阻碍经营者提升服务质量 由于执业药师考取难度大，薪资待遇较低，使得行业内存在执业药师非法挂靠、一名执业药师身兼数家企业咨询顾问等违法违规现象，使得互联网销售药品的安全性进一步受到质疑，无法满足消费者对药品及健康方面专业问题的咨询。与此同时，既掌握药学知识又懂得电子商务相关知识的复合型人才较为缺乏，行业发展缺乏专业化、技术化的支持。目前我国尚未成立相关的医药电子商务从业资格认证制度，从业人员素质差异较大，良莠不齐。缺乏高素质、复合型从业人员队伍，限制了行业发展的规范化和专业化。

2 解决我国B2C医药电子商务经营困境的对策

2.1 优化B2C医药电子商务市场经营环境，改良准入制度 在保证经营秩序与质量的前提下，适当降低行业准入门槛，优化网上药品零售行政审批流程，出台政策鼓励中小企业发展。将医药B2C电子商务纳入鼓励大学生创业计划，减免相关中小企业的行政事业收费，改善经营者经营环境，提高经营环境的规范性、合理性、有序性。在严格打击非法网络药品经营者的同时，鼓励合法经营者创新创业，引领行业健康发展。建立完善的行业发展规划与指导，鼓励小微企业做大做强。在发展规模可行的条件下，整合各方资源，建立完备的第三方药品网络销售孵化平台，为中小企业发展提供网络技术、金融贷款、人才培养等支持。

2.2 提振消费者信心 2011年，美国网上药店销售规模已占到医药流通规模的30%，而我国则可忽略不计[6]，即便经过两年高速增长，到2013年我国网上药店零售总额还是仅有39亿元，天猫医药馆以20.4亿元的销售额一家独大[7]，其他中小企业在混乱的争夺剩下的份额，在消费者心中普遍缺乏品牌概念和对B2C医药网站的认可。因此，依次出台相关药品网络销售扶持政策，整合投资，将分散化的小规模经营转向规模化经营，提升医药电子商务在整个医药零售行业中所占比例可以提振消费者对于医药B2C品牌的信心，增加消费者的购买。鼓励龙头企业带动小型企业发展，形成品牌效应，增加消费者对药品网络销售的信任度。鼓励将网络药品销售纳入全民医保覆盖范围，提升消费者信心的同时也为经营者注入一针强心剂。强化公众对医药电子商务的接受程度，建立规范、诚信的经营管理体系。

2.3 完善医药电子商务相关法律法规 健全医药电子商务法律法规，明确在B2C医药电子商务经营过程中各方责任与义务，以基本发展政策与规划为基准，出台全面、规范、系统的法律法规，对网络销售药品的质量标准、价格制定、仓储流通、采购登记、特殊药品限制、广告发布、配送标准、支付方式、医保结算方式、技术标准、从业人员资格审查、安全责任、不良反应、售后服务、消费者隐私保护等方面进行规定和限制，促使行业向专业化、规范化迈进。

2.4 加强B2C医药电子商务宣传与推广 (1) 医药主管部门和广告审批部门进行有效沟通，对药品网络销售广告采取联合监管的方式，通过广播、报纸、电视等传统媒体向公众普及B2C医药电子商务相关知识。(2)以街道社区为单位，开展宣传教育展览等活动，加深普通民众对药品网络销售的了解。(3)配合微博、微信等新媒体，初步尝试采用O2O模式体验APP下单，药店自取货的购物流程，提高社会大众对药品网络购买的接受度。(4)净化网络药品宣传环境，改善大众对传统虚假医药网络广告的不良印象。

2.5 建立完善配套的医药物流仓储配送体系 优秀的物流配送能够加快促进医药电子商务产业发展，降低物流成本及费用，通过以下几点可以完善物流仓储环节，提高配送效率：(1)鼓励有资质的物流配送企业建立区域性的仓储及配送中心，促进物流的规模化与集中化，进一步完善医药物流配送流程，提高仓储与配送能力，缩短物流时间。(2)减免医药物流配送车辆的过路(桥)费用，国家对医药物流配送过程给予一定补贴与优惠，降低物流成本。(3)在偏远及农村地区建立小型医药仓储配送中心，建立以药品电子监管码为基础的医药物联网体系，使药品流通过程简化、优化，摆脱中间环节在价格、时间等方面的浪费。(4)加强医药物流与企业GSP认证与资格审核，保证物流配送过程符合要求。

2.6加大B2C医药电子商务人才的培养力度、提高专业人才的待遇 B2C医药电子商务人才的培养需要在药学、计算机、管理学、经济学等方面投入较多精力以满足行业发展需求。(1)鼓励各大高校设立相关专业从而满足行业发展。(2)开展培训班、进修班等专业培训课程，对现有从业人员进行专业培训，提高服务质量。(3)设立从业资格认证制度，加强人才的专业性与规范性。与此同时，提高对专业人才的薪资待遇、福利水平，鼓励更多人才加入行业内，加快行业规范化、专业化、高效率的发展前进。

3 结语

我国B2C医药电子商务的发展虽然高速，但仍处于初级阶段，经营者也尚处在对行业的摸索与探寻之中，难免会面临诸多的发展困境与瓶颈。如何解决经营者所面临的困境，不仅需要经营者自身的提升与不断地发展，更需要政府部门与消费者的支持、合作与配合。面对B2C医药电子商务这块大蛋糕，如何能够分得好、分得公平，是摆在三方面前最重要的问题。解决经营者的经营困境，促进行业的发展创新，不断满足消费者的需求，逐渐走向规范化的发展道路，能够为我国B2C医药电子商务的成熟与完善带来巨大的推动和积极的影响。借助医药B2C行业的发展，更可以加快我国大健康产业与医药信息化的布局，进一步提高我国卫生经济发展水平。从更为长远的角度来说，建立产业化、规模化的医药B2C经营可以改善目前以药养医、药价虚高等问题弊端，解决买药难、买药贵等现实问题，为我国建立具有中国特色社会主义卫生医药体系做出贡献。

[1] 商务部, 2013中国药品流通行业运行统计分析报告，[O L] (2014-06-25) [2015-03-31] 商务部官方网站, h ttp://sczxs.mofcom.gov.cn/article/dyplwz/bh/201406/2014060063 9859.shtm l.

[2] 国家食品药品监督管理局 [OL] [2015-03-16]. http://app1.sfda.gov.cn/datasearch/face3/dir.htm l.

[3] 陈明, 陈永法, 邵蓉. 我国网上药店经营现状分析及发展趋势探讨[J]. 中国执业药师, 2010, 07(12):41-43.

[4] 姜雯，当前医药电子商务纵深发展探究[J]，投资与合作，2014(4):36-37.

[5] 曹立明. 我国医药电子商务的应用现状、制约因素与推进策略[J]. 中国管理信息化, 2013, 16(3):71-72.

[6] 曾学文，刘思敏，基于模糊理论的B2C医药电子商务服务质量的综合评价[J]，电脑知识与技术，2013(3): 200-202+ 210.

[7] 赵振基, 徐国, 王军,等. 2013～2014中国药店发展报告[J]. 中国药店, 2014, (7):31-32.