球市升温

周明凯

中甲联赛的商业模式与中超类似，收入来源主要分为三大类：转播权收益、商业赞助与广告、门票与衍生产品。转播权收益是指将比赛的转播权出售给电视台、网站等媒体从而获得收益；商业赞助與广告是将联赛的关注度与影响力转化为营销资源，并通过冠名、广告等形式销售出去；门票与衍生品是比赛现场的门票销售以及由俱乐部开发的周边产品，如球衣、纪念品等等。

跟大家谈谈逐渐陷入疯狂“军备”竞赛的中国足球甲级联赛。由于2015年的中甲联赛尚未结束，笔者就以2014年中甲为例，详细阐述中甲联赛的商业模式。

中甲联赛的商业模式与中超类似，收入来源主要分为三大类：转播权收益、商业赞助与广告、门票与衍生产品。转播权收益是指将比赛的转播权出售给电视台、网站等媒体从而获得收益；商业赞助与广告是将联赛的关注度与影响力转化为营销资源，并通过冠名、广告等形式销售出去；门票与衍生品是比赛现场的门票销售以及由俱乐部开发的周边产品，如球衣、纪念品等等。

根据中甲联赛规程，全国性转播、联赛冠名的开发权归属于中国足协，中甲联赛并未组建联盟公司，由中超公司进行代理，但中超公司的代理未能带来全国转播商与冠名商，因此这两部分的权益仍处于真空状态，除这两项外的其他权益均由各个俱乐部自行经营。

转播收益的来源可以分为：全国性电视转播、地方性电视转播和新媒体转播。全国性电视转播是全国性电视台对所有中甲比赛在全国范围内转播，而地方性电视转播是指各俱乐部与地方电视台合作，由地方电视台转播该球队的主场比赛（可扩展至客场）。新媒体转播是指通过网络来进行部分或全部比赛的转播。

根据中甲联赛规程，全国性电视转播与互联网由中国足协及其授权机构负责统一经营，而俱乐部主场的地方电视转播权由主场俱乐部自主经营，但与主场电视台签订的转播协议不得对中国足协及其授权机构制定的全国性电视转播、境外电视转播、转播战略合作单位有排他性。另外，为扩大中甲联赛的影响力，与某一中甲俱乐部签约的电视转播机构有权对俱乐部的客场比赛进行转播。根据中国足协在2012年推出的《中国足球职业联赛管办分离改革方案（试行）》，中甲联赛的商务开发交由中超公司进行代理，因此中甲公司的全国性转播权由中超公司负责经营。然而事实证明中超公司无力开发中甲，随着广告板权益拨回各俱乐部经营，转播权招商最终不了了之，在2014年还处于无人负责的状态。

中甲联赛的电视转播权历来开发程度较低。由于竞技水平较差、缺乏关注度、商业价值较低，导致没有电视台或相关媒体愿意为中甲联赛进行全国性的电视转播或互联网转播。尽管在2004年广东卫视与中甲签署了三年的全国性转播协议，但中甲俱乐部并未从中获得收益。双方约定中甲向广东卫视补贴每轮9场从全国各地向广东卫视转输信号所需要的传输费用，而广东卫视则以每轮直播比赛时插播的广告时段作为购买直播版权费用。然而在转播的第一年，由于直播节目的广告招商不理想，俱乐部几乎没有获得转播收益。尽管中甲向广东卫视补贴了信号传输费用，但后期节目的素材编辑、画面加工、特效运用、解说等带来的成本也让广东卫视亏损了300万元人民币。2006年合约结束后双方不欢而散，中甲不再有全国性转播。虽然到了2012年中央电视台体育频道曾对北京理工队的保级大战进行转播，但这更多地是出于支持校园足球的动机，也并未支付任何转播费。

中甲的地方性转播情况也并不理想，在2013赛季有8支中甲球队的比赛由地方电视台转播，4支球队的比赛通过网络转播，还有4支球队的比赛没有任何转播。4支队的网络转播当中还有1支是由球迷利用业余设备进行现场直播，而由专业电视台进行转播的球队也并未获得多少转播费，部分球队还要向电视台支付制作费才能获得转播。由此可见中甲的转播权收益几乎是一片空白。公开资料并未统计地方电视台中甲比赛的收视率，根据湖南湘涛队的网络转播商益阳在线网的数据，2014年益阳在线直播了湖南湘涛的5场赛事，2013年为13场。所有直播赛事收视最高为10338人，最低仅有1100人，2014平均每场赛事网络收看人数为1681人，2013年为4455人，与现场观众人数相差不远。湖南湘涛在中甲征战五年，其收视情况很大程度上反映了中甲转播的惨淡情况。

由此可见，2015年之前的中甲联赛转播情况不容乐观。首先是联赛商务开发统筹者的缺失使得全国性的电视转播、互联网转播一片空白。各个球队寻求地方性转播，结果也不甚理想。专业电视台的转播需要倒贴，网络转播依靠地方性的小型网站，流量低，节目质量也缺乏保障，与优酷、土豆、爱奇艺这样的大型视频网站难以相比，最后甚至有四家球队完全没有转播。然而，正是基于目前联赛青黄不接的转播情况，这也意味着中甲的转播收益的增长空间十分巨大。随着近来中甲影响力的扩大，越来越多的人开始关注到中甲。以中甲的领头羊延边足球为例，甘肃卫视成为第一个转播中甲联赛的卫视频道，由此也可见中甲联赛的影响力，正在不断扩大。球市的火热导致资本的大量涌入，资本的涌入又过来反哺球市，可以说，现在的中甲联赛已经今非昔比了。

商业赞助和广告可以分为冠名类和广告类两种，冠名类包括联赛冠名、球队冠名和联赛战略伙伴，而广告类则包含场地广告、球衣广告等各种由赛事活动产生的广告资源。无论是中超还是中甲都习惯于将比赛的商业资源进行细致分割并混合销售，如冠名商通过对整个联赛进行赞助来获得联赛冠名权，同时也能获得包括场地广告时间在内的部分广告资源。根据中甲联赛规程，中甲联赛标识及甲级联赛冠名赞助商由足协及其授权机构进行统一经营，中甲联赛的杯名、赛场内圈正面两块广告板、球场两侧四块广告板、外圈两块广告板的内容由中国足协指定。其他广告板、横幅、背景板、球票、相关印刷品上的广告内容则由各个俱乐部自行经营。

自中甲成立以来，联赛的整体商务开发权几经转手，但始终未能成功地找到联赛层面的赞助商。在中甲成立初期足协也将中甲赞助商分为三级，希望找到1名总冠名赞助商、5名次级战略合作伙伴和4名指定供應商。

对于俱乐部层面，在2014赛季16支球队中只有3支队有正式的冠名商，10支球队为投资人冠名，还有3支队没有任何冠名。对于有冠名商的3支球队，延边长白山冠名费为每年1000万元人民币，达坂城纳欢酒业投资3000万元人民币，承揽了2014赛季新疆队的赛事推广和冠名权，而深圳红钻并未披露冠名费。可以看出中甲球队的冠名情况并不理想，大部分球队仍以投资人冠名为主，这些球队的冠名费应视为股东的投入，因此多数球队并无冠名收入。

广告方面，中甲可开发的广告资源与中超类似，具体包括场地广告、球衣广告、主场冠名广告、球队大巴广告、大屏幕广告、球门两侧地毯广告、球票广告、背景板广告、网站广告、宣传品广告。在各类广告中，场地广告是宣传效果最好、价值最高的品类。传统的场地广告是简单的固定A字板，尺寸一般为1米×6米，比赛中不能更改广告板的内容，球队会按照需求提前在主席台正对面、两侧球门后面布置广告板，数量一般为正面14块、两侧14块。然而近年来有越来越多的球队开始使用LED广告板来替代传统A字板，LED广告板同样分布在主席台正对面与球场两侧，但广告板内容可不断变动并循环播放，因此一般按照广告出现时间进行计价，不再划分板块出售。部分中甲球队在采用LED广告板的同时会将A字板放在LED板后形成二圈广告牌，借此增加球队广告收入。

2014年2月，雷曼光电与12家中甲俱乐部签约，为俱乐部赞助赛场LED显示屏，并获得所有俱乐部30分钟的场地广告资源。2014年10月22日，雷曼光电将2015赛季中甲联赛5分钟球场LED广告及其它配套权益出售给华创证券，作价500万元人民币。若按此计算，整个中甲联赛比赛时间内每年的LED广告总价值将高达数千万元人民币。中甲俱乐部关注度较低，公开资料并未披露各俱乐部的整体广告收入，因此我们将通过公开了招商手册的个别球队的情况来估计中甲俱乐部大致广告收入情况。各个俱乐部一般采用混合销售的策略来增强招商吸引力，以中甲球队湖南湘涛为例，球队在出售球衣胸前广告的同时附赠LED广告、A字板广告、背景板广告等。按照湖南湘涛的标价，假如所有广告资源均成功按原定价格出售，球队将获得约2700万人民币的广告收入。然而，中甲俱乐部的广告招商大多处于“有价无市”的状态，我们估计俱乐部实际获得的广告收入与2700万元人民币有较大的差距。

与转播收益类似，由于联赛统筹经营者的缺失，联赛层面的广告赞助招商只能不了了之。俱乐部层面的广告赞助收入具体有多少还有待观察，然而可以确定的是实际收益与俱乐部自身开出的价格有较大差距。 在转播权收益、门票收益惨不忍睹的情况下，尽管广告赞助收入并不理想，但也成为了俱乐部最主要的收入来源。

门票收入在一定程度上反映了观众对比赛的关注情况和满意程度，是衡量俱乐部经营优劣的重要标志。在英国，门票收入是俱乐部总收入的重要组成部分，而在我国中甲俱乐部的门票收入却相当不尽人意。由于中甲比赛没有大球星、技战术水平低，关注度不高，中甲联赛少有满座情况发生，一场比赛只有数百人观看的情况比比皆是，而各地的门票价格也普遍呈“白菜价”，难以为俱乐部带来多少门票收入。正是由于上座人数低，且门票价格也低，中甲联赛的门票收入显得较为惨淡，还存在着很大的开拓空间。

目前，中甲联赛的票价偏低，中甲俱乐部尚未将目前本就相当有限的球迷群体转化为有效收入。中甲联赛的门票分为年票、散票和赠送票，散票的价格从5元人民币至120元人民币不等，有的球队甚至不收门票钱以吸引球迷前来观赛。购买了年票的观众可以凭年票观看该球队本赛季所有主场比赛，各俱乐部年票价格从120元人民币至1000元人民币不等。通常来说，购买年票的单场所需花费比购买散票的费用更低。而事实上，由于中甲联赛的关注度比较低，观众的兴趣和热情程度较低，因此，观众应更倾向于购买散票而非年票；另外，由于中甲比赛上座率低，体育场内的座位远远能坐满，因而球迷只要购买普通散票就能到最好的位置上观看，这使得贵宾区球票难以销售。

由于未能从公开资料中获取中甲联赛的门票收入数据，我们用2014年中甲联赛各个俱乐部的门票价格和观众人数数据，假定全部观众均以最低散票价购买门票，大致估算出每个俱乐部在2014年的门票收入。以2014赛季观赛人数最多且只有一种散票价格的重庆力帆为例，照此方法估算的全年门票收入也只有500多万元人民币，北京理工和湖南湘涛由于免费赠票而基本上没有门票收入。测算出来的其他中甲俱乐部的门票收入大致仅仅在几十万人民币至两百多万元人民币之间，与之形成鲜明对比的是，中超俱乐部去年除了两大巨头广州恒大和北京国安分别有1.28亿人民币和 3700万元人民币门票收入之外，其他俱乐部的票房均在1000～2000万人民币之间。而整个中甲联赛测算出来总的门票收入也不过2500万元人民币左右，这与2014年总共3.3亿元人民币门票收入的中超联赛相比显然不能望其项背。

从上述分析可以看出，中甲上座人数较低，门票价格低廉，并未给俱乐部带来多少门票收入，少数俱乐部甚至采取了零票价的措施来提升球队人气。然而另一方面，各俱乐部的门票收入情况也表明了中甲联赛存在着“粉丝经济”效应，如武汉卓尔票价较高但上座人数高企，北京理工、湖南湘涛门票免费，却没有吸引到多少观众。在“粉丝经济”下，价格并不是球迷消费的主要考虑因素，球迷的消费行为更多是出自对喜爱的球队的支持，这意味着中甲球队只要能培养出自身的球迷群体，加上良好的商业运作，就能在收入上有极大的改善。

中甲俱乐部主要成本支出为球员工资与比赛奖金。目前公開资料未有中甲球队的工资薪酬数据，但根据业内信息，中甲球员薪酬支出远低于中超。

尽管两个联赛的球员收入差距悬殊，但两者的球员背景并无太大差异。除北京理工外，其他中甲俱乐部球员均为职业球员。而北京理工原为大学校队，球员均为在校生，在足协的特批下以业余队的身份参加职业联赛。但随着联赛竞争激烈程度加剧，北京理工也不断引入职业球员，首发阵容以职业球员为主。此外，根据专业足球数据网Transfer Market的统计，中甲球员平均年龄为25.1岁，中超为25.3岁，可见年龄也不是造成两者薪资差距的原因。

从资金投入情况来看，除去未披露的三支球队，13支中甲球队中投入金额最低为北京理工的600万元人民币，最高为冠军重庆力帆，达8000万元人民币，13支队平均投入为4300万元人民币左右。而中超2014年球员薪资总额为17.81亿元人民币，平均每家球队薪资支出超过1亿元人民币，是中甲球队每年投入的两倍多。再考虑到中甲投入数据为赛季初预算，实际支出一般低于预算，因此中甲和中超球队的实际差距更大。球员转会方面，由于大部分转会球员身价较低，公开数据只披露了少数价值较高的球员的转会费情况。2014年隶属于青岛中能的郑龙转会广州恒大，转会费高达约2400万人民币，而披露转会费的10名转入球员的转会支出共有2200万人民币左右。中超2014年披露的转会收入有2.4亿人民币左右，转会支出为7.2亿人民币，相比之下中甲的转会市场远远小于中超。2012～2014披露的中甲转会净收入分别为1541万人民币、4670万人民币、237万人民币，而中超转会净支出分别为3.2亿人民币、3.9亿人民币、4.8亿人民币，可见中甲整体转会处于盈余状态。尽管从已披露的数据来看，中甲转会收入大于支出，为中甲俱乐部扩大了收入来源，但我们认为转会收入难以成为俱乐部经营的支柱，其原因在于球员转会有很大的偶然性，只有少数俱乐部的个别球员能带来较多的转会收入。2013年中甲转会净收入达4670万人民币，而2014年只有237万人民币，说明其稳定性没有保障。

由此可见，中甲球员和中超球员均为职业球员，但中甲联赛的薪资水平远低于中超。尽管如此，俱乐部的微薄收益仍不能支撑球队的薪资支出，要大幅依赖于投资人的资金投入。球员转会能为俱乐部带来一定的收益，但其不稳定性使得转会收入难以成为俱乐部经营的支柱。但2015年，这种情况已然大大改观，至少到目前为止，随着资本的大量涌入，不管是外援还是国内球员，其收入就如同中甲联赛的关注度一样，节节攀升。

2015年注定是中国足球不平静的一年，国足亚洲杯大捷、恒大进入亚冠四强、中超四强厮杀，球市愈发火热，中甲联赛也不甘寂寞，各种绝杀、奇迹不断上演，其中最引人关注的，还是如今的中甲领头羊——延边长白山足球队。这支曾经在甲A时代叱咤风云的传奇球队，近年来几经沉沦，甚至于上赛季已经降级到乙级联赛，但最终由于中甲球队的退出，它又意外升了上来。谁知这一意外，便一发不可收拾。中甲联赛十八轮之后，延边长白山足球队以一场不败的战绩，笑傲积分榜榜首，引起极大轰动。