为了高端的旅行

杜婕

最近发布的一份《2015年中国旅游业发展12大趋势》谈到中国旅游业的新趋势时着重表示，中国出境旅游的分散化以及对新体验，特别是高端市场的需求，正促使各国旅游局关注高端市场推广。澳大利亚用当地美食引诱中国游客，而瑞士主打滑雪旅游，加拿大则推出冬季假日旅游。豪华邮轮、冲浪、探险、冬季运动和境外自驾游等项目将鏖战2015年中国出境游市场。

其实高端旅游也已屡被国内游提及。在2015年的炎炎夏日，2016年春节的东北冬季极致体验旅行已经赫然开启。哈尔滨冰灯、亚布力滑雪、中国雪乡、长白山天池、魔界雾凇等已经向中国的高端旅行者招手了。高端旅游眼下成了中国旅游业的热词。

2015年6月1日胡润百富发布的《中国奢华旅游白皮书》显示，2014年人均旅游消费20万元以上的“中国超级旅游者”平均出国4次，出国天数33天，其中旅游从18天增加到20天，商务出行13天；整体中国出境游人数也同比增长17.8%到1.16亿人次。这些超级旅游者们侧重行程中的物质享受，偏好于对服务的选择；有的力求追寻精神上的满足，比如去那些具有独特地理特点的地区从事如攀岩、滑雪或跳伞等体验式活动；有的靠近疗养式旅游，客人们会根据不同地区的气候特点选择目的地，从而进行专门的健康养生类体验。

胡润白皮书还显示国人的南极旅游热度上升。对“中国超级旅游者”来说，2014年印象最深刻和2015年春节去得最多的地方都是南极。奇妙壮丽的自然景观是吸引超级旅游者们前往极地旅行的主要原因，比例达到49%，其次是罕见的动植物风景（19%）和行程新奇刺激（17%）。邮轮也是2014年热门的出境游主题。马尔代夫特别受到中国富豪的青睐。而澳洲蝉联最受富豪青睐之榜首，法国稳居第二，英国和意大利2015年上升十分明显，而德国和瑞士有所下滑。夏威夷、迪拜等特色鲜明地区也是近两年富豪青睐的出游之选。三亚和西藏是最受青睐的国内旅游目的地。超级旅游者未来的旅游目的地选择更注重创新体验。医疗旅游成为热门话题，60%的中国富豪有过医疗旅游经历。

随着中国旅游业的发展，旅游市场出现了两个重要的变化，一个是大众旅游的劣质化，另一个是散客化。这说明旅行社和游客的相互地位开始换位，游客变得强势，而且这个趋势越来越强。

对此，《中国名牌》记者调查发现，新的《旅游法》正在推动旅行社主动求变，升级服务。各大旅行社根据各自的情况，进行了相关的调整。旅游市场开始逐渐从拼价格转向拼服务。在新的报价方式趋于统一的情况下，谁能设计出优质好玩的旅游线路，谁能提高优质服务，谁就能吸引旅游者，谁就能抢占先机。

就目前而言，高端旅游就是企业抢夺的桌位，目前它还是蓝海。但相信不久的将来，它会成为肉搏的红海。

高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次，且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。“高端旅游”有四个含义，一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。

拥有高端旅游品牌“帝国假日”的北京亿程国际旅行社有限公司副总经理王博仟将高端旅游用若干个“最好”来概括：最好的酒店、最好的时间、最好的季节、最好的资源、最好的服务、最好的性价比、最好的行程组合编排。只有最好，才是高端。如果将旅游比喻成一条鱼，高端旅游便是这条鱼身上最好的肉。

不过王博仟否认高端等于高价。产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等，尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。个性是群体化的个性，而不是单体化的个性。如有些旅行社推出的所谓五星出国豪华游，不管安排的酒店如何高档、餐标如何高、服务如何殷勤，但如果一路购物、加点不断，处处充满欺诈陷阱，也不在“高端旅游”之列。

有人想到东非看野生动物大迁徙，例如观赏角马过河，一次看全非洲五大动物；有人想去观赏极致的自然现象，如北极光、玻利维亚的天空之境等。这些都是高端的需求。高端游企业会根据这些景点的变动数据做历史目标达成率的统计，算出概率最高、效果最棒的时间，然后形成高端的行程推介给客户。

王博仟用“兴奋指数”来说明上述概念。游客兴奋度分为7个等级，旅游前是4级，到目的地后第一天、第二天，兴奋度开始提升。进入中段后，身体和审美进入疲劳期，兴奋度开始下降。最后是平缓期。企业希望客户在假期的前半段是充实的，后半段是放松的，这样玩回来就没有假期综合症，所以将旅游高潮放在中段。对于高端客户，企业都要根据不同的目的地做行程高潮的调试。

为了细分市场，传统旅行社以及OTA开始将其高端旅游业务独立出来并品牌化。例如携程开发了鸿鹄逸游、中青旅开发了耀悦、众信开发了奇迹。鸿鹄逸游的COO郭明对记者说，品牌化就是进行区隔，培养客户的消费习惯和品位，形成身份认同，从而达成良性循环。

高端旅游为什么高，德迈国际的创始人和总经理林建勋认为原因都在体验之中：“我第一次登陆南极是2009年11月，她给我的印象更多是震撼和感动——冰山冰川的震撼，原生大陆上纯净世界的感动。现在为止，我已经7次前往南极。它就像一面镜子、一个窗口，给人的感觉是内心最深处的。”

林建勋表示，去过极地的人，相信心里都一直有“环保”这两个字。“可能会有人认为，不去踏上那片净土才是最大的环保，我认为那样的观念是狭隘的。极地归来后，很多人对环保不的理解只是停留于意识，而是身体力行。有一个团友是纸业的老总，从南极回来后立刻引进了一套环保指标更高的流水线；还有个团友回国后，会去各个高校跟学生分享在南极的感悟，宣传环保知识……这些都是实实在在的环保行动。”