关联理论框架下对广告中人称指示语的语用效果分析

刘建立

【摘要】广告中指示语的使用非常广泛，并对广告目的的实现起到一定的作用。本文通过关联理论视角，对广告中人称指示语进行分析，研究其在广告语中的语用效果，以及不同的人称指示语的使用对广告语目的的实现产生的影响。

【关键词】广告 关联理论 人称指示语 语用效果

第一章 引言

如今，随着社会的发展与开放，英语广告在现实生活中以及电视、网络等媒体中发挥着越来越重要的作用。《中国日报》英文版作为国内比较权威的报纸，其中的英语广告承载的语言信息具有特殊的代表意义，具有一定的研究价值。自20世纪后期开始，对于广告语言的研究呈现出增长态势。如William为分析广告作用相关的意识形态提供相关的语言模型；Barthes将广告语言划分为三种不同的信息。Cook将广告语言归纳为话语类型等等。推动了后来国内外语言学者对广告语的研究与探索。但是对于英语广告中词语的使用与理解以及广告目的如何实现并未有详细且系统的研究。在本文中，作者致力于分析广告语言的特定领域，即研究广告语中人称指示语，试图探索广告语言的运行模式，加深语用学中广告语的研究。

第二章 文献回顾

“广告”在英语中的解释是“advertise”，是来源于拉丁文字“advertere”，意思是吸引公众注意力，并诱导公众做出某种行为。早在20世纪初，被誉为现代广告学之父的Albert Laser 将广告定义为出于某种原因而印刷出来进行出售的方式。他指出了广告的基本目的之一：广告的目的是通过一定技巧吸引消费者，促进出售。Harris 和Seldon认为，广告是一种通过一种观点传播信息，促进市场中的货物与服务出售的公告。这个观点更加具体的提出广告的含义。Keiko Tanaka 于1994年在其出版的著作 Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan 中，采用语用学的框架，对英国和日本两国的书面的商业广告中的语言进行充分的分析，并解释了广告客户与读者之间的交际如何发生。除此之外，这位日本学者还将Sperber 和 Wilson 的关联理论应用到她的研究中。范亚刚在其著作《广告语言与信息》中提到，Tanaka 将广告中的交际重心放在说话人（广告客户）的思想与听话人（读者）的意图，这本身就比Geis的研究前进了一步。陈新仁同样是从语用学角度对广告语中的不同类型的预设及功能进行阐述，并对广告语中不同的预设所发生的频率进行调查研究，得出“状态预设”发生频率最高，反映出广告客户的知识和对读者心理的巧妙处理。陈新仁在其著作中对广告语的研究更加具体，更加深层次的分析。杨永和，周冬华和鲁娅辉更是在语用学的视角下对广告语的研究进行了分类研究，包括语用前提、指示语等微观语用学视角以及跨文化、广告语用的社会预用制约等宏观语用学视角。Cook在其著作The Discourse of Advertising 中探讨了广告在话语层面如何达到其说服的目的，研究的角度是从廣告语言和交际发生的语境两方面。他认为，广告语言是一种话语类型，尽管话语分析的侧重点是语言本身，但是其他方面也是应该必不可少的。黄国文从语篇模式和会话结构角度研究广告语言，所探讨的问题是从宏观方面看有“叙事”，从微观方面看则有“问题—解决办法”的语篇模式、会话含义和证言式话语。最终探讨广告语篇怎样转换语码和为什么要转换语码。这种分析模式使广告语言成为一种语篇，以广告语言的实现与广告语言目的实现两个角度考虑的一种交际。Widdownson也认为，话语分析是对“句子用于交际以完成社会行为的研究”，强调话语的交际功能。这与Cook所分析的广告语言的语篇研究方向是一致的。除此之外，西方学者Goldman， Myers，以及Rush也都分别致力于对广告语言与交际的研究。黄国文在《语篇分析的理论与实践》中提到，对于广告语言的分析有一个“选择就是意义”原则，从功能语言学角度来讲，任何选择都是有意义的，是一条可以广泛应用的原则。形式不同，所表达的意义也不尽相同。他通过实例分析，对人称代词的使用，语篇结构，动词的时态、衔接以及形式和意义进行了详细分析。这些观点为本文对广告语言进行针对性研究提供了重要的参考。

第三章 关联理论

Sperber & Wilson的关联理论为话语交际提供了一种诠释方法。1986年，Sperber & Wilson在《关联性：交际与认知》一书中，提出了关联理论并对关联这一概念给与较系统的解释并且在后续研究中不断发展系统关联理论。Sperber & Wilson提到，说话人不能将假设直接性的传给听话人，说话人或其他类型的交际者所能做的是提供一种刺激信号，希望听话人或其他接收者的认知环境在感知这一刺激信号时发生改变，并产生一些认知过程，即显映事实，显现并影响个体的认知环境。交际可以分为有意交际和无意交际。根据我们的理解，所谓有意交际指的其实是意向性交际，即说话人为了达到一定意向或目的而介入的交际活动。说话人通过语言（包括非语言）显映其意图并激起听者作出回应。听者之后对说话人的语言进行诠释，通过演绎推论得到说话人的交际意图。Sperber & Wilson将语境定义为一种心理建构体，是听话人对世界的假设集，这些假设集影响了听话人对话语的解读。语境不仅仅局限于与现实物理环境或先前话语有关的信息，对未来的期待、科学假设或宗教信仰、人生体验、一般文化假设、对说话人心理状态的认识等等，都可能对话与解读产生或轻或重的影响。语境不仅包含所有的已知事实，而且也包括在物理环境中能够预知的所有事实。基于交际的共同语境，说话人和听话人努力产生更大的语境效果和付出更少的努力。

第四章 关联理论角度看人称指示语使用

语言交际策略有两个核心概念：关联和语境。说话人和听话人都必须抓住这个核心。因此，广告中呈现的内容作为一种语言交际也是最注重关联与语境这个核心，在交际过程中实施相关联的语用策略达到交际的目的。本文着重对中国日报英文版中的广告语进行分析，以其中人称指示语为参考对象，探究相关指示语的语用意义。

Together， we are heading for a brighter future.（ 2013.7.1 The 16th Anniversary of the Hong Kong Special Administrative Region. ）

人称指示语是以发话人做基准的，受话人理解话语时自然要对人称指示作相应的变换。该广告语中采用的是第一人称指示语，在广告语的特定语境中，“we”涉及所有的广告受众，也就是说，当受话人理解这个指示语时，会结合当时的语境包括发话人的身份和时间等，去理解本广告语的真正意图。关联是一种心理过程，也是一种明示和推理的过程。根据关联理论，本广告采用“we”作为指示语，拉近了与受话人的心理距离，同时让受话人感受到了共同努力一起合作的责任感，进而受話人能够与整个广告词相关联，真正理解广告语的目的与意义。

Our childrens health is of vital importance- Its the most precious thing we have. What is precious to you？（2013.5.20 CLARIANT）

本广告语来自2013年5月20日中国日报英文版中CLARIANT公司的广告。科莱恩纺织、皮革和造纸业务部门为世界顶尖纺织、皮革和造纸特种化工及染料供应商之一。这一广告中，同样也采用了第一人称指示语。但这里的 “we” 和上一条广告中的 “we” 使用意义是不同的。Sperber & Wilson关联理论所关注的是有意交际或意向性交际。在本广告语特定的语境中，受话人要结合广告的意义以及广告企业的性质以及社会背景等等进行推理。本公司属于化工性质的企业，而当今社会环境、健康是每个人都非常看重的地方。在此处使用第一人称复数，体现出了发话人的一种责任与义务。而受话人结合当下的语境更能推断出该企业暗含的意图：本公司生产的产品是洁净的，放心的。而本广告语中后面采用了第二人称指示语“you”，采用了一直对立面的形式，让受话人心理上产生一种距离感，但这种对立的距离感又不能成立。因为在发话人和受话人共同认知语境中，都认为“childrens health is of vital importance”。从而推动了交际的进行，使整个“话语交际”关联起来。

除了第一人称和第二人称指示语的使用，第三人称指示语的使用也是时有发生的。我们看下面这条广告语。

Hes back.（2013.4.1 Rolex）

该广告是劳力士手表与老虎伍兹进行联合的广告词，其中广告词旁边是老虎伍兹的照片，并注“Rolex and Tiger Woods united by the pinnacle of achievement”。Sperber & Wilson将语境定义为一种心理建构体，是听话人对世界的假设集，这些假设集影响了听话人对话语的解读。这些文字和图片以及所蕴含的社会背景和基本常识组成了发话人和受话人的共知语境。语境在这里指认知语境，是可感知或推理的。本广告语采用了第三人称指示语“he”，受话人很容易就能推断出所指对象。从交际意图的定义可得知，交际者努力将信息意图相互显映给说话人与听话人。当交际意图被听话人识别后，交际能够顺利进行，进而获得信息意图。受话人通过推理更能轻而易举得出该广告语的信息意图和交际意图。第三人称指示语的使用表达了一种关联，一种人际关系的疏远程度或者代表一种距离。

广告语中并不是任何时候都使用人称指示语的。例如下面这条广告语。

Offers should be submitted on or before the due date….（2013.4.26 PIA）

这是关于巴基斯坦国际航空公司的一篇广告语，通篇没有出现人称指示语，而是使用被动。但依据关联理论，作为受话人依然能够推理出广告的目的以及广告语所指对象。因此，我们在这里使用关联理论，研究人称指示语，只是更好的诠释其使用意义，为指示语的使用提供更好的角度，使其达到更好的语用效果。

第五章 结束语

广告中人称指示语的使用体现的是一种社会交际方式。发话人与受话人借助广告语进行信息、情感、文化等交流。在关联理论框架下，发话人和受话人有一个共同的认知语境，通过对广告中人称指示语的关联，传达和推理其中的信息意图和交际意图，从而促进交际的发生。人称指示语的合理使用，能够使广告语目的得到更好的传达，也就是说广告语的真正意图能够得到更好的表达和理解。

参考文献：

[1]Keiko Tanaka.Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M].London：Routledge.1994.

[2]Sperber，D & Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Basil Blackwell.1986.

[3]黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外教出版社.2001.

[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社， 2008.

[5]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社.1988.

语用三论：关联论、顺应论、模因论[M].上海：上海教育出版社2007.

[6]刘森林.语用策略[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

*上海高校青年教师培养资助计划课题“关联理论视角看指示语在广告中的语用功能”的研究成果。