农业品牌如何从政策化走向市场化

文│任立军（北京立钧世纪营销策划有限公司）

农业品牌如何从政策化走向市场化

文│任立军（北京立钧世纪营销策划有限公司）

很多区域农业产业化企业的发展离不开政府和政策的扶持，这使一部分企业形成了严重的政府和政策依赖性，企业运营机制老化，企业管理粗放，不利于市场竞争。我们研究发现，目前有近四成半的农业产业化企业处于这样的状态，企业并非不想“断奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，企业仍然不愿意放弃这块天上掉下的“馅饼”；另一方面，多年扶持形成了品牌营销惰性，想到市场化后的激烈竞争便心生几分恐惧。随着改革深入，政府的扶持政策将由“喂食”方式转向政策引导方式，尤其是农业产业化企业将面临不得不“断奶”的困局，按照目前的发展态势，对一些企业来说，“断奶”就意味着死亡，在政策下行的缓冲期内，企业一定要尽快走向市场化，走品牌营销发展之路。

“闯市场”不再“找市长”

从市场消费需求考量，无疑，农业产业化企业是最受市场青睐的产业，同时，这个产业关系着国计民生的长久大计，永远不会有衰落的一天，这正应了“民以食为天”的道理。然而，中国目前的农业产业化企业的发展现状不容乐观，主要是这个产业过去的发展更多地依赖政府和政策的扶持。“找市长”比“闯市场”来得更加容易和简单。

随着市场经济的快速发展，“市长经济”将退出历史舞台，农业产业化企业必须学会在市场经济的海洋中闯荡。已经有一批批农业产业化企业，早已摆脱“市长经济”，进入市场经济，并取得了成功的发展。恰恰是这批农业产业化品牌夯实了中国农业产业化品牌的根基，也坚定了政府“断奶”的决定。

近三年来，农业产业化企业做品牌营销咨询的比例快速增长，是所有产业中比例最高的。实践当中，我们发现，鉴于品牌营销策划的成本相对较高，一些中小农业产业化企业负担起来比较困难，一些负责任的区域政府搭起了这个桥梁，政府会从区域农业产业化发展的角度邀请品牌策划机构进行服务，先把区域农业产业化发展整体规划、步骤、方法、思路搞清楚，再由政府相关部门主导区域农业产业企业落实实施。政府在尚未“断奶”之前用政策杠杆引导企业走向市场，以保证企业“断奶”之后能够驾驭市场。

在为农业产业化企业做品牌策划服务过程中，我们发现一个规律，当企业把眼睛从“市长”身上转移到市场之后，虽然面临挑战，但却能极大提升企业的盈利欲望和能力，很多企业改变了10年20年如一日的赚钱模式，实现了跨越式增长。过去企业是找市长要政策，免不了要看脸色，如今则是市场做大了，市长找上企业送资源，希望企业能够整合更多的资源，做更大格局的市场。而且，找市长时，政策用得不踏实，市长找企业时，资源用得踏实。

“闯市场”就要造品牌

过去在市场中竞争，与其说是与竞争对手竞争，还不如说是与政策竞争，只要把政策拿到手，就可以保证企业有一定的赢利水平，这是很多传统农业产业企业的基本生存模式。

如今，真正面对市场竞争，竞争的根源是品牌，这也恰恰是中国农业产业化企业的劣势所在。并不是说农业产业化企业没有品牌，而是其品牌力相对较弱。我们在做农业产业化企业品牌策划服务时常常发现，绝大部分企业没有明确的营销战略规划，更没有针对性的品牌打造计划，其注册商标与其说是品牌，倒不如说是一个受到法律保护的标识，消费者购买其产品，常常是通过价格比较做出的选择。显然，这样的品牌营销基本上停留在初级阶段，品牌并没有产生足够的品牌附加值，消费者对于产品的价格认知远超过品牌认知，市场表现极不稳定，一旦遭遇其他企业的价格冲击，市场马上就会遭遇重挫。

对于农业产业化企业来说，目前正是一个大好时机，农业产业化企业的普遍表现是品牌弱化，这为致力于闯荡市场的农业产业化企业提供了契机，一旦树立起强大的品牌，就会在市场竞争中占领先机，为后来者带来强大的市场竞争屏障。

农业产业化品牌打造规律

1.品质根基。良心品质一定是农业产业化品牌必须正确把握的要点。据此，在农业产业化品牌打造过程中，品质是品牌打造的根基。市场营销进入营销革命3.0时代，互联网的快速发展使得信息高度透明化，企业要为品牌塑造强烈品质概念，就像互联网思维人士提到的极致品质概念一样，农业产业化企业是最终以入口消费为主的产品体系，品质永远是消费者关注的核心焦点，品牌一旦与一流品质画等号，品牌建设的根基将相当坚固。

2.专业定位。新生代消费群对于品牌的反向定位越来越明显，他们会提出他们的核心消费需求，以求品牌能够做到。面面俱到的泛泛品牌定位已经不再有很大优势，打造专业的品牌形象更能够吸引消费者。消费者对于那些万能型的品牌兴趣将会下降，具有专业定位的品牌形象将更能吸引消费者的眼球。因此，企业必须寻找恰当的细分市场，做到准确的市场定位，从而建立满足目标消费群某一方面需求的专家形象，继而形成专业品牌定位。

3.品牌营销计划。品牌创建的核心来源不是头脑风暴等策划活动，这类活动只能为品牌带来正确的打造路径和方法，并不能为品牌带来品牌价值的提升，更不能创建更多的品牌资产。品牌的创建一定来自于消费者，来自于强大的市场营销执行力，反过来，品牌又能够助推市场营销执行，给企业带来更好的营销绩效。因此，我们在进行品牌创建的过程中，制定科学有效的品牌营销计划是必要的。很多企业忽略这些，对品牌创建做一些盲目的艺术化构造，基本上不会对品牌创建带来太多的利好。

4.超级体验。农业产业化品牌成功重要的一点就是品牌所带来的超级体验，这种超级体验不但能够给消费者带来消费价值，甚至能够给非消费者带来消费体验。因此，企业一定要做好品牌的消费体验创建。如我们知道，禇橙品牌已经成为响当当的农业品牌之一，虽然很多的消费者并没有能力享受禇橙产品的完美消费体验，但却因为参与到禇橙品牌营销过程当中，获得了精神层面的消费体验。对于农业产业化品牌来说，一定要探索品牌消费体验元素，发掘能够形成消费价值的完美消费体验。

强品牌要有创新营销模式来支撑

农业产业化企业发展遭遇的市场竞争将是空前的，传统的营销模式虽然被广泛使用，但已不能凭借这一模式战无不胜。随着市场竞争的加剧，在传统营销模式的基础上，各个企业都在探讨创新营销模式，以支撑企业快速发展。品牌定位决定了创新营销模式的探索路径，并非大刀阔斧式地改变就是创新，真正地营销模式创新还是要以我为主，突破传统，找到快速发展的突破点，这是目前中国农业产业化企业营销模式创新的根本。

营销革命3.0时代，互联网的快速发展，80后、90后、00后等新生代消费群的崛起，农业产业化企业所面临的冲击和诱惑越来越大，如何在冲击和诱惑之下找到企业自身的营销突破点是关键。

营销策划实践当中，我们看到了专注于传统流通渠道企业进军现代商超渠道硬着陆的失败案例，看到了创业型农业产业化企业直接进入电子商务渠道沉戟折沙，当然，我们也看到三只松鼠迅速走红互联网营销的经典案例。因此，企业在创新营销模式时一定要面对现实进行思考，包括企业所处的发展阶段、企业的近期目标和远期目标、企业的资源整合能力等，都需要纳入思考范围，以保证营销模式创新的方向不出现偏差。

2012年，我们曾经服务一家国家级农业产业化龙头企业，其一直专注于传统流通渠道，营销模式比较老化，企业一直受困于此，无法取得突破性进展。后来，企业决定进军现代商超渠道，开发创新营销模式，结果投资巨大收效甚微。原因就是营销模式创新过于理想化，盲目模仿行业老大的营销模式。我们策划时没有改变企业所专注的三四线市场，而是在此基础上，加强了对三四线市场中高端消费群的培育，继而使企业的产品组合更加均衡，改变了过去企业没有中高端产品的局面，因此，可以看出，三四线市场同样也可有大作为。

结束语

中国的农业品牌大潮来袭，面对大市场背景，农业产业化企业必须紧张起来，政策已经无法依赖，市场才是未来发展最为重要根基。系统的农业品牌策划，无论对于区域农业产业化的发展，还是对于单个农业产业化企业来说，都将是企业发展的重中之重，市场将在企业发展中发挥越来越重要的作用。