车展相关活动优化研究

田伟明，朱晓丹

（1.哈尔滨商业大学，哈尔滨150028；2.黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

车展相关活动优化研究

田伟明1，朱晓丹2

（1.哈尔滨商业大学，哈尔滨150028；2.黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

相关性是展会相关活动策划与开展的核心要求。车展的相关活动复杂多样。目前的主要问题是部分活动的低俗之嫌，娱乐化倾向，不良价值取向。应用策划的新方法，优化车展相关活动的内容与形式，以提升车展的价值。

车展；相关活动；相关性

一、会展相关活动的核心要求

展会相关活动，按其内容可分为以下几类：礼宾活动，如开幕式、招待酒会、领导会见等；交流活动，如技术交流、技术讲座、学术报告、经济论坛等；表演活动，如产品演示、设备操作、技术表演等；贸易活动，如贸易洽谈、项目介绍、合作协议等；比赛活动，如技术竞赛、专业比赛等；休闲娱乐活动，如参观访问、观看文艺节目、品尝小吃等。

会展主办方为了吸引目标受众、提高展会效果，在展会期间往往举办一些相关活动，展会相关活动能更进一步实现展会的贸易、展示、信息发布等功能，因此已成为现代会展不可分割的一部分。具体而言，举办会展相关活动，能够起到丰富展会信息、强化展会发布、扩展展会交易、延伸展会贸易、活跃展会现场气氛的作用。策划、举办会展相关活动，一般应着力体现以下原则。

要切合展会的主题，也就是活动内容与展会主题相一致，而非画蛇添足或喧宾夺主；有助于吸引目标受众受众包括参展商、专业观众和普通观众甚至是媒体，而非聚集无关的人气舍本逐末；有助于提高展会效果，主要体现在展会文化品位提升、品牌塑造，实现展会经济效益、社会效益等方面，而非一味追求话题性和舆论噱头。

展会相关活动的成功与否，关键在于活动是否突出了展览会的主题，有利于吸引一定数量和质量的参展企业和参观观众，并以无碍正常的展出和观众的参观活动为为评估标准。

有些活动虽然营造了十分热烈的气氛，吸引大量的人群围观和参与，但是，如果无效观众过多，就会对目标观众的产生干扰.更严重的是，如果所举办的相关活动内容，与展会的主题不一致，或形式、氛围相冲突，就会对展览会主题造成一定的削弱，干扰会展项目品牌形象的认知.

这就是所谓的相关性。一般地，B2B性质的专业展会，其相关活动也追求专业性，并能为展会的增值提供服务。而B2C性质的展会，其相关活动可以兼容一定的娱乐性，以便适度渲染展会的现场气氛。而相关性，则是所有相关活动策划与开展的核心要求。

二、车展相关活动的现状及主要问题

流动宣传队。在车展活动现场，经常会出现这样的宣传活动方式，四五个年轻人手举宣传牌，在场内流动。驰敖雪佛兰、六和福特都采用过这种方式。

学生售车王。一位来自大连口岸职业技术学校，叫做尤祺的学生在某车展上表现尤为突出，他现场成功签下4个订车单，业绩突出，这也成为了车展的宣传活动题材。

砸金蛋摇转盘。某车展上，福期达汽车在车展现场设置了砸金蛋环节，看车购车砸一锤，两千元的现金大奖也许就会从金蛋里冒出来。而在东风日产展厅里，则是摇转盘游戏，幸运与否，全在这一摇一转中。

订车龙虎榜。某车展上，奔驰展台的一角设置了这样一张龙虎榜，红色的精致纸卡做成记录板，每当订车完成，车主的名字就会显示在龙虎榜上。

深度体验营。某车展上，东风日产的全新安全驾驶体验营成为亮点。体验区内，坐在金色骐达内，感受碰撞时360度翻转的感觉，同时还可以体验汽车碰撞时安全气囊瞬时爆开的场景。

超级炫目跑车。如价值200多万元的超级跑车——奥迪R8。超级豪车品牌柯尼塞克也曾车展现身。

古典老爷车。某车展现场，让人驻足最久的当数老爷车展台，据介绍，这些老爷车每一款都有故事性。如红色一辆的凯迪拉克，就是当年世界歌王“猫王”送给他母亲的礼物。

此外，如攀岩大赛、签名、赠送签名、了焰火、航空滑翔表演、模特大赛、凶狠的问题车展、互动问答、新车揭幕、有奖问答、订车抽奖等活动也常被采用。

有业内人士总结说，国内车展有“三宝”：美女、明星和土豪。

美女也就是车模。近年来，“去车展看肉”成为网友调侃的热门话题。某些车展上出现了一些着装暴露的车模，露、透、肉的穿着，增加了模特的走光风险，拉低了观众的审美品位，造成了不良影响。从调查来看，参观车展的普通观众并非都是汽车爱好者，其中一些人声称自己是来看车模的。这部分观众其实就是无关人群。车展有了不适当的车模表演展示以后，“车模成胸模”，车展”变“脱展”，被一些人当成了一种类似逛庙会、玩游戏，甚至是围观打架那样的娱乐活动，成了一些人扎堆赶去“凑热闹”、“过眼瘾”的场子。

适度借助明星活跃车展现场气氛本不错。讴歌展台上，刘德华、桂纶镁演绎的讴歌广告令人沉醉，现场车友也与讴歌首次相遇，如此曼妙的契合堪称完美。冯小刚、姚明、加里·佩顿、名嘴杨澜等都曾车展助阵。问题逐渐显现。2014北京国际车展首日为媒体开放日，但很多展台都已摩肩擦踵。此前就有消息：“长腿欧巴”李敏镐会到起亚展台助阵，《来自星星的你》“都教授”金秀贤则会现身现代展台。李玟会现身奔驰展台，因《我是歌手》人气飙升的邓紫棋将在英菲尼迪展台献声。吴莫愁将助阵海马S5上市；“卡罗拉先生”古天乐则会亲临丰田展台；法兰西性感女神苏菲玛索将会在W3馆的DS展台现身；韩寒助阵斯巴鲁。而美国拉丁天后碧昂丝、林志颖、好莱坞巨星布拉德·皮特、球星贝克·汉姆、美国流行音乐天后、“水果姐”凯蒂·佩里、陈坤

等也均会亮相车展现场。由于明星活动上人头攒动，众多非媒体观众各显神通进入场馆，其中不乏为明星而来的狂热粉丝。出于安全考虑，多家明星商业走秀被公安部门紧急叫。

在车展上，不时能看到一些神秘人物，开口就是：“那个新款劳斯莱斯，给我来5辆。”或许正是考虑到看车人流中可能隐藏着潜在的土豪买主，某些车商才有参展冲动。

于此相应，其另一面是车展的“三少”：科技、文化、软实力少。纵观国际知名车展，首先汽车产业的新技术、新车型、新理念都是主角，其次，各国别具特色的汽车文化也是展示中必不可少的部分，这当中透露的更有一个城市乃至国家在汽车领域的软实力展出。而这些，也正是目前我国车展所缺少的。这“三宝与三少”，清晰表明，目前车展相关活动开展的主要问题：

低俗之嫌，娱乐化倾向，不良价值取向。

三、解决问题的方法

从会展相关活动策划的技术角度看，策划是一项系统性作业。它的起点是明确假定目标；前提是获取必要的相关情报；形成创意构想是其核心。

以下是策划方法的基本框架：

这一方法的具体运用，基本可以遵循如此步骤：那些是无效的？找出并分析已有的方法，例如车展的相关活动，曾经使用了哪些，找出哪些无效的活动形式。哪些需要调整、改进？有效的方法，有哪些应进行优化。如车展的相关活动，有待改进的形式是哪些。

可能的新方法？还有什么可以采用的新方法。如车展相关活动，能够创新出什么样的，相关性更理想的活动形式。

四、车展相关活动的优化

（一）优化相关活动

1.不当的车模表演，基本可以认定为无效的活动。人民日报曾有过相关评论：车展车模低俗之风遭遇人人喊打。这种不适当的活动，降低了观众的审美品位。重庆时报汽车部于2015年3月开展了一项车展关于车模存在必要性以及着装问题的网络调查。调查发现，如果车模车展上如果取消车模，有15.49%的受调查者表示不会去看车展；而84.23%的表示没有影响或无所谓，还是会去参观车展。观察国外的几大主流车展，并不突出车模，更不用“肉肉”来吸引观众。如巴黎车展、日内瓦车展、东京车展上，一般展台并不配有车模，即便个别有车模，也是用来衬托车的气质、烘托车的理念，车模一般常见的都是穿着职业装的干练女性或者穿着礼服的优雅美女，很少见穿着暴露的情形。芝加哥车展、洛杉矶车展上，更是几乎见不到车模的身影，“除了汽车还是汽车”。是真正意义的清静车展。据悉上海车展组委会已有意一概取消模特演。取消车模，也并非完全意义上的“一禁了之”。展览现场的人物推介展示，确实有着特殊的观众影响力。变通一下，例如，形式恰当的儿童车模，基本不会有负面作用，不会引起参观者反感甚至吓跑参观。

2.明星助阵车展，此种活动形式有效但须优化。关键是明星个性身份与内容的契合度，以及总体效果的相关性。王宝强以质朴外形非凡特质，征服了许多观众，获得东风渝安车辆公司的青睐。为“东风小康”品牌形象代言。据悉，这是王宝强首次担当汽车品牌形象代言人。两年产销突破十万辆，跃升中国微车前四强，并成为中国微车首家通过欧洲标准认证的品牌，爆发出了惊人的发展速度和品牌实力。黄健翔以个性、率真、热情奔放的“性情男人”形象踏入了“车世界”，成为了长丰汽车新款SUV猎豹CS6的形象代言人。一时间，黄健翔及长丰汽车、猎豹CS6成为了媒体和众多车迷关注的焦点。再如，民间歌者阿宝，代言大力神农用车，也可谓相关性极好。

3.开发农村市场。随着居民收入水平的提高，普通消费者的汽车购买力在逐步增强，传统意义上“汽车由富人购买”的观念正在被颠覆，私人购车正在成为一种风尚。同时，农村汽车消费开始启动。一直以来，中国都存在着二元社会模式。不能否认的是，农村市场拥有惊人的汽车消费潜力。顺应汽车消费这一总体趋势，车展的相关活动，更应关注普通民众的需求，围绕经济型汽车进行策划和开展。让车展活动深入人心，服务大众的汽车消费需求。唐山国际车展赢得了百姓的热情参与，其中，专门开设的汽车售前、售后、二手车、车贷、车险等咨询区，切实的服务功能，引发了极大关注参与热情。汽车百强巡展系列活动在环渤海、中部、东北三大区域的50座城市相继举办。细致入微的服务、整齐划一的展场布置、丰富多彩的现场活动、力度罕见的优惠促销，吸引大批普通市民来到现场看车选车。

（二）引进新的、相关性更强现场活动

比如车辆解剖展示，通过陈列展示解剖车，调动观众的好奇心，增加展位的趣味性，聚集展位人气，使观众直观了解汽车的结构，汽车制造工艺，普及汽车科技知识。

再如轨迹倒车表演，利用具有可视倒车轨迹的车型，在遮挡后挡风玻璃和后视镜的情况下，进行自如的轨迹倒车功能展示，十分吸引人。

因为奔奔mini车身颜色以风靡的网络游戏中奇迹黄、卡丁金黄(跑跑卡丁车)、雷霆灰(雷霆战队)、精灵紫(魔兽争霸-暗夜精灵)、仙剑蓝(仙剑奇侠传)、旋风橙(快打旋风)等命名，所以车展上，展商也把这些网络游戏的形象以COSPLAY的形式展现在活动现场，这显然是针对的是80、90后的偏好。奔奔mini延续了小型车时尚、青春活力的风格，将年轻一代的网络梦想通过这款车得以实现。现场订单量也十分可观。

汽车文化是汽车全产业链发展和全生命周期过程中关系的总和，是伴随汽车在发明和发展过程中所孕育出的物质财富和精神财富，是汽车产业和汽车社会最核心的灵魂所在，其内涵包括精神文化、物质文化和行为文化。发达国家对汽车文化的开发非常成功，主要集中在欧洲、北美和日韩地区，这些区域的人群已经将汽车作为代步工具的消费升级为文化消费，主要体现在：汽车赛车层出不穷，如F1大奖赛、勒芒汽车耐力赛、达喀尔拉力赛等，汽车赛事平均每天都在举办；汽车改装成熟发达，消费型改装频繁可见；汽车影视收视率极高，以汽车为主题的影视节目受到全世界的欢迎，如《变形金刚》《汽车总动员》《Top Gear》等；汽车地产火爆异常，经营汽车赛车场、汽车主题公园、汽车露营基地在以上地区是非常成熟的模式，已经完全实现了盈利。因此，未来的车展相关活动，还应以积淀、传播汽车文化为核心。这是策划、开展车展相关活动的灵魂所在。

［责任编辑：方晓］

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2015-10-20

田伟明(1963-)，男，哈尔滨人，副教授，研究方向：广告学；朱晓丹(1972-)，女，哈尔滨人，研究员，研究方向：经济学。