微信广告内容运营实验比较

王思文，赵 楠

（山西大同大学文学院，山西 大同037009）

一、研究设计

本论文提出假设：服务性广告在微信广告运营中比直接性广告更容易得到用户的关注。

针对假设，论文采用实验对比法，通过实践自营企业微信公众平台，收集数据。

本研究建立了两个企业微信平台，分别为嘉泰驾校和西部风鱼饵渔具有限公司。其中一个平台以直接性广告发布为主，另一个以服务性广告为主，分别观察两者受众关注程度。后期，在同一个平台上，通过发布不同性质的广告，观察传播所带来的收益。

前期数据收集如下：2014年年底开始，筹建两个微信平台，前期微信关注量都是零基础。嘉泰驾校平台发布广告以直接性广告为主（简称嘉泰），西部风鱼饵渔具公司发布内容以服务性广告为主（简称西部风）。一个月后，嘉泰关注量达到147人，西风关注量达到875人。第二个月，嘉泰关注量达到214人，西风关注量达到6732人。第三个月，嘉泰关注量达到442人，西风达到13921人，并且各自为企业带来一定的经济利益。

由于企业性质不同，变量因素不易控制，为了减少因为受众爱好、地域以及公司实力水平等对微信平台广告研究造成的不可避免的影响因素。本实验将企业性质的不同作为变量，在两个平台上发布相同性质的广告，对其关注人数进行对比性实验；随后，对一个平台进行研究，在一个平台上发布两种性质的广告，再次对关注人数进行对比试验。

二、嘉泰驾校微信工作平台实验分析

首先，在嘉泰驾校微信工作平台持续发布打折降价广告，持续时间为一个月，此类型广告带来了147人的关注量，但广告阅读数量成递减趋势，我们均匀抽取数据，图表反映如下：

表1 驾校微信平台关注量和广告阅读量随时间变化表

第二个月的实验也反映了同样的效果，随后，本研究就第一个月147位受众进行了问卷调查，设置问题包括：

1．你对平台的促销信息是否感兴趣？

A感兴趣 B一般 C不感兴趣

2．平台不断发布促销信息是否让你产生了抵触情绪？

A没有 B还好 C有

3．你加微信平台的目的？

A随便看看 B获得最新资讯 C优惠信息

4．你认为微信公众平台的的作用？

A传播最新资讯 B服务受众 C广告

具体回答见下图：

图1 受众对驾校直接性广告接受程度

研究发现，受众对软文硬推的排斥心理较为严重。对微信公众平台广告直接打折营销兴趣不大，从侧面说明受众对趣味性不足的微信平台广告兴趣低。直接性广告没有考虑到受众的实际需要，没有站在用户的立场上，有“自说自话”的嫌疑，广告不能有效引起受众的心理共鸣。

三、西部风微信公众平台研究

西部风渔具鱼饵公司是一家兼具实体店与网络平台店的公司，研究实验在其基础上建立微信运营平台，发布相关广告信息，将微信平台运营与淘宝店连接，搭建全国网络加盟格局，希望进一步分析微信平台对企业或店铺运营的影响以及相应广告模式带来的效果。

研究除了对西部风天鱼饵渔具有限公司的微信公众平台进行跟踪运行研究之外，还进一步对嘉泰微信工作平台进行相应分析。第一个月，微信推送信息包括：鱼饵的配比、渔具的保养、钓鱼的好处、鱼的营养成分等一些服务性内容，几乎没有主动向客户推销过一个产品。微信公众平台关注人数由0增加至875人，微信阅读量也随着人数增加呈增加趋势。

表2 西部风微信平台关注量和广告阅读量随时间变化表

在此期间，实验继续在嘉泰驾校微信平台中发布促销广告，平台受众人数未增，反呈小幅下降趋势。

本研究随机抽查西部风官方微信平台中30位第一个自然月加入的受众，30位受众中选择第1个和最后1个微信平台关注用户，其余28位则从前800人中按每百人抽取4人的原则随机选择，研究其对平台的用户体验，设计四个问题：

1．您是否对微信平台分享的钓鱼知识感兴趣？

A是 B一般 C不感兴趣

2．本微信公众平台发布的消息是否符合您的要求？

A符合 B差不多 C不符合

3．您对平台信息插入的链接是否产生了抵触情绪？

A否 B一般 C是

4．通过一个自然月与本微信平台的交流您对西部风平台印象如何？

A很好 B一般 C不好

具体结果如下：

图2 西部风微信公众平台调查问卷情况图

从整体的数据分析预测，大量客户关注微信公众平台是为了获取有效信息，其中有部分会对打折信息有进一步的关注，但是，大量的打折促销广告必然会引起受众的反感，降低平台的互动性，造成整体客户的流失乃至广告的失败。

在接下来的第二三个自然月中，本研究注重收集西部风鱼饵渔具有限公司的微信广告数据。考虑到产品、价格、受众的不同，本研究将侧重点放至一个平台的数据收集。在第一阶段试验后，西部风公司的微信平台用户出现暴增现象，本研究团队把这个现象归结为服务性广告也就是软广告带来的好处。但由于变量因素较多，本研究认为这个试验数据不具备普遍说服力。在第二个自然月里，本研究持续对平台用户发布打折促销信息，主要推送一些产品促销打折消息，并且进行了持续性的推送。前9天，平台活跃度呈上升趋势。具体表现在互动人数上（由两名客服的回复量组成）。

表3 前9天互动人数表

为了使数据形成对比，本研究收集了后21天中的9天的平台互动人数做了一个对比

表4 后21天互动人数表

中间的个别数据有波动，但是，整体呈递减趋势。从整体数据分析，顾客对重复性广告信息产生了疲惫心理，阅览量下降。大量用户在平台里面成了僵尸客户。在前14天的时间里，天猫商城的流量也是每天成两位数增长，每天的转换率都在0．87%－2．74%之间，天猫商城前9天具体数据如下：

表5 前9天流量表

由此数据分析，简单重复的促销信息，的确能为电商带来流量，并且对转化率的促进起到必不可少的作用。但在接下来的16天里，天猫商城的客流量开始递减（在试验期间，本研究没有让天猫商城参加任何电商活动）。随机抽取9天数据如下：

表6 随机抽取9天流量表

四、不同效果讨论

分析数据可发现，两个新建的平台，在三个月时间里，收益出现很大差距。

第一个财政季度里，嘉泰驾校反映企业收益并没有明显增加，从细致数据对比分析，在第一个发布大量打折信息的月份里，企业对比2014年相同月份，多出95432元收益。在后两个月份里，企业收益数据较2014年同期相比出现小幅度下降，分别是264万和207万 ，微信在三个月里分别为企业带来47个、6个、8个客户。研究数据分析，第一个自然月份，关注平台的受众绝大部分都是有报驾校硬性需求的客户或是已在驾校学习的客户。随后。经过一个月的促销降价，客户数量不增反降，可推测广大的客户对硬性的促销广告失去兴趣，对一成不变的信息采取排斥回避的态度，导致平台的软文广告发挥不出必要的作用。通过仔细分析财务报表得到结论，必要的打折促销信息对企业盈利具有必要的作用，但是长期的硬性推广广告只会被客户视作垃圾，不予理睬。

西部风鱼饵渔具有限公司的微信平台为企业宣传，为天猫旗舰店的发展提供了必要及时的帮助。分析其结果，可以得出简单结论，该平台以用户为导向，以受众为中心，发布消息，符合受众的心理，使他们更加容易接受平台信息。

对西部风公司第一个季度的财务分析发现，在第一个财务季度公司收入较2014年增加1271万。其中，天猫旗舰店在第一个月营业额1．5万，盈利0．73万。后台数据显示，天猫流量的淘外流量占比为27．1%。直观数据显示，微信平台对天猫旗舰店的流量导入起到了一定作用。

通过微信平台在第一个月里的数据分析发现，西部风公司在全国增加了11家加盟店，直接带来143．27万的加盟收入；第二个月，天猫营业额5．72万，盈利2．85万，淘宝流量占比22．4%。微信平台为公司增加了17家加盟店铺，带来加盟收入217．32万；第三个月，天猫旗舰店营业额11．47万，盈利6．102万，淘宝流量占比17．39%。微信带来加盟店铺13家，带来加盟收入162．47万。目前，西部风微信平台关注量已经突破一万用户，绝大部分是钓鱼爱好者和全国的加盟商，该平台为企业带来的经济利益非常可观。

五、实验结论

本研究将出现数据波动性的原因归结于微信平台促销信息对潜在客户的刺激已经失效，客户促销信息使客户产生了反感情绪。

为了证明本观点的正确性，本团队在第三个月，继续对西部风鱼饵渔具有限公司的微信公众平台以每天一条500字左右的图文信息广告进行传播，内容主要为服务性的广告。本研究在第三个月发布的内容大致为以下三种：第一，钓鱼技巧，包括饵料配方以及调试方法，内容由公司技术部提供。第二，钓鱼对每个家庭的好处。第三，钓鱼对孩子的好处。当然，作为一个企业公众宣传的窗口，本研究在每个图文信息的后面都插入了必要的购买渠道，以及天猫商城的链接。目前，腾讯已屏蔽了淘宝天猫的链接，客户只能复制链接从新的窗口打开。尽管购买渠道不太畅通，但是，每个星期仍然会出现5－13个客户通过电话来咨询微信推送中所包含的一些商品。经过仔细观察可发现，微信平台每条信息推送后三到五个小时，天猫平台的数据会呈现大幅度的上升。这足以证明微信平台的服务性广告能给电商带来必要的流量，而对电商来说，衡量广告有效性的最高指标就是阅览量。

本研究亦通过浏览量来衡量服务性广告成功与否。经过几个月的观察证明，服务性广告的确比硬广告更新迅速直接地为企业带来实际的利益。

经过试验对比可以发现：1、短暂的直接发布促销广告能在短时间内为企业乃至电商平台带来必要的业务量以及浏览量。但是，长久的直接性促销广告并不会给企业创造大量的直接利益；2、服务性广告更具有持续性，更加符合受众需求，能够促进企业的业务量长久、持续增长。所以，符合受众需求的服务性的广告是电商广告最值得采取的广告模式。

六、讨论

平台建立初期，很多慕名而来的客户都是兴趣客户或者是和运营商有直接关系的受众，所以对前期的抽样调查，以及问卷调查在受众思想上会受到或多或少的影响，研究需要更长的时间以及数据作为基础；由于资金限制，研究无法在短时间内组织大量人力物力开展相应平台的建设以及社会调查。研究结束，相应的微信公众平台所有权归属相应的企业所有，微信平台影响力大小还与企业资金投入的多少有密切关系，这些变量还需要做更加细致的研究。

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