论361°品牌营销策略

杨　雄，曹　立，叶佳梅

(1.厦门大学 体育教学部，福建 厦门 361000；2.福建泰安岩溪中心小学 体育组，福建 泰安 363902)

论361°品牌营销策略

杨雄1，曹立1，叶佳梅2

(1.厦门大学 体育教学部，福建 厦门 361000；2.福建泰安岩溪中心小学 体育组，福建 泰安 363902)

摘要:361°在晋江3000多家体育用品企业中，成功实现转型，于2009年上市，并成为中国知名品牌。对361°从树立品牌到成功上市并成为我国优秀的民族品牌的市场营销策略进行分析，旨在为我国体育用品企业的发展提供理论借鉴。

关键词：体育用品；营销策略；361°

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2015)06-0041-03

Brand Marketing Strategy of 361°

YANG Xiong1, CAO Li1, YE Jiamei2

(1. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361000, China;

2. Sport Group, Fujian Taianxi Elementary School, Taian 363902, China)

Abstract:361°has become a famous brand in China since listed in 2009, which stood out in more than 3000 sports goods companies. The paper analyses the process of 361°from brand establishment to listed company and its marketing consumption strategy to enrich the theories of the sports goods industry development.

Key words:sports goods; marketing strategy; 361°

2003年361°由别克鞋业有限公司更名成立。早期的别克鞋业有限公司积极引进国外生产设备和制作工艺，加上严格的质量管理体系，与同时期的国内其他企业相比拥有无可比拟的优势，并迅速获得国内外市场的肯定和信任 。2000年国际鞋业权威杂志《footwear.news》在国内外众多鞋业企业中评选361°为“最佳公司”。2003年被国家质量监督授予 “国家免检产品”的荣誉称号，这为一直以质取胜的品牌战略戴上了一顶特殊的桂冠，也为361°的发展铺平了道路。

在品牌传播方面，361°致力于体育赛事赞助和大众传媒的有机结合。从最早的赞助雅典奥运会，签约广州2010年亚洲运动会高级合作伙伴，成为国内第一个赞助亚运会的体育用品品牌，再到赞助韩国仁川世界大学生运动会，成为世界大型综合性运动会的全球合作伙伴，并投巨资与国内权威体育媒体CCTV5联手打造“361°娱乐篮球”， 站到体育传媒的顶峰。361°逐步打开了一条通向国际化的体育营销道路，全面提升了品牌实力和企业影响力，走出了一条民族体育品牌的振兴之路。本文以361°的品牌营销策略为研究对象，总结归纳其市场营销过程中取得的一系列成就，为我国体育品牌发展提供经验借鉴。

1提升品牌价值，增加产品附加值

俗话说的好，小企业做产品，大企业做品牌，品牌战略是一个企业生命之树长青的法宝。品牌之所以能够获得市场的认可，是因为品牌承载着企业产品的质量、文化、个性等特点。一个好的品牌包括品牌名称、品牌标识、品牌形象等，因而树立好361°的品牌形象，提高品牌价值是361°能够健康持续发展的重要手段。

1.1品牌名称

从符号学的角度出发，名称最根本的作用是被用以区分不同事物的一种符号语言。老子曾经说过：“无名天地之始，有名万物之母”。这句话是指事物只有拥有了自己的名称，人们才能和其他事物相区别。根据传播学的理论，一个简单易识富有内涵的名称，能够提升消费者第一提及率，让消费者联想到品牌背后的企业文化、产品信息等增加品牌联想度。2003年361°承接别克鞋业有限公司成立，名称为简单数字组合，这一创新在国内体育用品企业中尚属首次，给消费者耳目一新、简单时尚的感觉，符合体育运动的时代潮流。更名后迅速获得市场的反响，当年的销售额比上年有了明显增长，让其获得了更大的市场认可，成功地实现了品牌的转移。

1.2品牌标识

由于不同的颜色其折射出来的波长不同，因此商标选择不同的颜色可以让消费者获得不同的感受。从商标的颜色上来看，361°的品牌标志是橙色。橙色在色谱中的波长适中，是所有颜色中最能发光的色，给人轻快、透明、辉煌、充满希望和活力的色彩印象。

361°传递给消费者的品牌认知是亲和的、民族的、体育的，因此在采用品牌标识时充分结合我国传统文化色彩，361°加1度正体现国人谦逊、勤劳的特点。其品牌名称在国内外是少有的使用数字作为企业名称的，其简单的标识却包含着丰富的内涵。361°的总裁丁伍号曾经对361°的品牌标示做出了如下解释：361°中的“ °”代表的是一个圆一个句号，象征着把过去的成就归零，强调与时俱进、开拓创新。360度在数学领域代表的是一个圆，圆在我国的传统文化中有着特殊的意义，象征着团结、和睦和归属，同时也有完美的意思。361°中的“1°”象征着在完美上多一度，强调在完美的基础上从“1”出发去创造新的辉煌。361°的标识颜色为鲜艳的橙色，橙色具有青春、活力和时尚的元素，这个色彩也是根据其产品定位针对目标市场所确定的活力颜色。

1.3品牌形象

形象是主体与客体相互作用的桥梁，主体在一定的知觉情境下，对客体的感知形成了形象。从心理学角度讲，形象是人们反映客体产生的一种心理图式。361°在市场推广过程中非常重视自身品牌形象的塑造，强调自身在消费者心中的地位，以求获得消费者的认同和对产品的归属。慈善几乎是所有企业用来塑造自身形象的一种途径，很多企业借慈善之名博得消费者认可之实。当然，361°也不例外。其他企业大多都是把资金捐出而没有管理监督资金的使用，没有考虑到受资助对象的真正需求。361°的不同在于把慈善做的更加细致，满足受助者的实际需求。其中“买一善一 爱·以你之名” 活动，由361°联合中国扶贫基金会联合发起，消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，实现真正一对一“实名制公益”、“透明化公益”。这大大激励了消费者的慈善之心，同时也鼓励消费者购买其公司的产品，获得经济利益。

361°善于利用本土优势，结合消费者的情感诉求，在塑造品牌形象时重点突出民族品牌，积极与当时社会重大事件相结合，与球迷、国民站在一起，让消费者产生一种强烈的归属感。例如2008年开春南方大雪，3月藏族暴乱 ，4月火炬在境外传递受阻，5月汶川地震将全国人民卷入到了巨大的悲痛之中。 这一系列灾难都刺痛了中华儿女的神经，受到全国的极大关注。361°果断把当时已经做好的广告宣传改掉，要求更加突出与国民、民族同甘共苦的品牌形象，把“勇敢做自己”改成“中国，勇敢做自己”。把企业品牌与国家民族情结联系在一起，利用消费者爱国情怀，让消费者产生强烈的共鸣——爱国，爱361°。

2开启互联网营销，走在时代前沿

互联网是现代科技的集成者，它把整个世界紧密地联系在一起，形成一张巨大的网。它具有信息量大、传播速度快、受众面积广、消费者选择性强等特点。

中国近几年网民规模不断扩大，网民基数庞大，全国互联网普及率直线上升，互联网时代已经在这片土地上生根发芽。现代是信息化的时代，谁掌握信息的主动权便拥有领先市场的法宝。企业要想在市场的激烈竞争中脱颖而出提高品牌的知名度，仅仅依靠传统的媒体如广播电视、报纸杂志等已经不够了，开辟一条新的宣传模式显得尤为重要。

首先，在361°的官方网站建设方面，361°把品牌的理念“多一分热爱”和网站的建设相结合。网页画面十分优美，动静结合消除视觉审美疲劳，色彩主要用橙色和品牌标识的颜色遥相呼应提高品牌联想度。再次，361°官网的宣传广告和销售页面相连接提高广告的效益。消费者在观看宣传广告时，受到广告效果的吸引，用户直接点击广告的画面就可以购买自己喜欢的款式，并通过网上银行支付减少消费者购买成本，符合4C理论中的成本控制理论，同时为公司创造了直接利益。最后，361°与腾讯、网易和百度等门户网站合作，形成完整系统的品牌网络传播。361°网络营销传播一直走在众多国内品牌的前面，并且利用互联网走出了一条361°自己的互联网营销模式。

3赞助顶级赛事，扩大品牌影响力

体育赛事因其激烈的对抗和结果的不可预测性等特点吸引众多观众的参与，因此体育赛事成为企业争相赞助提升品牌价值的重要途径。现代意义上的赞助始于19世纪中叶，美国新英格兰铁路公司为哈佛大学和耶鲁大学的划船队提供赞助，免费向他们提供前去参加比赛的车票。与此同时铁路公司大力宣扬此事，一方面宣传了这项比赛，吸引更多的人参加划船比赛；另一方面也提高了自我形象和知名度，为此铁路公司获得了极大的经济收入。1861 年，在澳大利亚做生意的英国人Spiers 和Pond赞助了英国板球队到澳大利亚比赛，并借此大肆鼓吹，使公司声名大噪，额外获利1.1万英镑。赞助是当今企业获得知名度和影响力最为直接有效的方式之一。361°正是看到了体育赛事的巨大影响，有选择地赞助国际顶级赛事以扩大自己的知名度和影响范围。其中影响力最大的莫过于2008年斥资3.5亿元成为广州2010亚运会高级合作伙伴，把361°推上了国际市场。在此期间361°传播口号是：“亚洲，多一度热爱”。这一口号把亚运赛事精神和361°营销理念完美地融合在了一起，贯穿整个赛事始终。

4广告深入主题，善于结合时事

广告，即广而告知之。广告一词据考证源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导和传播，它是为了使更多的消费者了解其品牌，通过媒体的传播公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。361°的广告与国内其他品牌相比可谓是少有的成功。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。首先，广告是传播品牌形象的一种途径，把品牌的内涵通过言辞和画面展现在受众面前。361°在2010年广州亚运会期间，把各国运动员各具特色的训练方式和品牌理念相结合，制作出了一段刻画运动员刻苦训练、奋发向上的精神面貌，深刻表现出361°的品牌理念—“多一度热爱” 。所有的这些故事都是来源于真实的训练故事，由专业的运动员在训练过程中生动地表现出来，其画质细腻，富有动感，真切地把运动员背后辛酸苦辣展现在观众面前，让观众感受与运动员同样的经历，产生共鸣，也把361°的品牌形象充分地展示在观众面前。这也正好契合361°的广告语：“亚洲，多一度热爱”。再次，广告重点突出民族品牌，积极与当时社会重大事件相结合，与球迷、国民站在一起让消费者产生一种归属感。2008年361 °将品牌标示的两点与汉字飞相结合，伴随着汪峰的那首“飞得更高”，巧妙地把观众为中国队呐喊加油的声音与奥运会的“更高、更快、更强”融合在一起。同时，把汉字“飞”与品牌标识形意结合，塑造出拼搏、奋发、激情的意境，把品牌理念和消费者的情感诉求相结合，意图与消费者产生共鸣，以获得消费者信赖。

5结束语

从2004年雅典奥运会到2010年广州亚运会，再到2014年仁川亚运会赛事赞助，让361°从一个转轨而来的体育用品企业迅速成长为国内知名品牌。当前我国体育用品市场竞争趋于白热化，361°自2003年由别克更名以来，就是在这样的环境中成长并生存下来的。通过一系列市场营销策略，走出一条“赛事赞助+强势媒体”的“高空轰炸”道路，其中的市场营销策略可谓非常成功。这一方面为我们研究体育用品企业发展提供宝贵经验；另一方面，从中可以探索中国体育用品企业发展规律，指导我国体育用品企业结构升级，对推动我国体育产业发展具有重要作用。

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收稿日期：(2015-10-18)