李宁品牌赞助CBA联赛的SWOT分析

王亚博

（北京体育大学，北京 100084）

李宁品牌赞助CBA联赛的SWOT分析

王亚博

（北京体育大学，北京 100084）

2011年底，李宁公司以20亿元人民币获得CBA联赛自2012-2013赛季起5年的赞助权。但5年高达20亿元的赞助费却让一部分人认为李宁公司此举得不偿失。采用文献资料法及SWOT法对李宁品牌赞助CBA联赛进行了分析。研究认为：李宁赞助CBA联赛的优势在于品牌底蕴、资源和产品；而却在品牌定位、经营状况方面呈现劣势；国家政策、CBA联赛自身发展与人民生活水平的提高是其机遇；竞争对手、赞助金额及前任的影响则是其挑战。

李宁品牌；CBA联赛；SWOT

李宁作为长期以来最具代表性的国产运动品牌，在2010年前经历了多次战略调整，且在每次调整之后公司都向好的方向迈出了坚实的步伐。而在2010之后，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。2011年底，李宁公司击败众多竞争对手，以20亿元人民币拿下CBA联赛5年的赞助权，引起广泛关注。对于李宁公司而言，此举是否能够扭转颓势，成为走出泥潭的新方向值得研究［1］。以“李宁”、“CBA”、“SWOT”为关键词在中国知网上搜索到相关文献9篇，并结合知网上的相关文献对李宁品牌赞助CBA联赛进行SWOT分析，为其今后是否应坚持赞助CBA联赛提供建议。

1 优 势

1.1 品牌底蕴 目前来看，李宁品牌旗下的各品类产品，在与国际知名体育品牌相比较中，由于创建时间较短，品牌底蕴不够深厚，相关的推广策略和营销活动也不够成熟，总体来说品牌优势并不明显，但相较国内其他竞争品牌而言还是有着比较明显的品牌优势。李宁先生作为公司创始人，因其本身的名人效应，对李宁品牌的影响力显然是巨大的，他在运动员时期所创造的辉煌成就和无可比拟的社会影响力也必然会带入到李宁的品牌属性中去，这种人性的渗透极大地增加了品牌的内涵，提高了竞争力［2］。虽然在销售额上李宁品牌早已不再稳居第一，但20年来的积累，李宁品牌已经深深地烙印在了中国消费者的心中，从品牌忠诚度来说，李宁品牌依然是国人心中的“国产第一品牌”。CBA联赛是由中国篮球协会举办的本土篮球职业联赛，因此在赞助本土职业联赛上，李宁公司的品牌底蕴优势比较明显［3］。

1.2 资源优势 正如在前文中所说的，CBA联赛毕竟是中国的本土篮球联赛，是在国家体育总局篮球运动管理中心及中国篮球协会领导下的代表中国甚至亚洲最高水平的篮球联赛。在与阿迪达斯、耐克等国际体育品牌相比较中，李宁公司无疑具有一定的本土资源优势。1）李宁本人作为中国家喻户晓的杰出体操运动员，在中国体育届，无论是管理层层面还是运动员层面，都具有得天独厚的资源优势，是其他国际品牌和国内品牌所无法比拟的，而这种资源优势在体育赞助中往往起到关键作用；2）作为本土国产品牌，李宁相对于其他洋品牌而言更加了解中国国情，也更容易做出更符合中国运动服装市场规律的决策。因此，赞助CBA联赛，李宁品牌具有资源优势。

1.3 产品优势 李宁先生本人虽然是体操运动员，但在李宁公司各类产品的总销售额中，篮球类产品的销售额是比重最大的，因此对于赞助CBA联赛，李宁公司拥有完善的篮球类产品生产线，减少了公司内部自身因为赞助策略而需要调整产品格局的成本。而在与国内其他体育品牌篮球类产品销售的对比中，李宁品牌仅次于安踏及与匹克。需要指出的是，超过李宁占据篮球鞋销量第一的安踏，正是在李宁之前CBA联赛8年的官方赞助商。因此，对于李宁品牌来说，重夺CBA联赛赞助商资格是对企业自身的一次“救赎”，而李宁公司完善的篮球类产品的生产线与设计、科研部门将会成为李宁赞助CBA联赛的一大优势。

2 劣 势

2.1 品牌定位 2010年6月30日，李宁公司对外公布更改之前一直使用的商标和宣传语Anything is Possible（李宁，一切皆有可能），变为新的商标和新的宣传语Make the Chang（李宁，让改变发生），并明确将主要消费人群定位在“90后”群体。然而，由换标所引起的一系列负面反应却出乎李宁公司的预料。之前李宁公司最忠实的消费群体定位在35～40岁，而新的商标及宣传语却明显“放弃”了老客户，重心非常明确，直指13～26岁的“90后”群体。这样一来，年长的忠实消费者找不到品牌认同，对于李宁产品的忠诚度开始慢慢下降，最终导致购买量的下降。而李宁公司想要抓住的年轻的“90后”群体，其生长环境已经是中国加入WTO前后，整个市场更为开放，理念更为先进，产品更为贴合年轻人的一些国际体育品牌，诸如阿迪达斯、耐克等已经进驻中国，并凭借着其多年的品牌积累与营销策略迅速抓住了中国一线城市的年轻消费群体，因此这些年轻人对李宁品牌并不认同。所以，由此次更换商标及市场定位所带来的一系列不良效果将会成为未来李宁赞助CBA联赛的劣势。

2.2 经营状况 2012年6月12日，李宁公司发布公告表示，2012年上半年公司盈利大幅下跌，第4季度李宁牌产品订单金额下降2位数，并预计2012年销售收入较2011年可能得负增长［4］。实际上，从2011年李宁业绩就出现了较大幅度的下滑。2011年李宁全年营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元，全年盈利大减65.2%，达3.86亿元人民币［5］。出现如此大的经营问题的根本原因有2个：

1）外部原因。受2008年北京奥运会影响，开幕式上李宁先生“漫步”鸟巢一周最终点燃圣火，备受世人瞩目，无论是李宁先生本人，还是他所掌管的李宁体育用品有限公司，都出尽了风头，有绝大部分人因为李宁先生为北京奥运会点燃圣火而误认为李宁品牌是2008年北京奥运会的赞助商。再加上北京奥运会的影响，导致国民健身热情高涨，对运动服装的需求也水涨船高，因此2008年前后，李宁公司的销售额及利润都达到了新的高度，然而李宁公司的高管们似乎并没有意识到这是在奥运光环影响下的不符合一般市场规律的增长，因此在制定公司今后的发展目标与策略时，难免受到当时超高的业绩的影响，而随着北京奥运会闭幕，人们的运动健身热潮也慢慢褪去，对运动服装的消费也逐渐趋于理性，销售额的回落是必然结果。

2）内部原因。即前面提到的自身品牌定位的失误，导致丢失了原有的忠实消费者群体，又没有抓住新的90后消费群体，也必然会导致其业绩的快速下降。此外，管理层对未来市场的盲目乐观导致李宁公司大量增加产品订单，却又卖不出去，导致大量积货，于是不得不降价处理，关闭门店，而这是对品牌极为不利的做法，因此一步步进入恶性循环。所以对于现阶段的李宁公司，经营状况堪忧，公司利润持续下降，仍以5年20亿元人民币赞助CBA联赛，进行如此大规模的商业活动，实在是一个不智之举。

3 机 遇

3.1 政策机遇 2014年10月2日，国务院发布了《2014年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》中明确指出了发展目标，“到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。”体育产业的核心是体育赛事，篮球运动在中国有着深厚的群众基础，CBA联赛作为国内甚至亚洲水平最高、关注度最广的篮球联赛，在《意见》所规划的体育产业的未来中，与足球的中超联赛将会成为国内最重要的职业联赛，而2015年9月体奥动力公司与中超联赛签订了价值5年80亿元的推广合同，由此看来李宁品牌赞助CBA联赛的20亿元并不算“天价”，CBA联赛的商业价值还有更大的上升空间。因此，在《意见》对中国体育产业的影响中，李宁品牌正确把握住了政府导向和市场发展趋势，取得了CBA联赛5年的赞助权，而这5年将会受到政府关于体育产业方面宏观调控的积极影响，对于李宁公司来说，是一个极大的机遇。

3.2 CBA联赛本身 CBA联赛如今已经走过了第20个年头，自2005-2006赛季取消了冠名赞助商并正式更名为中国男子篮球职业联赛之后，CBA联赛迅速发展，无论是技战术水平还是影响力都已经成为当之无愧的亚洲顶级篮球联赛，且在逐年上升。在2011-2012赛季，NBA由于劳资纠纷而陷入无休止停摆的状态，NBA的众多球员一时面临无球可打的局面，这对高水平运动员竞技状态的保持是非常不利的。在球员经纪人与CBA俱乐部的积极运作下，有许多NBA球星陆续登陆CBA联赛，包括中国球迷非常熟悉的特雷西·麦克格雷迪、JR·史密斯、肯扬·马丁、威尔逊·钱德勒等，还有我们更为熟知的易建联也回到了广东宏远俱乐部，甚至连科比都尝试在停摆期来CBA联赛试水，不过由于其自身与湖人队仍有合同在身，不符合中国篮协关于NBA外援进入CBA的相关规定而未能成功。但从侧面可以看出，虽然CBA联赛目前不管是从技术水平、联赛管理还是商业开发上都远不及NBA，但它就像中国的经济一样，在稳步的增长，这里有3亿篮球球迷，这是谁都不会忽视的巨大市场。

同样是在2011-2012赛季，北京金隅队成为了赛季黑马，一路力克强敌杀入总决赛，在总决赛中又以4-1击败联赛霸主广东宏远，成为了继八一、上海、广东之后第4支获得总冠军的球队，且在之后的3年中2夺总冠军，4年3冠建立北京王朝后，CBA的影响力与关注度更是进入了新的时期。因此，CBA联赛本身的发展对于赞助商李宁公司来说是个不可多得的机遇。

3.3 人民生活水平和健康意识的提高 进入新世纪以来，得益于我国综合实力的迅速提高，人民物质生活水平也得到了质的飞越。随着经济的稳步增长，人们对于从事体育运动，加强身体健康方面的诉求也随之水涨船高，尤其是近些年，有关雾霾、食品安全等关乎人民身体健康的报道和关注越来越多，健康问题也成为了现阶段民生的一大焦点问题，而从事体育锻炼，则是保持健康的一种行之有效的办法。参与运动的人群更多，群众的专业意识也比以前更强，针对不同的运动项目，会选配不同的运动装备。篮球运动在我国具有深厚的群众基础和底蕴，是深受中国人民喜爱的运动。因此，随着人民生活水平和健康意识的提高，对于从事生产体育服装的李宁公司来说是不可多得而又必不可少的外部机遇。

4 挑 战

4.1 竞争对手 诸如阿迪达斯、耐克这样的国际体育品牌巨头，旗下拥有豪华运动明星资源及强大的设计和研发团队，而进入中国市场至今的销售业绩也表明中国本土体育品牌尚不具备与之抗衡的能力。而他们虽然并没有像安踏和李宁那样获得过最高等级的联赛赞助商资格，但在CBA联赛中，耐克拥有易建联、丁彦雨航、王哲林等签约球星，并为朱芳雨、王仕鹏、韩德军等球星购买了穿鞋权，在2014-2015赛季前，还是CBA联赛指定官方用球的品牌，因此，在CBA联赛中，李宁同样要做好与国际体育品牌竞争的准备。而本土竞争对手中，安踏在丢掉CBA联赛之后，选择成为了NBA官方市场合作伙伴，无论是从专业性还是影响力来看，NBA都优于CBA；而另一个竞争对手匹克，则选择与国际篮联签约，成为了国际篮联全球合作伙伴，拥有使用国际旗下篮球赛事，诸如男篮洲际锦标赛、男篮世界杯等赛事资源的权利。因此对于李宁而言，与本土两大竞争对手的激烈竞争将会成为其最大的挑战。

4.2 赞助金额 2004年，安踏成为CBA联赛的赞助商，合同期为3年，赞助金额6 000万元人民币。到期后又续约5年，赞助金额依旧维持在每年2 000万元人民币。而李宁与CBA的赞助金额高达5年20亿元，相当于每年李宁要向CBA联赛支付4亿元的赞助费，跟8年前的安踏相比，这个数字翻了20倍［6］。而且这只是取得CBA联赛官方战略合作伙伴这一资格所花费的费用，根据体育赛事赞助一般规律，在取得赞助商资格后，后期用于集体推广的费用与前期的赞助费基本为1∶1，因此对于目前财务状况并不好的李宁公司来说，很有可能会遇到现金流的危机和挑战。

4.3 前任影响 在李宁成为CBA联赛赞助商的前8个赛季，安踏分别与CBA签约了3年和5年，双方有过长达8年的愉快合作，而安踏也正是依靠着与CBA8年合作的辛勤耕耘，完成了对“老大哥”李宁公司的超越。在安踏赞助CBA的8年间，其工作得到了CBA重点俱乐部相关人员及球迷的肯定，从这点来说，李宁公司接手后如何摆脱“前任影响”，改变球迷及相关受众心目中已经形成了的品牌关联也是个不小的挑战。

5 结 论

研究表明，李宁品牌赞助CBA联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势；但却在其自身品牌定位与经营状况上处于劣势。目前品牌定位已经通过赞助CBA联赛4个赛季逐渐清晰，并取得了相应效果。CBA联赛本身的迎来新的发展时期，是一个重要机遇，《2014年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台在政策上与人民生活水平和健康意识的提高也是重要的外部机遇；强大的竞争对手，高昂的赞助费用于前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助CBA联赛的挑战。

李宁公司应该抓住目前国内体育产业蓬勃发展的机遇，坚持与CBA联赛这样级别的赛事平台合作，因为李宁产品的消费者与CBA联赛的受众契合度较高，通过CBA联赛可以达到宣传自身品牌专业性的目的，但同时也要注意来自资金与竞争对手的挑战。在丢掉了CBA这个资源后，安踏签约NBA，匹克签约国际篮联，也都取得不错的成绩，因此李宁品牌的复兴还需要找准方向，埋头苦干一段时间［7］。

［1］ 张婧.李宁5年20亿天价“包装”CBA，赞助金额8年翻20倍［N］. 东方早报，2012-05-31（B10）.

［2］ 刘铖.李宁公司的品牌策略研究［D］.大连：大连理工大学，2012.

［3］ 郭朝飞.李宁预计今年盈利大幅下跌 赞助CBA进行“第三次创业”［N］.中国经济时报，2012-06-14（9）.

［4］ 吴凡.李宁：抓住CBA这根稻草［J］.中国新闻周刊，2012（22）：54-55.

［5］ 刘岗.中国男子篮球职业联赛品牌管理研究［D］.北京：北京体育大学，2011.

［6］ 马钺.李宁赞助CBA年均4亿：危机四伏能否翻身？［N］.云南经济报，2012-08-09（C3）.

［7］ 朱财.牵手8年 安踏不再赞助CBA？［N］.福建工商时报，2012-05-22（8）.

SWOT Analysis of CBA League Sponsored by the Brand of Li-Ning

WANG Ya-bo
（Beijing Sport University， Beijing 100084， China）

At the end of 2011， Li-Ning Company Limited paid 2 billion RMB to get the sponsorship of CBA League for 5 years since the 2012-2013 season. The sponsor fee which reaches as much as 20 billion RMB make some people think its loss outweighs the gain. This study analyses the CBA League which sponsored by Li-Ning through Superiority Weakness Opportunity Threats （SWOT）. It indicates that: the advantage of sponsoring the CBA League lies in the brand， resources and products； the disadvantage is its brand positioning and operating conditions； policy， the development of CBA League and the improvement of people’s living standard are the opportunity； competitors， sponsors and former impact are the challenge.

the brand of li-ning； cba league； swot

G841

A

1004 - 7662（2015 ）10- 0029- 04

2015-09-15

王亚博，硕士研究生，研究方向：体育教育学。