基于社会交换理论的体育赛事消费决策的影响因素

刘 羡，王国英

（辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

基于社会交换理论的体育赛事消费决策的影响因素

刘 羡，王国英

（辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

以社会交换理论为依托，运用文献资料法等研究方法，从体育赛事消费中的社会交换要素出发，重点剖析了影响体育赛事消费决策的因素。结论：体育赛事消费决策的影响因素有1）体育赛事的相对质量与绝对质量；2）体育赛事消费的交易公平性与服务公平性；3）体育赛事消费者的个人因素与其他因素。因此，提高消费者的感知收益和降低消费者的感知成本是最终促成消费决策行为的关键点，从而实现体育赛事消费的行为。

社会交换理论；体育赛事消费；消费决策；感知收益；感知成本

2014年9月2日，国务院总理李克强在北京主持召开国务院常务会议，会议部署了加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身的方针。体育赛事作为体育产业的核心，其投资前景良好。然而，随着近几年各种大型体育赛事相继落户我国，举办赛事的种类与频度不断增加，使得大型体育赛事金牌含金量不足，冠军得不到足够重视。因此大型体育赛事的档次和受重视程度、影响力和商业价值逐渐“瘦身”，再加上消费者“审美疲劳”和价值观的改变使得大型赛事日渐“贬值”，如何在这样困难的背景下保持和增加消费者参与赛事消费的热情和积极性，提高体育赛事消费的份额，使我国体育产业做到由“大”转“强”是当今中国体育及体育产业面临的时代课题和研究的重点。以“社会交换理论”为关键词，通过中国知网搜索近5年的文献337篇；又以“社会交换理论”为主题并附加“消费”搜索近6年的文献6篇，在进行归纳分析的基础上借助感知收益和感知成本2个变量，研究如何通过影响消费者的感知收益和感知成本来开发体育赛事消费市场挖掘体育赛事消费的巨大潜力，为今后促进赛事的发展和经济的复苏提供理论依据和借鉴。

1 体育赛事消费中的社会交换理论剖析

1.1 社会交换理论的阐述 社会交换理论是20世纪60年代由乔治·霍曼斯创立的在彼得·布劳和爱莫森继承和发展下，在全球广泛传播的一种社会理论［1］。它主张人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，在选择交换对象时首先会对收益和成本进行主观判断，按照趋利避害的原则选择交换对象。当收益大于成本时交换行为会发生，社会交换关系得以维持，反之或取消。人与人之间的互动基本上都是一个交换过程，这种交换包括：情感、金钱、资源、公平公正性等。消费者消费体育赛事获得的收益包括兴奋、愉悦、自豪感、归属感、自尊和虚荣心的满足等，这种收益更多的属于情感或精神上的收益；付出的成本包括时间、金钱、体力精力和替代性活动等，这种成本更多的表现为一种可见的形式［2］。

1.2 体育赛事消费中的社会交换理论 社会交换理论的核心在体育赛事消费中同样适用，主要表现在当体育赛事消费者认为变量感知收益大于感知成本时，这种交换关系得以存在或维持，即消费者决定观看或参与体育比赛等对赛事的消费；当感知收益小于感知成本时，这种交换关系或取消，即消费者到赛场消费、观看比赛或以后消费、观看此类比赛的行为倾向减弱。

体育赛事消费的本质（不能直接进行交换，而要通过某种介质才得以实现）显示其属于社会交换理论中宏观结构层面的的交换。整个消费过程都是从人的层面出发最终实现的是人与人之间借助体育赛事等内在性报酬（爱、荣誉、社会地位、美的追求）和外在性报酬（金钱、服务、商品等）的交换，这种成本与报酬的联系是远距离的，是一元导向多元取向的复杂过程，所以它需要某种机制来传递人与人之间的关系结构。布劳认为共同价值提供了这一机制，在体育赛事消费中体育赛事便是这过程联系的共同需求的有价值的中介。布劳研究宏观社会结构中的社会交换发现群体之间的交往开始于社会吸引并大致经历了“吸引—竞争—分化—整合”这样一个过程［3］，而从微观结构消费者的层面分析体育赛事消费交换行为，可得出获得注意—产生兴趣—期待消费—社会交换—获得感知权衡—再次进行交换或终止交换依次推进的过程。其中各个环节各具特点：1）获得注意。当交换双方互相发现对方拥有自己所需的社会资源而又确信对方愿意提供这种资源时，他们之间就产生了相互关注，赛事的组织者或开发商赋予体育赛事消费者期待的内在或外在的报酬使消费者获得对体育赛事的注意。2）产生兴趣，期待消费。在交换关系中各方都尽力显示自己的报酬能力，使得双方都对自己的交换对象产生兴趣，经过理性分析判断后感觉付出与报酬能够对等从而期待发生交换关系。3）社会交换。交换双方经过理性判断选择后付诸于行动，实现期待的内在或外在报酬的互惠。4）获得感知权衡。这是决定是否再次进行交换的关键，交换双方都感觉自己获得的报酬符合自己的期望值则继续进行交换，反之则停止交换。

1.3 体育赛事消费中的社会交换要素 人类已经从经济交换发展为社会交换，从单纯的物质交换发展为物质交换与非物质交换相结合的形式［4］。体育赛事消费作为社会交换现象中的一种社会交换理论对其表现出强有力的解释。消费者消费体育赛事的途径大致分为2种：1）直接参与到体育赛事之中或是购买体育赛事产品切身体验消费体育赛事；2）通过利用大众传播媒介（微博、微信等）观看赛事视频、文章等途径间接消费体育赛事。因此，体育赛事消费中的社会交换要素可分为消费者与体育赛事、大众传媒之间的交换以及与企业、市场的交换2部分。

1.3.1 消费者与体育赛事、大众传媒之间的交换 从体育赛事的角度分析，消费者拥有改善质量、提高影响力与再生产所需的观众基础和金钱等物质利益，大众传媒拥有弥补受赛事场馆以及相关配套设施限制导致现场观众数量缺失而造成的影响力下降和利益损失的信息技术与设备；从消费者的角度出发，体育赛事可以使自己获得视觉享受、精神寄托以及参与其中的极大乐趣，大众传媒可以满足足不出户便可以各种途径观看、体验精彩的比赛或比赛画面；从大众传媒的角度分析，体育赛事可以满足生产所需的物质资源，消费者拥有可以满足自己生产再生产所需的资金资源，大众传媒利用自己的高科技技术和设备从体育赛事那获得生产资料加工制造成产品再与消费者进行交换，在消费者那获得支撑自己获取生产资料和在生产所需的利润资源交换。三者的循环交叉立体式的交换促成了当前时代一体化的交换环境，它们紧紧围绕着生产资料、信息技术和精神享受等要素发生交换关系。

1.3.2 消费者与企业、市场之间的交换 消费者与企业、市场借助体育赛事发生交换关系，它们之间的交换不仅包括物质利益还包含情感、服务、尊重、知识和环境等。从企业的角度出发，消费者的需求是企业发展的方向，消费者具有投资需要的利益资源以及发展壮大的宝贵意见，市场是企业与消费者实现交换的媒介，它的包容性与保护性是企业实现创收的保障和基础；从消费者的角度分析，消费者可以在企业那获得自己想要的服务或是得到需要的产品，市场借助法律制度规范着企业的交换行为可以为消费者提供方便公平的服务以及利益保护；消费者和企业共同维持着市场的运行，他们为市场提供了资金和技术，同时市场为它们提供了交换的媒介和保护，三者围绕着物质利益和情感因素发生交换关系。

2 体育赛事消费过程中影响交换决策因素的剖析

从消费的心理过程的研究出发，结合社会交换理论的原则进行剖析。质量是消费者交换过程中的利益需求，也是实现向第三产业成功转型的基石，无论是产品质量还是服务质量乃至服务的公平性都将影响消费者的感知收益从而影响第三产业的发展。体育赛事消费作为体育产业的一部分已成为第三产业的新兴力量，体育赛事的质量是影响体育赛事消费道路辉煌的关键因子；增设服务、交易公平管理办公室；解决消费者的经济文化等不利因素，借国家大力发展体育产业的“东风”，促进体育赛事消费产业的蓬勃发展。

2.1 体育赛事绝对与相对质量对消费决策的影响 体育赛事质量从体育赛事本身的质量（绝对质量）和大众传媒对体育赛事加工制作和传播的质量（相对质量）2个方面影响消费者的感知收益和感知成本，决定着消费交换行为的发生。消费者实现与体育赛事交换最基本的特征是使消费者认可体育赛事，感觉自己的消费值得（即感知收益大于感知成本），交换后对自己的消费感觉满意，才会实现体育赛事消费频繁、持续。

2.1.1 体育赛事的绝对质量因素 体育赛事的绝对质量包含“软质量”和“硬质量”。体育赛事的“软质量”，即体育赛事必须具有极强的娱乐性、观赏性和参与性，这些因素是体育赛事的基本性质同时也是消费者情感体验的感知需求。Ferrand等（1996）［5］的研究发现，影响球迷或观众出席的一个重要因素就是一场令人兴奋的比赛，比赛双方实力的均衡性及互动环节的质量和频度决定赛事的娱乐性，而有无自己喜欢的运动员或球队参赛以及他们胜出的可能性都影响消费者交换的频率和可能性。体育赛事的“硬质量”，即体育场（馆）标识的设计、设施的布局、座椅的舒适度、洗手间的清洁度、停车设施及场馆周围的交通便利程度、住宿的环境及价格等，这些条件都是满足消费者自豪感、归属感、自尊心、虚荣心等的感知成本。Wakefield等（1996）［6］指出，体育场（馆）物理质量在某种程度上对观众渴望重回赛场观看比赛具有显著的影响。体育赛事的质量具有满足消费者情感需求的软、硬件，同时消费者也具有体育赛事发展所需的资金、方向与人气支撑，双方为满足自己的利益需求才产生交换意识形成交换关系并影响着双方进行消费交换的频度和次数。

体育赛事的组织者和开发商应采取多种渠道增加交换双方的感知效益，降低感知成本。赛事质量方面：使体育赛事更贴近消费者的生活，适合更多的人群，赛事的安排适合现代观众的欣赏特点；注重比赛的精彩性、对抗性和参赛者的明星效应，在比赛过程中增加与明星直接或间接互动环节的频度和质量；提高对比赛场馆周边硬件及相关配套设施的调控与管理能力，同时设置赛事质量监督检查机关和仲裁机构时时把关体育赛事乃至相关产品的质量，严把质量关，满足不同层次消费者的感知需求。消费者方面：积极改变传统观念，响应国家“全民健身”号召，走出家门体验体育大赛的乐趣及健康向上的精神享受。

2.1.2 体育赛事的相对质量因素 消费者无论是显性消费者还是隐性消费者都是借助大众传播媒介与体育赛事间接发生关系，而与赛事组织者才是直接发生交换关系。对于显性消费者来讲，大众传播媒介是消费者观看精彩体育赛事，了解赛事信息，寄托精神情感的重要平台。尤其农村消费者消费体育赛事的途径和结构较为单一，大众传播媒介通过多渠道（网络、电视、手机、微博和微信等渠道）、多维度（文字、视频和动画等维度）的传播方式与形式，缩短了体育赛事与人们的社会距离。消费者作为大众传播媒介的主要服务对象，他们的身心满足感是大众传媒努力获得的良好评价利益，二者在交换过程中存在“螺旋上升式”互惠利益，大众传媒对体育赛事加工制作和传播的质量影响着二者的交换频度与质量。

赛事消费是一个体验的过程、一种心理享受的发展；而对于隐性商务消费者来讲，经营理念贯穿于赛事消费过程之中，是一种商业价值回报模式的探索［7］。大众传播媒介经过商务消费这一初次交换在赛事组织者和开发商那里获得对体育赛事的转播与制作权，利用其高精尖科技技术采集源数据、制作精彩震撼的比赛画面和画面传输质量。广大消费者尤其农村消费者作为二次消费的主流人群，他们生活在远离城市的乡村，业余时间较少，经济收入欠发达，大众传媒具有使他们足不出户便能享受到赛场内外带来的精神享受和视觉冲击的优势资源。同时赛事的组织者和开发商借助大众传媒的宣传作用使自己的体育赛事形成品牌、提升知名度和影响力以促进赛事的发展。在当前我国大力发展体育产业的政策引导下推行取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来［8］。在群众健身需求多样化、个性化的大环境下，大众传播媒介应迎合消费者的需要为他们提供便捷的消费渠道和高质量的赛事消费品，强调提升体育赛事的“软质量”和“硬质量”，使消费者付出较少的感知成本而获得更高的感知收益，促成消费者交换决策行为，让更多的消费者参与到体育赛事消费中来。

2.2 赛事消费公平性因素对消费决策的影响 社会交换理论框架下的体育赛事消费是消费者为获得较多收益付出较少成本的1个理性选择、追求满意效益的互惠过程。体育赛事消费的公平性因素包括服务公平和交换公平，决定着体育赛事消费者选择与交换行为的发生。

2.2.1 服务公平性因素 体育赛事为消费者提供更多的是以精神文化为主的综合性服务，如可供观赏的动作、精彩的体育比赛、优美的技巧表演等［9］。在体育赛事消费服务业中消费者的经历（体验）是购买服务的1个主要结果，包括对赛事门票的购买以及其他相关产品或服务的购买。赛事消费者的需求差异性和不可预测性导致体育赛事产品比其它能够实现的服务更难判断和把握。

人们通常通过将自己的所得与付出进行纵向比较和对他人的付出与所得进行横向比较来判断是否公平。服务公平即是消费者对体育赛事所付出的情感、金钱等与得到的赛事服务相比较或同一行为与他人所得赛事服务的比较结果合理的感知表现形式。现代社会赛事组织者、开发商或赛事转播机构为了在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地而不择手段。在交换过程中不按规定的程序进行，不能为消费者提供相应的服务质量，反而向消费者提供虚假信息或是以强买强卖的方式销售自己的赛事产品；对所提供体育服务的全过程缺乏整体设计和有效控制，所提供体育服务项目雷同，难以满足顾客的个性化需求。因此，服务公平作为赛事消费者的基本需要和追求已然成为了体育界众多专家学者研究的对象。例如，我国体育场馆的服务公平性欠佳，体育场馆的经营者、管理者过多地采用价格策略而忽视广大赛事消费对于设施设备质量（设备设施的齐全程度、舒适程度、完好程度等）和安全状况；劳务质量（技术指导人员的专业水平、比赛表演的水平和精彩程度、服务态度、服务技巧、服务项目、服务效率、服务方式、卫生状况等）和环境氛围等的要求。并且错误地认为员工是体育场馆服务公平性的关键因素，把赛事的服务质量标准和员工的服务水平作为衡量服务质量的标准，而没有深刻认识到赛事消费者的主观感受和评价才是衡量服务是否公平的惟一标准，造成服务过程中过分地以我为主，忽略对顾客需求的识别和认识。消费者在消费体育赛事的过程中付出了很多的情感、金钱和时间等，却很难获得自己对地位、尊重、敬仰、崇拜等思想的满足感，使消费者感知收益低于感知成本将会对本体育赛事产生消极态度甚至终止与其的交换关系而寻找替代物。因此企业管理者应高度重视对赛事消费者的服务公平性，努力提高消费者的感知收益，降低感知成本。通过建立健全服务公平的管理与评价体系，强化服务公平意识，提高管理效率；以赛事消费者需求为关注焦点，加强沟通，增强顾客满意度，制定符合现代赛事消费者特点的动态服务公平标准，形成完善的标准体系增加赛事消费者的满意度，从而维持或增强消费者消费体育赛事的动机。

2.2.2 交易公平性因素 交易公平包含交易过程的公平和交易结果的公平。体育赛事消费作为社会交易活动的一种形式，它的交易公平亦包含交易过程的公平和交易结果的公平。其中交易过程公平中交易前和交易中2个环节作为直接因素的公平对体育赛事消费者的交换行为影响较大。1）交易过程中体育赛事及其相关产品结构异常复杂，消费者的文化阅历等条件的限制难以从商品外形凭经验对商品的构成、功能、价值、使用方法等做出准确的认识和判断，赛事的组织者和开发商利用“假”明星吸引赛事消费者的眼球，促使消费者积极主动近乎疯狂地消费该体育赛事。关于赛事门票方面，提前结束售票或关闭网上售票系统，使得大量“黄牛党”倒票有机可乘造成漫天要价缺票少票的不公平现象，不仅让消费者的经济受损更让赛事消费者对该赛事的感知收益大大下降，出现拒绝观赛和赛场“零观众”的尴尬局面，严重造成赛事资源的浪费。2）交易结果公平指消费者支付的货币与其得到的商品和服务在价值上相当。然而赛事消费交易结果呈现的不公平大量存在，赛事消费者付出大量的金钱、感情和时间等感知成本去消费体育赛事，而赛事的组织管理者和开发商或者使比赛双方投机倒把，消极比赛、假球、黑哨等灰色现象满天飞，借助“外力”制造比赛的“假精彩”，使比赛失去其不可预测性、刺激性和观赏性的特性，给赛事消费者的心灵造成严重创伤，严重影响赛事消费者的感知收益，最终造成大量赛事消费交换终止，消费者的流失。因此，在我国大力发展体育产业、取消赛事审批制度的大环境下应积极全面构建对赛事承办方、组织者和开发商的办赛评估指标体系，以迎合我国当前“社会转型期”和“依法治国”的正确价值观，规范体育赛事消费市场和运行机制，还应设置公平交易法（体育赛事消费公平交易法）和体育公平交易事务所来维护法律尊严和规范消费环境，要求经营者充分公开有关信息，维护赛事消费交换双方的权益。

2.3 体育赛事消费者个人因素与其他因素对消费决策的影响

2.3.1 个人因素 个人因素包括有稳定因素和随机因素：1）稳定因素是指个人某些特征，诸如民族、种族、性别、年龄、家庭、职业、收入水平、生活周期、受教育程度等人口统计学特征。它们对赛事消费中的个体在决策消费行为时会产生一定的影响力，不仅影响消费者的决策意识，而且影响人们决策过程的速度。例如在赛事信息收集阶段，消费者的种族、性别、年龄和经济收入就会影响信息来源数量、类型和范围以及赛事信息征集所花费的体力、时间和金钱等感知成本，最终影响着消费者的消费决策行为。2）随机因素是指消费者进行消费决策时所处的特定场合和具备的一系列随机条件。有时消费者的消费决策是在未预料的情况下做出的，或者会由于特殊情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程。例如一个正在考虑观看世界杯并购买体育彩票的消费者可能会在价格、比赛质量和方式选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程甚至导致他放弃此类消费，若此人在另一种不同的环境下，如工资上涨、公司放假等因素出现时，消费决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且随机消费因素对消费者行为的影响往往是多方面的。

2.3.2 其他因素 其他影响因素包含价格因素、相关赛事消费品的价格因素、消费者的偏好及对商品的预期、天气因素等都不同程度地影响消费者的消费决策行为。忠实的赛事消费者或是追求社会地位的消费者对于价格因素包含门票价格、交通费、住宿餐饮价格等的接受认同感较强，没有价格弹性；而其他的消费者对价格的接受认同感不强会表现出对价格相对较敏感。2015年亚洲杯门票开售，票价公布后球迷跌破了眼镜，扬子晚报曾刊文惊呼“花29元能看场比赛”。巴西世界杯小组赛最便宜的比赛门票为90美元（约合人民币561元），而2015年亚洲杯的小组赛门票除了东道主澳大利亚队的比赛票价相对稳定也相对较贵，其他球队最低票价仅为5澳元（约合人民币29元），最高也不过30澳元（约合人民币175元）［11］。由于广大消费者对亚洲杯的预期不好导致广大的球迷不愿意花钱去看它，迫使亚足联贱卖2015年亚洲杯门票吸引更多的人消费亚洲杯赛事。赛事消费替代品的价格在某种程度上也影响着消费者的消费决策的行为选择，相关替代品与源消费品相比差价较大则消费者对替代品的感知收益大于感知成本，而对源消费品的感知成本大于感知收益。天气因素通过影响观众消费体育赛事的条件和体验质量等感知收益和感知成本影响消费者再次消费该项体育赛事的决策行为。

赛事的组织者和开发商应加强市场调研，根据当代社会经济、文化的层次性现状分层次设计制定相应的促销措施和应急措施，满足不同条件下、不同消费特征人群的消费需求，提高他们的赛事消费感知收益，促使其积极地做出消费决策并参加到赛事消费的大群体中。

3 结 语

消费者的决策行为是基于消费者通过消费体育赛事的情感体验或消费预期的感知收益和感知成本进行理性的选择与评估基础上做出的赛事消费决策行为。本文基于社会交换理论基本内涵，通过监控体育赛事的质量，升华大众传媒的精加工产品，规范市场交易与服务过程的公平性，建立公平的交易机制，解决消费者的个人因素，调控其他影响因素对体育赛事消费者的情感认知和行为认知进行干预，以提高消费者的感知收益，降低感知成本，从而促使消费者做出消费决策并付诸于行动。

［1］ 秦勤.农业灾害信息传播的整合研究［D］.南昌：南昌大学，2012.

［2］ 耿松涛，李恒云.基于社会交换理论的体育赛事旅游者消费决策行为研究：一个概念研究框架［J］.体育科学，2012，32（11）：27-33.

［3］ 饶旭鹏.论布劳的社会交换理论—兼与霍曼斯比较［J］.甘肃政法成人教育学院学报，2004（1）：128-130.

［4］ 张艳军.比较霍曼斯和布劳的社会交换理论［J］.商业文化（学术版），2007（12）：191.

［5］ FERRAND A，PAGES M.Football supporter involvement：Explaining football matchloyalty［J］.Eur J Sport Manag，1996，3（1）：7-20.

［6］ WAKEFIELD K L，BLODGETT J G，SLOAN H J.Measurement and management of the spoets cape［J］.J Sport Manag，1996，10（1）：15-31.

［7］ 于文谦，孔庆波.论体育赛事的消费过程及价值挖掘［J］.体育学刊，2011，18（6）：44-47.

［8］ 中国证券网.国务院：部署加快发展体育产业，促进体育消费推动大众健身 ［EB/OL］.http：//news.cnstock. com/news/sns_bwkx/201409/3166222.htm，2014-09-22.

［9］ 中国体育科学学会.第四届中国体育博士高层论坛论文摘要集［C］.上海：中国体育科学学会，2012.

［10］ 张茵.奥运会现场观众服务营销策略的研究［D］.北京：北京体育大学，2007.

［11］ 扬子晚报网.花29元能看场比赛 亚足联贱卖亚洲杯门票［EB/OL］.http：//epaper.yzwb.net/html_t/201405/09/ content_155914.htm，2014-05-09.

The Factors Influencing the Sports Event Consumption Decision-Making of the Consumers Based on the Social Exchange Theory

LIU Xian，WANG Guo-ying
（Physical Education College，Liaoning Normal University，Dalian 116029，Liaoning China）

Based on the social exchange theory， this study analyzes the factors influencing the sports event consumption decisions from the perspective of elements of social exchange in sports event consumption through literature reviews. The study discovers factors that influence sports event consumption decisions are: 1）relative quality and absolute quality of sports event； 2） transaction fairness and service fairness； 3） sports event consumers and other factors. Therefore， improving the perception of lower income consumers and consumers’perception of costs is the key point to eventually promote the consumer decision-making， which enables sports consumption.

social exchange theory； sports event consumption； consumption decisions； perceived benefits；perceived costs

G80-052

A

1004 - 7662（2015 ）10- 0016- 05

2015-09-25

辽宁省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：ZJ2013026）。

刘羡，讲师，硕士，研究方向：体育理论。