创意为先，实效为王——北京大学图书馆阅读推广活动的案例研究

□刘雅琼 张海舰 刘彦丽



创意为先，实效为王
——北京大学图书馆阅读推广活动的案例研究

□刘雅琼 张海舰 刘彦丽

从关注读者的阅读需求、创新活动形式、重视互动交流、综合运用各种媒介进行宣传、探索建立长效机制等方面，介绍北京大学图书馆推广阅读的具体做法与经验，并对今后工作的进一步完善提出建议。

北京大学图书馆 阅读推广 长效机制

1 前言

推广阅读是图书馆的天然职责和重要的工作内容，高校图书馆也不例外。为了在大学生中更有效地进行阅读推广，建设良好的校园阅读文化，国内很多高校图书馆已经进行了有益的实践探索，如同济大学图书馆的立体阅读，上海交通大学图书馆的“鲜悦”(Living Library)、IC2人文拓展计划，山东泰山医学院的阅读疗法尝试，华东师范大学的移动阅读等，都收到了较好的效果[1]。

但同时，我们也应看到：大学生的阅读活动正受到教育功利化以及网络传播方式变革所带来的外部挑战。面对来自专业学习和就业市场的压力，大学生的阅读活动普遍存在主题单一、工具性阅读多于心理支持性阅读等特点[2]。另外，随着互联网时代的阅读内容、阅读工具的变化，网络阅读、电子阅读为校园“数字土著”群体所热衷，已成为与传统纸本阅读并肩而立的一种阅读方式，其碎片化、浅显化的阅读倾向也在很大程度上影响了大学生阅读的实际效果[3]。因此，如何激发大学生的阅读兴趣、吸引更多读者进行有效的阅读，就成为摆在高校图书馆面前的一道难题。

北京大学图书馆(以下简称“北大馆”)一直致力于阅读推广，通过讲座、展览等多种形式的活动，倡导、吸引年轻人多读书；特别是2011年底馆里成立跨部门的宣传推广小组后，每年在“世界读书日”前后都会策划一系列有创意的主题活动，已成为北大校园文化的一个特色品牌。下面就结合北大馆的具体实践，探讨如何更好地开展聚人气、有实效的阅读推广活动。

2 北大图书馆的阅读推广实践

2.1 打造有特色、有创意的活动

大学校园生活十分丰富多彩，社团活动、专家讲座、各种竞赛等让人应接不暇，学生们的“注意力”成为了一种稀缺资源。因此,既要在阅读推广活动的内容方面下足功夫，也应通过各种手段增强活动的吸引力，提高活动的可见度和影响力。

2.1.1 关注读者需求，“量身定做”活动主题

千篇一律、毫无特色的阅读推广活动很难激发读者的兴趣。要想使活动真正具备吸引力，就需要根据读者的不同需求进行有针对性的阅读指导。具体来说，就是要事先调查读者的阅读兴趣，了解他们的阅读习惯，充分考虑活动选题与读者需求是否匹配，力争赶上甚至引领读者的阅读趣味。

一方面，大学生的阅读倾向和规律因其所处年级以及知识积累程度的不同有着明显差距，应面向不同阶段的群体开展有针对性的阅读指导。比如刚进校园的新生，他们在对大学生活充满好奇和期待的同时，可能也会有离家的不适应感。因此北大馆在举办秋季迎新推荐书目展时，就充分考虑新生的阅读需求，围绕“认识北大、热爱北大”，“适应北大、享受北大”，“游目书林、学海骋怀”，“走近大师、提升素养”，“延伸阅读、知识无涯”等主题，精选了一批适合新生阅读的书，收到了很不错的反响。而对于毕业生，既要照顾到他们的离愁别绪，也要体现对于未来的憧憬，所以图书馆选择了部分杰出校友推荐的书目，作为送给毕业生的温馨“礼物”。另外，大学生在平时的学习、生活中或多或少会遇到一些心理问题，为此北大馆针对不同的负面情绪精选了一批治愈系图书，举办“读书读出好心情”推荐书目展，该活动主题让人耳目一新，立刻引起读者们的强烈兴趣，收到了很好的推广效果。

另一方面，大学生一般较为关注社会上、校园里的新闻头条、热点事件，因此馆员可对上述信息保持较高的敏感度，遇到合适的选题即可选择某个切入点进行相应的阅读推广。比如，北大馆在莫言先生获得诺贝尔文学奖之后，马上在当期的读者报上刊登了诺贝尔文学奖获奖作品的推荐专辑；在泰戈尔荣获诺贝尔文学奖100周年之际，图书馆与北京大学东方文学研究中心、北京大学印度研究中心、北京大学研究生会等联合举办“泰戈尔荣获诺贝尔文学奖100周年纪念日图文展”，展出有关泰戈尔的馆藏图书与影视作品等。

2.1.2 拒绝一成不变，适当创新活动形式

以往的阅读推广多通过展板介绍图书的基本信息和主要内容，一成不变的形式很容易让读者产生“审美疲劳”。因此，应不断尝试新颖的活动方式，通过阅读摄影展、经典电影选映、讲座视频点播等多样化的形式，丰富读者的观展体验。比如，今年的“世界读书日”活动期间，北大馆举办了“书读花间人博雅——北京大学图书馆2013年好书榜精选书目/阅读摄影展”(以下简称“书目/摄影展”)，在推荐30本好书的同时对应展出30幅模仿西洋读书图的摄影作品。这些摄影作品的拍摄者和模特都是北大在校学生，以“阅读的少女”为主题，通过优雅宁静的读书场景传递“书读花间人博雅，腹有诗书气自华”的寓意。该活动富有创意地将好书推荐与优雅的阅读摄影相结合，以读者喜闻乐见的图片模仿秀形式进行展现，一经推出就吸引了众多读者的目光，活动的人气和受关注度大大提升。

在活动的载体选择上，除了传统的馆内实体展览，还可通过图书馆的官方社交媒体账号举办线上活动。比如，上文中提到的书目/摄影展就是采用线上线下相结合的展览方式。活动期间，北大馆利用官方微博、微信、人人账号，每天在线推出“一书一图一介绍”的网上微展览，短文配好图，符合网民的信息阅读习惯，受到了网民的极大欢迎。

2.1.3 邀请读者参与，重视互动交流

要使阅读推广活动真正引起读者共鸣，就需放弃以图书馆为中心、“自说自话”的行为模式，从读者的角度思考问题，重视与读者的交流，强调活动的参与性、互动性与分享性，使读者从纯粹的围观者变成参与者。

比如，将图书推荐的主动权交给老师和同学，请他们分享自己喜欢的书；邀请本年度的“未名读者之星”*注：北大图书馆每年根据年度借阅数据评选出排名前10的读者，授予“未名读者之星”荣誉称号。今后将探索更加多元化的评比方式。分享读书治学或者利用图书馆方面的心得、经验；或者在做图书推介的展板时，在每本书的介绍下预留出一些空白，供读者发表评论。

另外，网络社交媒体也是与读者互动交流的一个极佳平台。北大馆今年举办的书目/摄影展就在官方微博上设置了相应话题——“‘书读花间人博雅’阅读摄影微展览”，实时跟踪活动进展，积极与参与者互动。该话题引来网友纷纷点赞，不少网友还给予了热情回复，如“美！读书美！”,“好有一种‘凌晨四点醒来，发现海棠花未眠’的感觉”，“各种有创意的想法，推广阅读。希望国人能越来越重视阅读”，等等。

2.1.4 线上线下结合，为活动宣传造势

除了在活动内容和形式方面做足文章，适当的宣传也是必不可少的。北大馆在每次开展活动时都会综合利用传统媒介与社交网络，进行全方位、立体化的宣传造势。一方面，设计精美的纸质宣传品，并通过张贴海报、放置展板、分发宣传折页和纪念书签等方式，为活动积攒人气。另一方面，贴近读者的信息获取习惯，积极扩展网络宣传渠道：在北大新闻网、未名BBS、图书馆主页以及图书馆官方微博、微信、人人网等平台上发布活动预告，并通过微博等实时报道活动进展、与参与者互动，图文并茂地呈现活动成果。通过线下线上的立体化宣传，增强阅读推广活动的可见度。

2.2 探索建立长效机制

通过推广阅读来促进读者阅读习惯的养成、阅读文化的建设，是一个长期的过程，非一两次读书活动就能做到，所以阅读推广不应是应景、应时的节日型、运动型活动，必须建立长效机制，在人员、经费、资源等方面作整体规划和安排，以保证活动的可持续发展。[4]

2.2.1 注重活动的系统性、持续性

阅读推广应把握合理的周期与节奏。“嘉年华”般的集中式活动模式虽然能够吸睛，但如果没有后续活动的补充、配合，短暂的热闹之后很快就会归于冷寂，难以取得实效。只有注重活动的系统性、整体性，通过特色活动打造品牌效应，通过常规服务保持活动的持续性，两相配合，以点带面，层次分明，才能持续吸引读者的注意力，真正营造良好的阅读氛围。

每年的世界读书日前后，北大馆都会开展形式多样、内容丰富的系列活动，持续两个月左右的时间：2012年4月-5月间，举行了主题为“读书读出好心情”的推荐图书展览、主题图书讲座、网上图书展览、图书漂流、“学科咨询日”等一系列活动。2013年4月-6月间，以“人间四月读书天”为主题，将年度“未名读者之星”颁奖典礼、“阅读与精神生活”讲座作为读书日活动的重头戏，并在此期间穿插举办“好书中的好书”推荐书目展、经典电影展映、图书漂流等，不间断地获取北大师生的关注与参与。2014年4月-5月间，以“书读花间人博雅”为主题，策划组织了北大读书讲座、年度未名读者之星评奖、推荐书目/阅读摄影展、“书籍之美”视频节目展映、换书大集/图书漂流、“别让手机控了你”等活动。经过几年的发展，北大馆的“世界读书日”系列活动已成为北大校园文化中的一个特色品牌，拥有较高的知名度和人气。

除了每年一次的“世界读书日”活动，北大馆平时也会举办各种常规性的阅读展览、读书讲座等，持续传递多读书、读好书的阅读理念。比如，依托北大深厚的文化底蕴、丰富的学者资源和强大的文化号召力，图书馆每学期都围绕与书有关的主题，邀请4-5位知名的专家学者来办讲座：从隋唐史研究专家蒙曼教授的“读出红妆——唐代宫廷女性的美丽与哀愁”，到《百年孤独》唯一中文版授权翻译者范晔博士的“从马孔多出发：《百年孤独》学译点滴”；从著名哲学家周国平先生的“阅读与精神生活”，到北大中文系陈平原教授的“读书是一件好玩的事”；从北大校友、作家叶永烈先生的“《十万个为什么》背后的故事”，到文津图书奖获得者熊培云先生的“乌托邦与家国梦”……北大馆的“北大读书讲座”场场爆满，深受学生欢迎，已成为北大一个颇具分量的系列讲座品牌。

2.2.2 成立跨部门的工作团队

阅读推广是图书馆的常规服务之一，需要相对稳定的负责团队。同时，它与图书馆的其他业务是紧密联系、相辅相成的，涉及到图书流通、宣传推荐、咨询服务等各项工作。因此，在组织机制上，北大馆成立了跨部门的工作小组，由主管副馆长牵头，从多媒体部、咨询部、流通部、特藏部、馆长办公室、资源建设部、古籍部、系统部、文献典藏与分馆办公室等部门抽调组员，并邀请阅读推广方面的专家担当顾问，通过定期组会的“头脑风暴”，进行阅读推广活动的整体规划与设计。

2.2.3 获取稳定的经费保障

阅读推广活动的持续开展需要稳定的经费支持。在经费有限的情况下，图书馆积极向学校陈述阅读推广的重要性，并成功获拨专项资金，用于相关活动的开展。此外，在举办大型活动时，寻求社会力量(如出版社、数据库商)的支持，也不失为一个缓解经费不足的可行之策。

2.2.4 寻求多元化的合作支持

北大馆在策划实施阅读推广活动时，还积极寻求馆外其他组织机构的合作支持。比如，几乎每场“北大读书讲座”都可以看到学生社团(如北大国学社、耕读社)的身影；与腾讯文化合作举办了周国平、周氏兄弟的讲座“当代艺术和感觉主义——艺术与哲学的跨界对话”；叶永烈先生的讲座“《十万个为什么》背后的故事”，同时也是IEEE中国学生分会“触摸科技文化周”的闭幕式活动之一。图书馆与校内其他部门(如团委、研究生院)、学生社团以及社会力量的合作，提升了阅读推广活动的参与面与影响力，也为活动的长期开展注入更多活力。

2.3 实际效果分析

无论是通过创意吸引读者眼球，还是建立可持续发展的机制，最终的目的都是为了使阅读推广活动收到实效。事实证明，北大图书馆的阅读推广活动受到了师生的广泛关注和热情参与，实际效果较好。

图1 30本推荐书的借阅册次对比图

2013年，8场“北大读书讲座”的累计参与人次将近2000人。

2014年4月23日-5月31日的书目/摄影展，一个多月间到馆参观人数至少为4万。该活动的网上微展览也同样很受欢迎，根据图书馆官方微博页面上显示的阅读量统计，这次微展览的总阅读量为280684次*感谢北大图书馆的王立朋提供数据。。另外，该展览也显著提升了所推荐图书的被关注度和借阅量，使得图书馆阅读推广工作不再停留在推荐层面，而是进一步取得了实际效果。根据OPAC统计数据，30种被推荐书的总借阅量大幅提高，借阅总次数为605次；它们的平均借阅次数约为20次，其中排在前三位的是《致我们终将逝去的青春》(84次)、《百年孤独》(83次)、《大数据时代》(40次)，远远高于其它图书的借阅次数。另外，笔者统计了这30本书的借阅册次的对比情况(见图1)，其中实心柱代表这本书自入馆以来平均每两个月的借阅量，斜条纹柱代表该书在展览的两个月期间的借阅量，可以看到，大部分书在展期中的借阅量都有所提升。这说明本次活动有效地推动了读者的借阅行为。

3 小结

北大图书馆近年来的阅读推广活动注重创新，取得了较好的效果，积累了不少经验；当然，在开展活动的过程中也发现了一些不足，有待今后进一步完善提高。

3.1 经验总结

(1)读者是阅读推广活动的受众，因此首先应该思考如何吸引他们的注意力。一方面，应减少过于宽泛的活动主题，在了解读者的阅读需求和兴趣的基础上，为不同群体“量身定做”有针对性的阅读指导。另一方面，应放弃图书馆“自说自话”的行为模式，重视与读者的交流，强调活动的互动性与分享性，使读者真正参与到活动中来。

(2)活动的内容和形式方面，为避免读者产生“审美疲劳”，可通过阅读摄影展、经典电影选映、讲座视频点播、网络微展览等多样化的活动，丰富读者的观展体验。

(3)除了以读者为中心，在活动内容和形式方面力求创新外，还需要综合利用传统媒介与社交网络，进行全方位、立体化的宣传，增强活动的可见度。

(4)培养读者的阅读习惯、建设阅读文化，非几次读书活动就能做到，所以阅读推广必须建立可持续发展机制：一是注重活动的系统性、整体性，通过特色活动打造品牌效应，通过常规服务保证活动的持续性，两相配合，层次分明。二是需要配备相对稳定、各有所长的工作团队，争取稳定的经费保障，并寻求多元化的合作支持。

3.2 可改进之处

3.2.1 建立合理的活动评价机制

阅读推广活动是否达到预期效果、读者的阅读收益和满意度如何，都是主办人应该关注的问题。应该设计一套完善的评价指标，以评估活动的实际效果，总结活动的成败得失，找出哪些活动的反响较好，应该继续坚持；哪些活动应该改善甚至取消，并形成评估报告，为以后开展同类型活动提供参考依据。

具体来说，评价指标体系的设计可先从两方面着手，一是基于图书馆的阅读推广活动评价指标，比如是否符合预算、是否节约经费和人力、是否影响其他业务、媒体报道量等，这是读者所不考虑的，但对图书馆来说却很关键或有意义；二是基于读者的阅读推广活动评价指标，比如活动是否有创意、宣传口号是否诱人、推荐书目是否合用、现场环境是否优雅、服务态度是否到位等。将以上两个评价指标体系进行对接和整合，便是综合性的评价指标体系[5]。

3.2.2 在图书推介展览中增设“阅读环节”

现行的推荐书目展的基本方式是放置大型展板，介绍每本书的基本信息、大致内容、各方评论，并贴心地附上馆藏位置。然而对于读者来说，如果展板下就摆放着该书可以随手翻翻的话，相信会更便于他们找到真正心仪的书。

当然，实物展览的不便之处在于安保工作，如果条件允许的话，可以单独辟出一个小阅览室作为推荐书目的固定展厅，以改善读者的活动体验。

1 苏海燕.大学图书馆阅读推广模式研究[J].山东图书馆学刊，2012(2)：52

2 推动引导大学生课外阅读培养提升终身学习能力——上海财经大学图书馆阅读推广案例研究[J].图书馆论坛，2013,33(3)：145

3 吕学财.图书馆的阅读推广活动研究[硕士学位论文][D].长春：吉林大学，2011

4 王波.图书馆阅读推广亟待研究的若干问题[J].图书与情报，2011(5)：34

5 同4

Case Study on Reading Promotion Activities of Peking University Library

Liu Yaqiong Zhang Haijian Liu Yanli

This paper summarizes the practice and experience of reading promotion activities of Peking University Library from the following aspects: paying attentions to readers’ reading needs, innovating the activity forms, interaction with readers, publicizing with various kinds of media, establishing long-term mechanism. Finally it offers some suggestions for future work.

Peking University Library; Reading Promotion; Long-term Mechanism

*本文系国家社科基金青年项目“高校图书馆基于区域图书馆联盟开展阅读推广活动的策略研究”(项目编号：13CTQ001)的研究成果之一。

刘雅琼，ORCID：0000-0002-3067-2663，liuyq@lib.pku.edu.cn。

北京大学信息管理系，北京，100871

北京大学图书馆，北京，100871

2014年12月26日