基于游客感知的旅游纪念品开发研究※——以上海市为例

王计平 梁甜甜

(华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海 徐汇 200237)

旅游纪念品既是一个旅游城市具有代表性物质形态的浓缩载体，也是其文化特质的具象表达，它既可以传播已有的某种公众印象，又可以强化甚至创造某种印象，使之成为新的公众印象，旅游纪念品对于构建城市形象的重要意义可见一斑［1］。旅游纪念品的收入在旅游产业中所占的比重标志着一个城市、地区乃至国家旅游产业的发展程度，对城市经济及文化发展具有重要意义。上海旅游纪念品已经历了数十年的发展，已经形成自己的一套开发理念。

但是，现在也出现了一些负面因素，使得旅游纪念品市场开始出现萎缩局面［2］。长期缺少“研、产、销”相结合的“设计金链”，存在模仿抄袭、创意有限、特色不足等问题，使得上海旅游纪念品市场的发展出现“后劲不足”的现象。在此背景下，本文通过对来沪游客的调查，分析其对上海市旅游纪念品的体验满意度，发现上海旅游纪念品市场存在的主要问题，进而提出有效的发展建议和意见，以期为上海旅游纪念品的发展提供有益的参考。

1 来沪游客旅游纪念品感知调研

旅游纪念品是旅游业的一项重要经济收入来源，同时也是地方特色文化的载体。通过它可以沟通旅游目的地与客源地的往来，直接发挥宣传旅游目的地形象的作用，唤起旅游者对旅游地的美好回忆［3-4］。

1.1 问卷设计与调研

问卷主要分为3部分:第一部分为游客购买旅游纪念品的基本情况(可多选);第二部分为游客对上海市旅游纪念品的感知和满意度调研，第三部分为样本人口学特征。本次调研于2014年“五一”小长假期间进行，选取外地游客较为集中，且知名度较高的人民广场、南京路、豫园、城隍庙、外滩等景区出口处，采取向游客随机发放问卷的方式进行。同时为了提高问卷的准确度，调研选取在午后进行，此时多数游客已进行了大半天的游玩，对上海市的旅游纪念品已有所认识和了解。调研共发放问卷380份，其中有效问卷354份，有效率为93.4%。

1.2 样本人口学特征

本次调查样本中，男女比例基本保持平衡，分别为49.4%和50.6%;年龄段主要为中青年，该群体收入相对稳定，为旅游纪念品的购买提供了保障，其中青年群体对旅游纪念品的优劣及层次高低较为敏感;所调查人群的职业则以公司职员居多，该群体文化素质相对较高，对旅游纪念品的认知程度较为理性。样本构成具体情况见表1。

表1 样本人口学基本特征

2 来沪游客旅游纪念品感知研究

2.1 旅游纪念品购买基本状况

2.1.1 旅游纪念品购买意向

调查结果显示，被调查者中46.0%一般会购买旅游纪念品，14.5%一定会购买，37.0%表示很少会买旅游纪念品，还有2.5%表示从来不买。这说明游客对纪念品的购买动机并不很强烈，其市场还存在很大的上升空间，因此提升上海市旅游纪念品知名度和购买率仍是今后发展的首要难题。

2.1.2 旅游纪念品的价格

价格是影响游客做出决策的最直观因素。调研数据显示，游客可接受的旅游纪念品单价为51～100元(33.6%)、21～50元(32.5%)，其次是101～500元(21.5%)，20元以下的旅游纪念品的选择意愿较低，为10.5%，并且游客对单价501～1 000元及1 000元以上的旅游纪念品接受度较低，选择率分别为1.4%和0.5%。通常月收入越高的游客可接受的旅游纪念品的价格相应越高。这说明分价格层次进行设计与销售是一种有效的方法。

2.1.3 旅游纪念品了解途径

在了解纪念品的途径方面，61.9%的游客更倾向于景点的宣传，33.6%的游客会询听导游的推荐，另外分别有23.1%和35.3%的游客会考虑电视广告和网络宣传。这说明旅游纪念品作为一种特殊的商品，其宣传渠道也有一定特殊性。游客在景区、景点旅游过程中，会受当地特殊氛围的影响，购买一些与旅游目的地地理、文化等相融合的旅游纪念品。

2.1.4 旅游纪念品的购买场地

关于旅游纪念品的购买场地，61.0%的游客会选择商场或小摊，47.5%会选择景点，36.7%会选择旅游定点商店。游客对商场及小摊倾向性更高，因此今后应充分考虑出售旅游纪念品的商场的地理位置、场地布局、购物环境、销售人员安排，以此来提高游客购物体验的满意度。

2.1.5 旅游纪念品的种类和用途

据调查，64.7%的游客选择购买纪念性产品，其次是地方特产类54.2%，收藏性产品和象征性产品分别为31.4%和33.1%。旅游纪念品的第一大特性就是纪念性，在游客离开旅游地后，纪念品能够唤起游客游览时的美好回忆。旅游纪念品必须具有地域文化特色，才能给游客留下深刻印象。

在用途上，48.3%的游客选择了承载回忆，另有72.6%的游客选择的是赠送亲友，游客在旅行中不仅让自己得到精神上的享受，身心愉悦，还想要购买纪念品送给亲朋好友，以共享这份喜悦。此时，旅游纪念品兼具了礼品的功能，在设计旅游纪念品的时候要充分考虑这一特殊属性。此外，有44.9%的游客选择用来装饰观赏，装饰观赏性的旅游纪念品应在外在和质量上有更高的要求。

2.1.6 旅游纪念品关注的因素

通过研究游客对旅游纪念品所最关注的因素，可以了解纪念品的哪些属性会最终影响游客的购买行为，从而指导设计出更受游客欢迎的旅游纪念品，促进上海市旅游纪念品市场更繁荣地发展。游客最关注旅游纪念品因素的前三项为地方特色(64.4%)、文化内涵(56.8%)和价格(46.3%)，紧接着的是纪念品质量(43.8%)，而造型外观(31.9%)、实用性(29.9%)、产品品牌(15.0%)这三项所受的关注度则相对较低，表明开发旅游纪念品时要突出地域文化特色。

2.1.7 旅游纪念品购买的种类

调研结果显示，在众多旅游纪念品中，最受游客欢迎的是具有上海风味的土特产，如上海五香豆、梨膏糖等，占比高达57.2%。其次是具有现代风貌的东方明珠、金茂大厦等建筑模型，购买率达38.0%。而后是比较具有上海特色的旅游纪念品，如世博、F1赛车的纪念品(23.9%)。上海名优产品(王大隆剪刀、上海筷子等)以及印有景点图案的T恤、文化衫则并列其后，游客选择率为20.9%。而不太具有上海特色的邮票、钱币等收藏品(18.3%)，鼻烟壶、内画、景泰蓝、珍珠等工艺品类(12.7%)，茶(7.6%)，珍宝、古玩等(7.3%)以及中国传统乐器(5.4%)等旅游纪念品则吸引力较小。

2.2 上海市旅游纪念品满意度

结果显示，总的来说游客对于上海市旅游纪念品的态度主要是较满意和一般。除了纪念品的外观，认为很满意和比较满意的游客多不过半。价格上，6.5%游客的评价为很满意、35.31%较满意、47.18%为一般、8.47%较不满意、2.54%很不满意;外观上，12.71%的游客很满意、48.02%较满意、34.75%一般、3.95%较不满意、0.56%很不满意;质量上，9.6%的游客很满意、42.37%较满意、40.68%一般、6.78%较不满意、0.56%很不满意;购物体验上，9.89%的游客很满意、39.83%较满意、44.92%一般、3.67%较不满意、1.69%很不满意。由此可见，上海的旅游纪念品市场有一定的基础，但也有很大的发展空间，为提高游客体验满意度，有很多需要提升和改善的地方。

2.3 上海市旅游纪念品的游客感知

被调查者中，68.93%认为上海旅游纪念品大部分能够突出当地的文化特色，5.37%认为所有的纪念品都能突出，认为很少突出及不突出的游客分别占25.14%和0.56%。这表明游客体验的基础上，上海市纪念品的地方特色文化仍不够突出。

关于旅游纪念品设计主题方面，68.93%的被调研者认为上海市的旅游纪念品设计主题一般，认为很突出的只有12.99%，也有一部分游客认为甚少突出(16.67%)和都不突出(1.41%)。这表明上海纪念品设计主题的突出性不强，还有很多地方要改善。

问卷最后一题是开放式的，对于上海市的代表性纪念品，大部分游客填写的是东方明珠塔的建筑模型，另外还有南翔小笼、城隍庙五香豆等特色小吃以及真丝围巾、海派文化扇、印有风景的明信片等。这些都是上海独有的、具有当地特色的纪念品，更能突出上海本地的文化与自然风貌，因此受到游客的青睐。

2.4 调研结论

通过分析看出，上海市的旅游纪念品市场前景广阔，游客主要选择在商场、景点购买，购买的大多为纪念性产品和地方特产类。游客多是为了承载回忆和赠送亲友而去购买，可以接受的价格为21～50元和51～100元两个区间。在购买纪念品时，游客最关注的因素为地方特色、文化内涵和价格。在众多旅游纪念品中，最受游客欢迎的是具有本土风味的上海土特产和具有现代风貌的东方明珠、金茂大厦等建筑模型，而后是世博、F1赛车的纪念品及上海名优产品。调查结果表明游客对于上海市旅游纪念品的价格、外观、质量和购物体验满意度不是很高，特别是旅游纪念品的价格。另外，多数游客认为上海市的代表性旅游纪念品应具有本地特色。

3 上海市旅游纪念品开发新思路

3.1 基于上海地域文化进行旅游纪念品开发

旅游纪念品的本质特征是地方特色，是当地区别与其它地区的标志性符号。上海展现给世界的是“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，而旅游纪念品承载着传递精神和文化、树立城市形象的重要使命，因此旅游纪念品的开发最应具有明显的地域文化。具体可以从以下两点着手:

第一，将上海的文化特色融入到旅游纪念品中。可以将国家级非物质文化遗产元素(如顾绣制作技艺等)运用到纪念品的开发中去，一定能得到游客的喜爱。同时，利用上海名人文化来开发旅游纪念品，如鲁迅、宋氏家族等，将人物形象或事迹镶嵌到旅游纪念品中，让游客得以重温名人往事。另外，上海的第一件爵士乐器、第一辆黄包车、第一辆有轨电车等都代表了一种风格的上海文化，将其与旅游纪念品结合起来，很容易得到当代年轻人的喜爱［6］。

第二，根据地方特色推出重点产品。建筑无疑是一个城市文化特质的最佳表现形式，它既有历史的传承性，又有时代的诉求感［5］。上海现代建筑物繁多，并且兼具各种建筑风格。可以将这些经典建筑物做成模型，或将其轮廓嵌刻在旅游纪念品上。此外，还有广受游客欢迎的五香豆、小笼包等上海特色小吃，应该重新包装、重点推出，游客既可以自己享用，也可以带回家赠送亲朋好友。

3.2 构建旅游纪念品设计人才系统

努力建设和培养一批高素质、高水平的专业的旅游纪念品科研生产队伍。充分发挥民间传统艺人的传帮带作用，逐步将地域文化研究成果进行分类归纳整合，纳入研发体系，挖掘、改造、创新，从中寻找创作元素，找出地域文化内涵与个性旅游纪念品的结合点，形成鲜明的地域风格特征。

3.3 合理定价

旅游纪念品的价格直接影响到游客的购买力，在很大程度上影响着游客的体验满意度。不同层次的游客由于性别、年龄、文化修养、兴趣及消费水平等的差异，造成个人可接受的纪念品价位的差异。因此，上海旅游纪念品的研发和设计，要根据不同需求层次，力求多层次、系列化，以此来适应游客的多元化需求。

3.4 实施旅游纪念品的品牌营销

首先，要拓展宣传渠道，进行事前营销，使游客在到上海旅游之前就对该种旅游纪念品有所耳闻;其次，注意事中营销，可在各景点景区、饭店及旅行社之间建立旅游纪念品行业联盟，使游客在整个旅游过程中都能感受到旅游纪念品的存在，加深游客的印象;再次则是事后营销，在游客结束旅程时，赠送其小礼品，由游客带回去，也是一种不错的营销方式。

3.5 拓宽销售方式，彰显地方特色文化

旅游纪念品市场应从品牌宣扬、导购效能以及自身实力等方面营造良好的销售氛围。第一，品牌要显示强势影响力，必须具有独特完整的视觉形象系统，视觉效果的凸显不仅能让游客在脑海中留下深刻的印象，而且增加了产品与其他替代品的区别程度和差异程度［6］。第二，在导购效能方面的增强，主要从培训着手提高导购人员的素质，通过导购对文化的讲解，游客不仅可以感受地方文化的熏陶，而且可以欣赏精湛的民间工艺，激发游客的购买欲望。另外，也可以在一些景区景点设立一些集设计、制作、生产和销售于一体的展示中心，通过制作工艺、过程展示和游客参与带来连锁效应，同时利用“活广告”，彰显地方文化特色。

3.6 加强政府对旅游纪念品市场的监管力度

政府应对旅游纪念品市场进行一定的监控。对于上海市政府而言，需制定相关的指引性政策、法律法规，并将有关措施真正落到实处。这就要求政府从各方面加强监督，加大执法力度，严厉打击惩处违规违法行为，依法维护游客的权益，促进上海市旅游纪念品市场健康持续的发展。

4 结语

当前，上海旅游纪念品的市场急需拓宽产品开发的思路，开发出一批立足于当地特色且独具个性的产品，在增加旅游纪念品附加值的同时提升旅游纪念品的品牌价值。通过对来沪游客购买旅游纪念品行为的调查分析可知，大部分游客对于上海旅游纪念品给予认可态度，但仍认为其存在价格不合理、形式单一等问题。无论是旅游纪念品的设计者还是销售商都可以有针对性地在设计形式、价格、售后服务等方面进行改进，以此来促进旅游市场的发展。

［1］黄光辉，孙瑱.城市旅游纪念品开发的路径探析——以澳门为例［J］.南京艺术学院学报(美术与设计版)，2011(5):154-156.

［2］杨江银，梁甜甜，何露露，等.基于游客体验的旅游纪念品开发研究——以上海市为例［J］.江苏商论，2013(9):12-14.

［3］朱应皋，万绪才.旅游纪念品发展对策探析［J］.现代经济探讨，2002(5):64-66.

［4］杨从锋，姚新根.旅游纪念品开发思路探析［J］.江南大学学报(人文社会科学版)，2004，3(2):117-119.

［5］朱曦.基于上海地域文化的旅游纪念品设计新思路［J］.滁州学院学报，2013，15(4):43-45.

［6］于梅好.来沪游客旅游纪念品购买行为研究［D］.上海:华东师范大学，2010:77-80.