王乔俊
(桂林旅游高等专科学校,广西 桂林 541004)
旅游景区形象是一定时期和一定环境下社会公众对旅游景区形成的一种总体看法和评价。它是联系景区与游客之间的桥梁,是景区吸引游客、争夺旅游市场的关键因素之一。如何更好地塑造鲜明、独特的景区形象,并使受众认可景区形象已成为旅游管理者和研究者的研究焦点。本文利用GIS技术,结合景区形象的实际特征,研究直观表现、形象具体、方便的传播策略。
地理信息系统(Geographic Information System,简称GIS)由计算机硬件、软件和不同方法组成的系统,该系统设计用来支持空间数据采集、管理、处理、分析、建模和显示,以便解决复杂的规划和管理问题。它在旅游业中的应用主要包括图形编辑,即制作旅游规划图、景区导览图等图件;实现空间查询服务,包括空间位置点查询、面查询、区域查询、拓扑查询等;旅游的虚拟体验,即基于互联网和三维GIS技术来展示景区三维场景,给人一种身临其境的感觉;构建旅游信息管理系统,为游客提供住宿、美食、游玩、娱乐、购物等全方位的信息服务;旅游线路的展示,游客可以根据自己的喜好,做好旅游日程安排,节省旅游时间和旅游成本投入。
旅游形象传播是指旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客(受众)进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程[1]。景区形象传播的目的是为了让受众了解和认识景区,提升景区的知名度和美誉度,激发受众的旅游动机。本文在研究理论文献与实践案例的基础上发现,当前旅游目的地形象的传播方式雷同,表现形式单一,如李蕾蕾(1999)将形象传播的方法概括为形象广告、公共关系、网络传播、关于地点的中立与无关信息的影响传播和市场行销五种[2];韦瑾(2004)提出了新闻公关、广告、口碑等传播策略[3];斯蒂芬科瓦和莫里森(2006)通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析,研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象[4];雷蕾(2010)提出了形象定位、口碑传播、节事传播和空间传播的整合传播策略[5]。显然,这些传播策略都起到一定的作用,但面对如此激烈的竞争环境,很难以其独特性来吸引旅游者的眼球,不能给旅游者留下深刻印象。
据联合国的相关数据表明,人类社会信息中的80%与地理空间位置有关。本文利用GIS强大的地图编辑功能来制作景区导览图。首先,在地理底图的基础上标注景区景点和服务设施;其次,构建图元的属性数据库,并将景区景点信息和服务设施信息等录入到数据库中;最后,以地理图元为主索引,集成文本、图片、音频和视频等多层次的信息来全面展示景区,便于游客快速检索和了解景区。传统的景区导览图多为示意图,往往会误导游客估算景点间的距离,设计出不合理的行程,影响游客的旅游体验。而基于电子地图的景区导览图,可以精确定位景点位置,量算景点间的距离,便于游客设计旅游行程。另外,还可为游客提供最佳路径导览功能,并将最佳游览路线形象直观的在电子地图上动态显示,给游客带来不一样的体验,为其今后的旅游体验奠定良好的形象基础。
本文以灵渠景区为例,利用GIS技术开发了灵渠景区旅游线路的导览系统,系统提供了漫游、放大、缩小、全图、信息、导航和重置等功能,用户可以直观地感知到景区景点的分布状况,景点的位置信息,景点间的距离信息,旅游线路信息,还可以通过点击具体的景点名称载入景点的具体信息,展示景点的相关信息。
根据国家旅游局在2007年全国旅游信息化工作会议通报的统计数据,目前文本、图像、视频3种旅游信息媒介的比例结构为:70.2%、29.5%、0.3%,而旅游作为一种体验型经济需要通过远程体验来激发旅游者的旅游动机。因此,本文借助Google Earth二次开发景区三维仿真环境,利用影像地图来展现景区的三维可视化信息,再用屏幕录制软件将三维仿真环境的整个操作流程录制成视频,配上音频解说,将专业化的操作转化成大众容易接受的视频资料,即可以提高访问速度,又可以形象、动态、真实地展示景区全貌。系统主要提供地理背景、历史背景、沿途解说三大视频解说模块,公众可以从空间到平面,从整体到局部了解景区景点的分布,以及其周边地理环境,有效地填补了纯文字、声音、图片的视频资料在景区解说中的不足,给公众带来全新的旅游体验,激发他们的旅游动机,为景区提供竞争优势。
根据表1中对7个二级检索的关键词(不包括“其它”)的检索数据显示,近10年来学者们比较重视对旅游形象的研究,且研究主要集中在“形象塑造”方面,占整个“旅游形象”相关研究论文的近11.73%,对“形象传播”“形象宣传”和“形象推广”方面的研究很少,分别占0.68%、1.28%、2.56%;对景区形象的研究明显不够重视,只有74篇论文,且研究主要侧重于“形象设计”方面,对其它方面的研究甚少。对这些文章进行深入分析,发现鲜有人真正注意并不断跟踪形象策划和宣传推广后的市场评价与反馈,缺乏对景区形象的动态管理。因此,本文基于Google Earth平台二次开发电子沙盘点播系统,不仅可以观看到景区的相关视频资料,还引入了评价功能,每个用户都可以对点播的景区视频给予评价和建议,及时反馈景区形象推广的效果,有利于景区形象的动态管理和景区形象的重新塑造。
表1 中国学术期刊全文数据库2003—2013年相关研究检索结果
[1]石培基,李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2006(8):212-214.
[2]李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报(人文社科版),1999(4):87-93.
[3]韦瑾.关于旅游地形象重新定位和形象传播的探讨[J].西南民族大学学报(人文社科版),2004,25(1):355-359.
[4]Stepchenkova S,Morrison A M.The destination image of Russia:From the online induced perspective[J].Tourism Management,2006(27):943-956.
[5]雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2010,1(32):245-246.