基于市场化取向改革下构建消费者营销服务体系的思考

张 翀

(重庆市烟草公司江津分公司，重庆 402260)

通过卷烟市场化取向改革，要建立市场导向的运行机制，营造公开透明公平竞争的营销环境，满足消费者需求，使把握市场、满足市场、调控市场的能力得到显著增强。如果不能有效提升消费者研究水平，不能把消费趋势摸清楚，把消费者的需求摸清楚，市场化取向改革就难以抓住最本质的内容。

一、构建消费者营销服务体系的意义

(一)关注消费者才是真正的关注卷烟市场

在市场信息采集中，消费者信息是其中最为重要的组成部分，但目前对市场信息的采集更多的来源于零售客户，缺少直接面向消费者的渠道。而行业的市场分析更多的也只是关注销售数据分析、品牌培育状况以及零售户信息分析，缺少对消费者行为的数据分析。消费者行为是消费者在特定消费情景下的卷烟购买和消费行为，决定着卷烟作为商品的实际消费，进而影响卷烟销售。

(二)推动需求预测从销售预测向消费预测转变

市场化取向改革要求建立自下而上的科学预测模型，改变了单纯的通过历史销售数据推算出未来销售的预测模式。在此基础上，需选取社会、经济、人口和历史销售情况“四类数据”，采用多元线性回归、时间序列、灰色模型等方法，针对四级时段，预测出需求总量、品类、单规格，使销量计划更加符合消费市场实际需求。通过加强对卷烟消费市场容量、消费者购买行为、卷烟品牌渗透率等方面的调查，准确把握消费行为特征及消费趋势变化，提高把握需求、服务消费的能力。

(三)构建面向消费者的一体化营销机制

通过构建消费者营销服务体系，开展消费环境研究，可以进一步健全市场状态监测与调控机制，调整工商企业在品牌培育中的职能定位，区分特定的消费群体或特定消费行为，使得卷烟营销工作聚焦在一些特定市场或特定人群，将营销工作重点转移到消费者，将营销资源聚焦到消费者。

二、当前现状及存在困难

(一)对消费者的关注受限于烟草价值链

从烟草价值链角度分析，价值链的最后一环只到零售客户，特别是在烟草专卖和集中管理体制下，逐步建立起的卷烟批发网络和零售终端网络，更多的聚焦在卷烟零售终端和批零关系上，缺少商业企业与消费者的关系建设。消费者作为卷烟商品真正的消费终端，由于受到烟草价值链、控烟环境等种种因素影响，其真正的需求未得到充分关注。

(二)商业企业与消费者之间存在沟通障碍

烟草商业企业直接面对的是卷烟零售客户，消费者处于信息末端，卷烟促销、烟草宣传和卷烟品牌等信息只能通过零售客户向消费者传递。而消费者对于品牌的包装、吸味和需求等信息通常也只能通过零售客户进行反馈，零售客户素质的参差不齐以及与客户经理的关系直接成为了消费者与烟草商业之间的信息沟通障碍。

(三)对消费者的分析缺乏有效的途径

目前，重庆烟草针对消费者研究也进行了一些尝试，如要求部分零售终端建立会员档案，发放会员卡。但从推行效果来看，大多形同虚设。一是消费者的不信任性或者有所顾虑使得消费者档案的采集、维护和管理相当困难。二是对于一些动态的消费者消费行为信息更是难以掌握，如消费者消费地点的不确定性、便利偏好性等，使采集卷烟消费行为难上加难。因此，消费者调查在人力、财力、物力、技术、方法等方面的限制，影响了对消费者数据的分析与应用，导致消费者研究工作通常雷声大雨点小，难以取得实质性的成效。

三、构建消费者营销服务体系的几点想法

将建立直接面向消费者的营销服务、通过零售客户为消费者提供营销服务等(如图1所示)作为构建消费者服务营销体系的重要内容，可以工商零协作为工作手段，以提高消费者满意度为宗旨。

图1 消费者营销服务体系建设内容

(一)建立直接面向消费者的营销服务

1．以市场化取向改革为契机，丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。加强消费引导，为零售客户提供与众不同的消费体验，在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重，通过多种渠道征求消费者意见，调查反馈，提高品牌培育成功率。

2．提高工商协同营销水平，开展回馈消费者活动。发挥烟草的体制优势，提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动。

3．充分利用专卖资源，在3．15消费者权益日、法制宣传日等节日为消费者提供卷烟真伪鉴别服务和专卖法律法规咨询服务。

4．通过与市场化取向改革同步开展的专卖零售许可制度改革，遵循公开、便民、公平、公正的原则，科学设置卷烟零售点。

(二)通过零售客户为消费者提供营销服务

1．规范零售客户经营行为，确保零售客户守法经营，对违法零售客户坚决予以取缔，确保消费者购买到的都是正宗的卷烟。

2．帮助零售客户提高经营能力，加强对电话订货、库存管理、卷烟推介、预测订单、品牌培育等工作的指导，使零售客户能随时供应消费者满意的卷烟。

3．帮助零售客户建立卷烟销售服务规范，进行卷烟陈列和店容店貌等指导，提升零售客户服务能力，使零售客户提供的服务能让消费者满意。

4．开展零售客户培训，帮助零售客户提高服务消费者水平。零售客户的服务态度、服务质量的高低，直接影响到消费者满意度的高低。要对零售客户，特别是新办证零售客户组织培训，帮助其提高服务技巧和经营水平，间接达到消费者满意。

(三)联通与消费者的信息沟通渠道

1．主动调查。较为直观和全面地获取消费者信息，了解消费者的需求现状、心理反映和满意度情况。如开展发放问卷调查表、电话调查、实地调查、聘请第三方调查等，有助于根据自身信息需求针对性地组织和安排调查的对象、地点、时间、方式和内容，通过对样本信息的获取和分析，了解消费者需求、消费行为信息。

2．建立信息发布与交流渠道。利用网络以及微信朋友圈等移动营销，为卷烟消费者提供综合性全面服务，包括客户网上调查、客户网上咨询、发布卷烟消费者关心的烟草新闻和烟草知识、健康知识宣传。通过零售终端建立消费者微信圈，进行卷烟产品推介，消费引导以及收集意见反馈。

3．提高消费者的话语权。一方面，让消费者成为公司和零售客户的监督员，开通消费者免费投诉热线，督促零售客户合法经营。对于客户的评价工作纳入消费者的评价因素，特别是对于现代终端建设，实施消费者维度评价的公示制度，真正做到尊重消费者的话语权。另一方面，营销工作中引入消费者评价，在客户经营指导中，了解消费者的真实需求，有的放矢的对零售客户进行指导;在市场状态评价中引入消费者评价，让消费者的直接反馈真正体现市场真实需求。

4．设立专职消费者投诉处理部门或机构。处理消费者意见，收集消费者评价，通过形成规范、高效的投诉处理运作制度，保证投诉处理工作的公正性、及时性、有效性。

(四)构建消费者服务评价机制建设

1．确定对消费者服务内容。目前我们为消费者提供的服务内容可按专卖管理和市场营销两大类来划分。

一是专卖管理为消费者服务的内容，主要有:实施市场监管，净化卷烟市场;受理消费者有关卷烟质量的咨询和投诉;满足消费者对卷烟真假的鉴定要求;烟草专卖法律法规的宣传和解释;组织开展其他公益活动。

二是市场营销为消费者服务的内容，主要有:组织经营适合消费者口味的卷烟，满足消费者需求;卷烟销售相关信息的宣传和解释;记录、传达和反馈消费者意见和建议;零售终端的维护，为消费者创造良好的购买环境;组织和实施面向消费者的宣传促销活动。

2．建立消费者服务评价体系。评价体系应包括:成立制定评价方法和实施监督考评的考评机构;确定考评对象;制定与服务内容相关联的考评办法，包括考评细则、考评方式和评分标准。

3．建立消费者数据库。通过零售客户，借助零售终端信息系统和纸质文档，采集消费者的静态信息;通过零售终端信息系统的消费者积分卡，记录消费者的消费行为，采集消费者的动态信息，确保消费者样本具有代表性、规划性。通过零售客户和公司内部人员采集的对象消费者要统一规划，统一筛选，明确哪些零售客户适合收集哪一类消费者的信息，哪些工作人员需要采集哪一类消费者的信息，丰富消费者数据库。

4．进行长期的消费跟踪。通过消费跟踪，全面搜集每一个核心消费者的基本资料、卷烟偏好、购买习惯等信息，通过对这些信息地分析，了解每个核心消费者的卷烟需求，从而根据每个核心消费者的需求提供针对性的服务，最大限度地满足他们的需求，为赢得消费者满意，提高经营水平扩大经营规模奠定基础。

5．建立目标消费者会员机制。通过重点零售终端选取代表性较强的目标消费者，发展为优质消费者样本，根据不同调查目的，开展电话、问卷等形式的调查，听取优质会员对品牌的意见和建议，研究购物行为，掌握消费喜好，把握消费趋势。

6．研发消费者数据分析应用平台。实现会员基础资料收集、消费记录管理、积分管理，实现营销部门与零售户对卷烟消费信息的实时共享;通过系统支撑，综合利用积累的消费者购买行为数据和消费数据及调查数据，掌握不同细分市场的消费特征、不同的消费习俗、品牌评价等市场信息，发现促使消费者更换品牌的机会、优化不同商圈的产品组合，实现精准购进、精准投放、精准调控、精到服务。

［1］ 田忠振．卷烟服务营销［M］．北京:中国经济出版社，2014．

［2］ 邓志坚，商绘绘，于轶颉．消费者行为与卷烟营销策略［N］．东方烟草报，2014－09－13．