烟草商业企业在“两项改革”中的营销服务转型

叶 莉

(重庆市烟草公司南岸分公司，重庆 400060)

近两年，烟草行业迎来了发展进程中最大的瓶颈期，全行业普遍出现了总量增长放缓、结构提升受阻、卷烟价格不稳、消费市场低迷等现实问题。工商企业在市场竞争的大潮中都有各自实际的问题，以笔者所在的重庆南岸区为例，目前正面临着“两项改革”同时到来的新的发展时期，一方面专卖许可证制度改革迎来重大转变，零售许可证的审核发放限制进一步放宽，零售客户数量在短期内陡增，卷烟零售市场竞争加剧，零售客户之间恶性竞争、低价竞销、外渠道经营的现象会不断出现。另一方面，市场化取向改革全面推进，出现了卷烟销量增幅放缓、结构提升相对吃力、卷烟价格不稳定等实际问题。重庆烟草面临的两项改革就意味着要解决“三大矛盾”:专卖体制与市场化取向、行政管理与客户服务、宏观调控与开放竞争之间的矛盾。

面对三大矛盾，我们如何应对大环境的改变，采取哪些具体措施?笔者认为，卷烟商业企业应该在行业发展新常态下积极寻找符合本地区实际的有效办法，寻找更加适合新形势下的企业发展模式，真正以人性化的服务管理制度为依据，以真实的需求预测方法为导向，以科学的客户分类标准为基础，以合理的货源供应机制为保障，以完善的品牌培育体系为依托，以灵活的市场营销手段为工具，以高效的客户服务团队为抓手，建立面向市场、面向消费者的全新的创新型卷烟营销体系。

一、重庆市南岸分公司实践“两项改革”的现状分析

重庆市南岸区面积265平方公里，人口76万，下设8个街道、7个镇，其中社区91个、自然村86个、行政村62个，农村地域面积约占总面积2/3。2014年，南岸分公司实现卷烟销售总量45 300箱，销售收入12．12亿元(不含税)，单箱销售收入26 700元(不含税)。2015年6月3日截止，智慧渝烟系统统计的客户分类情况如表1。

表1 南岸分公司客户分类情况

下面，笔者将对南岸分公司“两项改革”工作开展情况分析如下。

1．专卖行政许可改革方面

2015年，按照国家局关于行政审批改革的统一部署，重庆市公司全面放宽了烟草专卖零售许可准入条件，全市统一启动了烟草专卖零售许可行政审批改革试点工作实施方案并实现“宽进严管”。

首先，南岸分公司统一执行《重庆市烟草专卖零售许可改革试点工作实施方案》，明确了许可证审批条件放宽的适应范围，取消了人为设定的零售点间距要求，放宽了辖区内办证条件。

其次，切实开展“两清一放”工作:即，清理一户多证的违规行为;清理无经营场所的空壳证，并同时对具备合法经营场所、具有经营意愿和经营能力，能取得工商营业执照的申请人放宽准入条件。

第三，南岸分公司对专卖户籍化管理、市场监管、许可证后续管理、市场净化等工作进行了详细分解，将原有的属地化稽查大队调整为市场管理大队和市场稽查大队。其中，市场管理大队主要职责为户籍化管理、许可证后续管理和日常市场监管，各市场管理大队队员与所有客户经理一一对应，开展更加紧密的专销结合;市场稽查大队不分地域，负责全区市场净化和案件查处，解决近年来专卖管理上分辖区净化市场局限带来的困扰。

2．市场化取向改革方面

卷烟营销市场化取向改革试点是2015年烟草行业全面深化改革的“重头戏”，重庆市就在其中。2015年2月，重庆市统一制定了《卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》，明确了指导思想，确定了工作目标和任务，南岸分公司根据辖区市场情况切实开展了实践。

首先，细分客户类别并实施差异化服务。为进一步提升对市场的把控能力和对客户的差异化服务，通过对客户前3个月购进总量、购进金额、购进条均价、重点品牌购进量等4项为常态指标，再加上拓展指标(即根据当时工作侧重动态调整项目)在系统中自动将客户进行划分档级，根据客户的类别采取差异化服务，例如，集团客户由客户服务部直属服务，价值客户(重要客户)由专职客户经理服务等等。

其次，打破传统区域划分，兼顾各条线路客户类型的均衡，对原有的城网与农村市场进行重新调整，使各条线路的客户既有城网客户也有农网客户。重新划分客户经理服务零售客户的片区，使每个营销人员都有机会面对各类客户。同时，根据改革之后的片区重新制定了营销人员的月度绩效考核方案，改变了原有只注重考核销量和金额的单纯考核方式，而是针对基础管理、网上订货、客户服务、品牌培育、终端维护、营销支持等方面提出了具体的、可量化的全新的考核办法。

通过上述措施，实现了打破按传统区域划分片区管理，改变为线型服务方式。由于服务工作线路的调整，每个客户经理服务的线路中将由原有的一周中1－2个集中销售模式均衡到5个工作日，每日电访工作服务客户数由平均85户左右下降到30户左右，科学合理地分解了客户经理电访工作日的压力，同时调整每条线路客户数、销售总量、销售收入等指标基本均等进行绩效评比，这一措施充分调动了营销团队员工的工作积极性，解决了原有客户经理线路销售规模差异大、经济增长的不均衡而凸显的绩效考核的矛盾;解决了因客户经理长期服务于相对单一区域的客户群体而影响员工成长的诉求矛盾;解决了过去对小客户关注不够、工作不够细致造成的服务不到位的问题;解决了因工作量分配不均带来的工作效率低的问题。市场化取向改革的推进也使卷烟销售的各项数据都有了明显改变，从智慧渝烟系统中统计的数据如表2所示。

表2 南岸分公司卷烟销售的各项数据

二、重庆市南岸分公司“两项改革”工作的SWOT分析

虽然南岸分公司在两项改革过程中采取的一些措施，取得了初步成功和比较理想的效果，但是我们也清醒地认识到之前取得的成绩还远远没有能够达到改革所要实现的目标，工作中仍然面临“三大矛盾”，即专卖体制与市场化取向、行政管理与客户服务、宏观调控与开放竞争之间的矛盾。笔者借助SWOT模型对这三大矛盾在实际工作中具体表现进行具体分析:

(一)优势分析

1．辖区内消费者购买力较强

2015年主城九区户均销量及人均消费量对比见表3。从表3可以看出，南岸区虽然不是重庆市人口最多的区域，也不是零售客户最多、销量最大的区域，但是人均消费卷烟却排名第一，户均销量排名第二。同期内户均销量为5．05箱，人均卷烟消费量达到了4．03条，这说明在南岸区卷烟零售客户的经营能力比较强，同等业态下的零售客户进货能力和卷烟经营状况都好于其他区域;卷烟消费在南岸区有一定的稳固基础，消费者的整体购买能力较强。

2．南岸区卷烟市场的包容性强

南岸区市场中既包括消费能力强的繁华城区，也包括城乡结合部，还有农村地区，3种消费环境造就了南岸区的卷烟市场相对其他区域来说更具有包容性。各种类别卷烟都能够在这里找到固定的消费群体，不论是高端人士还是白领小资，不论是商务人士还是公务人员，不论是个体业者还是工人农民，各种顾客都形成了一定的群体化卷烟消费，所以在南岸区各种卷烟都会有一定的市场份额和空间。

3．消费者对创新性营销方式容易接受

通过2013—2014年连续两年的消费者调研情况来看，南岸区有45%的卷烟消费者对新品卷烟感兴趣，有28%的消费者在最近3个月内购买过新品卷烟，有超过20%的消费者对烟草公司进行的卷烟促销活动感兴趣，并且愿意购买有促销奖品的卷烟产品。40%的消费者对烟草公司或者零售终端进行的创新性卷烟营销方式表示不反感且可以接受，66%的消费者愿意接受并尝试有新的卷烟营销方式或者是品牌促销方式的卷烟品牌。

表3 2015年重庆主城九区户均销量及人均消费量

(二)劣势分析

1．受区域环境影响，南岸2/3的面积是农村

在进行许可证改革的过程中有一项十分重要的活动，即农村市场的拓展。农村零售客户的增多使本来利润就非常有限的客户利润更低，加之农村消费者购买需求还并未显现出强劲的拉动力，同时，市场化取向改革过程中最大的货源供应缺口就来自于农网客户需求的低档烟，这一系列问题给南岸区进行销量增加、结构提升产生了阻力。

2．消费者对品牌的忠诚度不高，需要引导与培育

南岸区的卷烟消费者当中仅有33%吸食卷烟的品牌相对固定，其他大部分消费者至少有过吸食两个以上规格，还有12%的消费者经常更换品牌。这些数据都说明本地区卷烟消费者对品牌的忠诚度不高，这就为我们开展市场化取向改革时进行市场需求预测工作带来了一定的难度，预测数据往往会出现与实际需求偏差较大的结果。导致烟草公司在宏观层面上希望销售的品牌反而“销不动”，而市场中需要的品牌却组织不来有效货源。

3．销量达到了历史峰值，上升空间受限

从智慧渝烟销售系统中查询南岸分公司销售数据，结果如图1。

从图1中可以看出，南岸分公司近5年的卷烟销售走势是逐年增幅缓慢，特别是销售总量已经接近市场需求的饱和，再持续提升的难度越来越大。在市场化取向改革进程中难免出现终端库存不断加大的问题，如果后续没有科学的营销策略加以引导，很难再保持现有的卷烟销售的上升趋势。

图1 南岸分公司连续5年销售走势

(三)机会分析

1．两项改革为卷烟营销市场拓展创造了机会

2015年重庆市局对零售许可改革工作进行了具体安排，出台了简化审批程序、优化管理服务、强化后续监管等零售许可改革相关文件，建立了烟草专卖零售许可“宽进严管”的工作模式，主动降低市场主体进入零售市场的“高门槛”的改革，有效解决了城乡持证失衡问题，消除了零售点布局的空白村、空白街，卷烟营销活动面对的市场更加丰富而复杂，为创新型营销及城市和农村两个市场的拓展提供了更多的新课题。

2．两项改革为培养良性的市场竞争环境创造了机会

许可证放宽限制的改革使辖区内的卷烟零售客户进入到“大浪淘沙”“优胜劣汰”的氛围中，竞争越激烈就越会将不具备经营实力、不规范经营、不守法经营、不灵活经营的零售客户淘汰掉，剩下那些真正懂经营、会经营、诚信经营的零售客户。在营造了更加规范的卷烟经营氛围的同时，也为烟草工商企业如何更好地建设卷烟零售终端、满足消费提供了比较多的机会。

(四)威胁分析

1．专卖行政管理难度加大

放开零售许可证的审批之后，预计从2015年6月份开始南岸区一年内将新增1 300户零售客户，其中2015下半年新增800户、2016年上半年新增500户。零售客户数量的激增是对专卖管理工作的考验，要求专卖行政管理的各个方面都必须跟上改革的步伐，同时一线基层员工的工作服务量也陡然加大，专卖管理与服务的精细化程度将受到影响。

2．卷烟规范经营难度加大

在“两项改革”的双重作用下，经营卷烟的零售客户大量增加，零售终端对消费者的争夺会更加激烈。在同一个消费商圈内的消费者没有明显增加的情况下，零售客户正常经营很难保证获得预期的利润，甚至会出现盈利水平不断降低，于是低价竞争、不规范竞争、恶性竞争的现象会层出不穷，甚至不排除部分客户会铤而走险选择违规经营。

3．卷烟价格控制难度加大

“两项改革”过程中，卷烟市场的零售价格必然会受到零售客户竞争加剧、营销策略改变等因素影响而出现大幅波动的情况。商业企业对卷烟市场价格的掌控力度也随之削弱，加之从5月10日全面上调卷烟批发和零售价格，零售客户为了能够尽快回笼资金不排除在未来会采取低价竞销的方法，市场还没有能力完全消化涨价带来的不利因素，一旦出现卷烟价格的不稳定情况势必会对零售终端的盈利水平带来很大的威胁。

4．营销团队转型难度加大

随着市场化取向改革和行政审批制度改革的推进，把“话语权”让渡给市场，需要切实改变对传统经营理念和方式的依赖，促进卷烟销售模式由“工—商—零—消”向“消—零—商—工”转变，烟草客户经理的职能定位需要更新。无论是专销结合工作，还是客户服务工作，原有的工作职责和方式都会发生根本性变化。过去的销量、销售金额、销售任务不再是一线营销人员关注的焦点，转而要向为零售终端和消费者提供更有针对性、更具人性化、更符合市场需要、更灵活多变的全方位市场营销和品牌培育策略。要进一步发挥市场配置资源的基础性，着力清除市场壁垒，提高资源配置效率，加快形成统一开放、竞争有序的市场体系。上述这些新的工作要求对于现有人员而言，在短期内适应并快速转型的难度可想而知。

三、重庆市南岸分公司实践“两项改革”过程中的几点思考

前面提到的“三大矛盾”和SWOT模型分析中的“劣势”和“威胁”都是推进“两项改革”过程中不可逾越的障碍，要想逐步解决这些矛盾和问题就必须认清当前乃至今后一段时间南岸区烟草公司发展的新态势，笔者总结为“四个转变”:“管理型向服务型转变、粗放化向精细化转变、单一型向复合型转变、同质化向专业化转变”。在接下来的“两项改革”过程中南岸分公司不仅要认清形势，还要适应形势，要站在维护烟草专卖法地位的高度担负起规范经营的职责，调好状态、扎实试点、稳步实施、全面推进。对此，有以下几点工作思考。

1．简政放权，管放结合，实现专销管理职能转型

凌局长在2015年5月14日国家局党组学习会议上提出:正确行使烟草专卖行政许可，调减管理事项，抓好平台建设，不断提高依法行政、依法管理、依法组织生产经营的能力和水平;要大幅调减内部管理事项;要全面推进“一口受理、网上审批”的办事流程。因此，按照简政放权的思路，我们在今后对零售客户的证照管理过程中，要切实做到管放结合，充分发挥专销结合的作用。

(1)在客户申请办理许可证时，让客户经理参与实地勘察，在客户申报卷烟零售许可证初期就开始前期引导，如:卷烟柜台的设置、店面的装修、守法经营诚信营销理念的宣贯，同时，将网上订货流程及注意事项及时告知客户，缩短客户领证入网销售的空白时间。

(2)探索将专卖的零售客户档案管理与卷烟营销客户档案管理进行统一融合。目前，专卖户籍化管理档案与客户经理的客户基础资料档案存在一定的重复，如果将客户许可证的后续管理与客户日常服务进行统一，将大大提高服务零售客户的效率。

(3)对于在经营过程中出现违法现象的客户，通过专销预警系统，对其进行行政处罚的同时，对客户购进紧俏品牌采取降档限量的销售管理，对净化卷烟零售市场起到警示的作用，营造卷烟零售终端诚信经营的市场氛围。

2．工商协同，多措并举，实现营销管理职能转型

南岸区地域面积广阔，人口分布相对密集，各个社区和村镇的经济发展速度各异。因此，针对不同区域、不同类型消费市场可以发挥工商协同的优势，采取更多、更加“贴地气”的营销策略。

(1)以社区为单位建立信息平台，提供信息和专人跟进的互动模式获取社区内红白喜事、婚丧嫁娶等信息，结合卷烟品牌文化开展卷烟品牌推荐活动。例如，建立以渝烟连锁直营店送货上门和便民服务点购买的两种形式为消费者第一时间提供卷烟，形成由商业搭台，工业唱戏，零售客户与消费者体验增值服务的新模式。

(2)拓展特定区域的市场营销途径。目前南岸区政府及部分职能部门(单位)已搬迁至茶园工业园区，另外茶园工业园区还有众多的企业和建筑工地。由于政府公务员及企业员工多数是由单位交通车接送上下班，很少在茶园工业园区形成卷烟的落地消费。可以考虑专门为其办理烟草专卖零售许可证纳入销售网，提升卷烟市场销售覆盖率。

(3)注重农村市场的挖掘。南岸区依山傍水，分布着众多的农家乐和敬老院。随着人民生活水平的提升，到农家乐游玩的顾客和敬老院入住老人越来越多，也蕴藏着卷烟消费的潜力。因此，可以考虑引导未办理许可证或未经营卷烟的农家乐和敬老院办理许可证入网销售卷烟，不愿办证的可以考虑在其周边设立了便民服务点，做到让游玩的顾客和在敬老院的消费者都能及时购买到所需卷烟品牌。

(4)抓住各类节庆、主题活动商机。对于政府以及民间举办的各类节庆、主题活动，及时抓住商机，挖掘潜在消费能力。例如南岸区传统的5月江南枇杷节、端午广阳龙舟会等活动，人流量较大，但卷烟销售网点的覆盖率较差，针对此特点，可以依托便民服务点与工业企业配合开展临时驻销活动，满足游客卷烟购买需求。

3．创新模式，多元发展，助力营销服务职能转型

未来的卷烟营销活动对互联网的依赖程度将越来越高，消费者购买卷烟的消费习惯也悄然发生着变化。因此，营销创新对于商业企业而言就显得尤为重要，在这里笔者认为可以采取多元化发展思路来助力营销转型。

(1)可以借助互联网覆盖面广的特点，在现有的零售客户网上订货平台中开设卷烟营销宣传专刊，增设更多的客我互动功能;增设客户满意度调查专栏，及时收集客户对营销策略的意见和建议，及时进行分析并适时地调整货源供应策略;通过不断优化平台功能，增设新模块来关注收集市场消费需求，以信息化手段指导客户经营，确保卷烟价格稳定、库存合理、经营规范。

(2)利用新媒体创新营销服务模式。当前很多工、商企业都在尝试利用诸如网络俱乐部(泰山俱乐部、红云红河俱乐部)、微愽(烟草客、温暖2014我们在一起)、微信公众平台(如:瓷都金叶、娇子烟缘、国酒香温馨早报)等新式网络营销平台来树立企业形象，通过网络+企业文化的营销模式正在引起传统营销服务方式的转变，这将成为企业在市场中的有力支撑。笔者建议设置商业烟草的公众服务平台(具有APP性质)，直接采集消费者需求信息，制订及时的营销策略和新品推荐，再通过微信公众平台发送到零售客户和消费者，借助大数据下的交流平台来推动卷烟市场营销的渠道建设。同时，要逐步探索建立零售客户会员体系和消费者会员体系，培养卷烟零售客户精英和消费者的领袖，拉动卷烟零售市场。

(3)加快营销队伍职能转型步伐。客户经理不仅仅要做足卷烟商品的营销功课，还要更多地思考对“非烟商品”的营销。如何把现有的卷烟零售终端渠道充分利用起来，拓展更加广泛的商品销售，为卷烟零售客户提供便利服务和帮助其获得利润的同时，也提高企业开放性竞争力。例如，为零售客户建立副食品的供应渠道，或者对有条件的卷烟零售店提供代售飞机票、代收水电气费业务、城市交通卡充值等等辅助经营帮助。预计在不久的将来，烟草营销人员会从一名市场服务工作者向客户的“理财师”转型。

4．建设终端，传播文化，实现营销服务职能转型

(1)充分尊重工业企业和零售客户意愿，以自愿参与卷烟零售终端建设为原则，在诚信经营过程中发挥传播企业文化的积极作用。例如重庆烟草“三诚”企业文化的传播和卷烟品牌文化的传播，从而在市场竞争中做大烟草品牌。

(2)积极开展金字塔型终端体系建设，以直营终端为标杆、现代终端及示范店为支撑、普通终端为基础，引导零售客户积极主动参与开展现代零售终端建设，探索在“一品一店”和特色终端建设中，处理好宏观调控与开放竞争之间的矛盾，在卷烟流通渠道中做强品牌。

(3)未来的卷烟零售终端不仅是消费者购买卷烟的场所，更应该是开展卷烟品牌文化传播的主要载体。客户经理通过帮助卷烟零售终端建设的不断引导升级，使卷烟零售客户在越来越开放的市场竞争中，更具有专业化和多元化，使“工、商、零”形成牢固的卷烟营销联盟，在社会中树立责任烟草的形象。

“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。”重庆烟草南岸分公司在推行“两项改革”的进程中虽然面临诸多困难和问题，但是只要我们坚定信心，真正做到上下统一，政通人和，斗志昂扬，开拓创新，积极进取，就一定能够将“两项改革”持续、深入推广下去，真正成为负责任、称职、不可替代的卷烟商品渠道服务商，从而实现“大市场、大品牌、大企业”的战略目标。

［1］ 曹华青．卷烟营销市场化取向改革要处理好三个关系，实现好三个突破［J］．中国烟草，2014(2):12．