黄山市徽文化旅游与非遗融合发展道路研究

赵忠仲

(安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖 241000)

程朱阙里，瑰宝之乡，钟灵毓秀的古徽州留给今人难以详数的精神财富和智慧结晶，并构成现在黄山市特有的文化魅力。作为一个正在蓬勃发展的旅游城市，黄山市文化底蕴深厚、旅游资源丰富，产业设施建设相对来说正在趋于完善建设的道路中。在迎接十三五到来之际，特别是在徽州文化生态保护实验区的平台上，可巧借东风，借助徽文化这一独有的品牌，契合文化产业的发展大背景，以文化遗产尤其是非物质文化遗产的保护与利用，迎接一个新的文化旅游时代。

一、文化旅游与徽文化

(一)文化旅游

在文化产业中，文化旅游产业是起步较早、发展较快、占比例较高的一类细分市场，西方发达国家的文化旅游收入占旅游总收入的比重连年呈现不断上升趋势。随着现代社会和全球旅游业的发展，旅游业逐步从大众旅游向个性化旅游转型，在个性化的旅游阶段，文化旅游将是仅次于生态旅游的第二大市场。

从文化旅游发展的初级阶段来说，文化旅游是旅游的一个分支，是人们出于对不同环境的向往，也是很多学者在文中提到的“异质文化”，从而离开自己熟悉的环境去感受不同文化，对旅游目的地各种各样文化旅游资源进行观察、了解、鉴赏、体验和感悟其深厚的文化内涵，从而达到了解旅游目的地文化特色，以满足自己的文化需求的一种活动。初级阶段的文化旅游有两个关键词:文化特色、旅游体验。

从文化旅游发展的高级阶段而言，借鉴学者陈少峰所提出的，文化旅游是文化产业的一个重要组成部分，是以历史文化遗存、自然风光为基础进行资源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活动作为核心产品的旅游。即强调文化旅游的动态发展——资源拓展后的展示，即活动经济。所以在文化旅游高级阶段，有3个关键词:资源拓展、文化体验、品牌建立。

(二)徽文化

古徽州是一个历史概念，所辖现在的歙县、黟县、祁门、绩溪、婺源、休宁六县。自宋以来，徽商作为徽文化的酵母，于中国商界称雄300余年，在全国留下了其生产、生活的各类印迹，“无徽不成镇”辐射力量广阔并对后人产生了重大影响，形成富有特色的文化积淀和文化现象，并具有独特的文物价值、高度的审美价值和特定的社会价值［1］。

从新安富贾的明清时期，一直到现在，黄山市的旅游发展始终都围绕着徽文化这一神秘的文化圈。2000年，“中国皖南古村落——西递、宏村”被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，标志着徽文化从中国走向了世界。2014年2月，国家发改委正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，指出规划建设皖南国际文化旅游示范区，有利于加快转变经济发展方式，推动优秀文化传承创新，在皖南七市中，黄山市首当其中。从这一层面的角度来说，黄山市要发展徽文化旅游，就要走出文化旅游的第一个阶段，即文化特色和旅游体验阶段，而进入第二阶段即强调文化旅游的动态发展——资源拓展后的展示阶段。要在这一基础上重塑更有冲击力的文化体验，并打造徽文化的品牌影响力。

二、黄山市徽文化旅游的发展契机

(一)以现存的文化遗产为得天独厚的优势

截至目前，黄山市有国家级非物质文化遗产名录20项，省级非物质文化遗产名录56项，市级非物质文化遗产名录171项。这些数字在全省的统计中可以看到是远高于其他省市的。同时，在徽文化几百年的影响下，皖南地区的非物质文化遗产数量也较其他区域丰富，种类齐全(表1)。

与人们所熟知的西递、宏村等著名的物质文化遗产相比，非物质文化遗产具有无形性、活态性及地域性等特点，且皖南地区在以前相对较为封闭，民风淳朴，非遗的生态环境保存相对较好，坐拥世界级非物质文化遗产——传统木结构营造技艺(徽派民营造技艺)更是享誉中外。且从整个安徽省的区域分布来看，其非遗的数量分布也具有阶梯性分布的特点，黄山市稳坐第一阶梯，截至目前，黄山市共计有省级非遗56项，其中民间文学2项，传统体育、游艺与杂技2项，民间音乐3项，民间舞蹈5项，传统医药5项，民间美术7项，民俗9项，传统手工技艺23项。每一项非遗都包含着古人的智慧结晶，是人民世代相承、与生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间，深深植根于民间，并通过口耳相传的方式代代相传。

表1 黄山市国家级非遗一览表

(二)以与时俱进的政策资源为推动力

旅游产业的六大组成要素，食、住、行、游、购、娱一直是被人们所强调的，也是旅游业发展的基础。但随着旅游业发展进入新的业态，其自身发展对旅游业的构成要素也提出了新的要求。因此，政府近年来不断颁发新的政策规定，如《国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》《国务院关于加快发展旅游业的意见》《国民旅游休闲纲要(2013—2020)》为文化与旅游的联姻初步奠定了基础，也指引了其发展方向，开启了我国文化旅游业相对独立发展的崭新业态。

2009年至今，国家多次出台政策法规要求积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，开发文化旅游产品，培育文化旅游的健康发展，也为皖南尤其是黄山的文化旅游发展提供了新的思路与方向。按照国家发改委社会发展司副司长苏国的设想，在休闲游、体验游阶段，旅游的六要素可以总结为:“品、享、通、学、汇、动”［2］。在这6个字的精辟概括中，可持续发展的文化旅游必须要注重品、享、动三个字，这是企业在对接文化旅游消费市场时必须要抓住的要害，也是文化旅游资源转变为文化旅游项目及产品的重要精髓，更是吸引消费者在文化旅游中保持经常性、持久性、延续性的逗留与消费。黄山市的徽文化旅游，要做大，做强，做+，抓住非物质文化遗产，提升并优化相关行业和领域价值是下一步要走的棋。

(三)以现在的旅游发展为基础平台

一直以来，徽文化都是黄山市文化旅游的主打符号。西递宏村古村落的成功打造，棠樾牌坊群的修缮，“打好黄山牌，做好徽文章”的战略口号，“天地之美，美在黄山;人生有梦，梦圆徽州”的形象宣传，以及央视上映的纪录片《黄山》，无不是对文化和旅游两种资源的高度重视、深度开发和交互式宣传的体现。目前已初步形成了以徽文化为主线的一批旅游景区，不仅仅停留在古风古貌的呈现，而是灵动的运用现代媒体技术，结合时尚元素，充分满足现代人“深度”旅游需求，如文艺演出(包括《徽韵》这类大型文艺剧曲)。

除内容上融入徽文化之外，在旅游设施和形式拓展上黄山市也是不遗余力。依托自身悠久的徽文化资源，又吸收现代因素的红色文化和网络文化，根据游客需求的变化，不断革新文化旅游产品的开发。目前，黄山市有40多家文化旅游产品制造商，知名度较高的有徽州竹艺轩雕刻有限公司、屯溪胡开文墨厂、黟县金星工艺有限公司等，有的还被评选为国家工业旅游示范点和“中华老字号”等。同时，文化旅游的新业态在黄山市也开始萌芽凸显，依托文化资源和景观的优势，秀里影视基地，屯溪老街等成为文化与旅游有机结合的典范。中国黄山国际登山节、中国黄山国际山地车节和中国黄山国际健走节等重点体育赛事推进旅游和体育产业的结合，中国国际摄影大赛等赛事不断推进旅游业和摄影的结合，种种这些新业态都是为文化旅游的发展注入新鲜的血液。

(四)以遗落在角落里的非遗为下一步棋

尽管目前黄山市的旅游发展取得了很多成绩，但不可否认的是有几个现实问题是存在的。

第一，很多旅游区域的文化开发只处在粗放式阶段，文化与旅游的结合的广度过于宽泛、深度不够、内涵不够丰富。首先，并没有很明晰的划清文化旅游和传统旅游的界限，对文化的挖掘只是粗浅表面的，未能很好地将文化和旅游结合在一起，对各景点文化内涵的挖掘也不够深入，全景点过分突出“徽文化”的文化主题，没有结合各地景区的自身条件，对其自身独特文化符号的打造缺乏创意，导致给旅客以千篇一律、千佛一面的文化感官，只是为了多一些噱头而给旅游赋予一些传说和故事。这种对文化的开发其实是无利而有害的，旅游的文化性开发，一定要坚持自身独特的文化背景，用创意的手段把文化因素注入旅游活动之中。其次，黄山市文化旅游的产品还不够丰富，没有将徽文化彻底融入到旅游中，旅游与文化塑造往往呈现出相互隔离的状态。文化包装、文化品牌塑造以及文化旅游线路的设计依旧做得不到位，文化内涵的挖掘和发展落后于旅游业自身的发展，未能形成相互呼应和互相支撑的局面，严重削弱了黄山市文化旅游的竞争力。

第二，目前黄山市成功的旅游开发多数集中在对物质文化遗产的利用与开发上，文化旅游的核心价值并没有完全开发出来。非物质文化遗产旅游是人们以地域民俗为主要观赏内容而进行的文化旅游活动，其旅游客体为非物质文化遗产项目，这些项目以某个国家、地区、民族的历史文化背景为依托，以其传承文化为载体，通过发掘整理或复原再生等手段，使游客获得前所未有的文化享受和体验［3］。在大黄山的旅游格局中，依然重视传统旅游模式带来的收益，对旅游点文化内涵的开发缺乏深度，没有长远的运作机制，不肯花大力气做收效慢的文化品牌塑造。不仅忽略对非物质文化遗产的传承、利用与开发，而且也对现存的如歙县棠樾牌坊群、南平古村落、唐模、潜口民宅等古建筑古遗址造成了一定的破坏。黄山市目前成功推出的文化旅游项目主要以黄山风景区、西递和宏村风景区为主，占据黄山整体接待量的很大一部分。整体而言，在文化遗产多元化发展的路上脚步还迈得过小，真正具有牵动作用的文化旅游项目尚未建成。由于文化旅游企业数量过少，徽文化和非遗结合不够深入，其产业链打造尚未形成，若只是一味地以古风古貌来吸引游客，所以可持续发展是难以为继的。

因此，黄山市的徽文化旅游下一步要分两步走:第一步是要以非遗为中心，以活动经济为重点;第二步是打造非遗的产业链，深入带动黄山市文化旅游产业的发展。

三、黄山市徽文化旅游发展的构想

(一)一个中心:保护为主，因“物”制宜

非遗是一项重要的文化旅游资源，但也由于非遗的特殊性，决定了在徽文化旅游的开发利用中，并不是所有的非物质文化遗产都适合作为旅游资源进行一定规模的开发。在产业化、市场化的运作中，很多非遗资源因为不正确的方式而导致性质发生改变，甚至在传承中发生错位。苏勇军等学者均认为非物质文化遗产进行旅游开发时，应坚持“保护第一，以开发促保护”的原则，努力实现遗产资源保护与旅游开发的和谐发展，同时提出要转变“静态保护”的传统观念。许多徽州的非物质文化遗产在一定条件下要走出原始的博物馆式的保护，在发展中传承，在利用中发扬光大，在开发中创造更大的价值。

(二)两个原则:拓展性和可持续性

第一，坚持拓展性。在前文中提到，文化旅游是文化产业的一个重要组成部分，是以历史文化遗存、自然风光为基础进行资源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活动作为核心产品的旅游。可见，资源拓展后的展示对于文化旅游而言是至关重要的。在概念上，产品存在3个层次:核心层次，有形层次，扩展层次。今天的非物质文化遗产旅游大多只关注了第二个层次，即非物质文化遗产的有形利用，但对其内涵的挖掘(核心层次)、所在空间的保护和重视(扩展层次)都有待提高［4］。因此，徽文化旅游在下一步非遗旅游的利用中一定要重视资源的拓展性，拓展与丰富徽文化旅游产品势在必行，把徽剧、目连戏、徽菜、徽派盆景、徽派版画、黄山与新安画派、新安医学等与徽派建筑相结合，组合成丰富多样的文化考察、戏剧欣赏、美食品尝、养生保健等旅游产品，以吸引不同旅游需求的海内外游客［1］，既打破传统徽州建筑的观赏型旅游，也可以将非遗和物质文化遗产较好地融入。

第二，坚持可持续性。可持续旅游发展概念是可持续发展概念在旅游业中的延伸，1990年，在加拿大温哥华举行的“90全球可持续发展大会旅游组行动筹划委员会会议”将旅游可持续发展定义为:“旅游资源的管理应当既满足经济、社会和美学的需要，又维持文化完整性、基本的生态过程、生物多样性和生命支持系统。”这个定义，要求进行旅游开发时要注意不断保持环境资源和文化完整性，在这个意义上，旅游可持续发展概念是和可持续发展的基本概念一致的，都是要求在旅游业的发展过程中要实现地区经济、社会、自然的协调发展，实现人与自然、人与人之间的和谐发展。现在徽州大力推行文化生态实验保护区的建设，正是文化旅游可持续发展的践行。

(三)四大要点

1．徽文化旅游的开发模式

关于文化旅游的开发模式，学术界大家各有己见［5－11］。以黄山为例，从宏观上说，徽文化旅游可以有如专题博物馆、教育基地为主的静态开发模式，以文化生态保护区等为主的活态开发模式，以及内容丰富、形式多样的综合开发模式。从微观上来说，徽文化旅游的开发模式应该集中在后两者，尤其侧重于民俗文化村、节事活动、舞台演出、旅游商品、遗产公园等互动性、体验性、拓展性、包容性均比较强的开发模式。目前在黄山市物质文化遗产资源利用模式比较成熟的情况下，下一步进行非物质文化遗产旅游项目时，必须考虑到每一项非遗的特性，民间舞蹈、传统手工技艺、民间传统知识、民间音乐、人生礼俗、民间信仰、民间文学、民间美术、民间戏曲、民间曲艺、民间杂技、游艺传统体育与竞技、民俗、消费习俗等每一项非遗都有自身不同的特点，在旅游利用、开发过程中所承载的功能和地位也不一样，能否开发、如何利用的开发模式也必须不一样，如何将各种非遗资源很好地综合运用方式也不同，如何将非遗与物质文化遗产资源整合的形式也必须因地制宜，否则下一步的非遗旅游是难以取得长远成功的。

2．徽文化旅游产品的设计形式

文化资源要转化为文化产品，成为品牌文化，资源及资源转化后的形式至关重要。但黄山市并非每个区域都拥有丰富的自然、历史与人文资源。或者是资源有限，或者是缺乏广度或深度，导致目前存在的一个问题就是文化旅游同质化严重。然而，文化内涵在短时间内是很难被复制的，因而文化符号就不失为甄别优劣、凸显自我的重要手段。黄山市可以进一步遴选出凸显每个区域、每个项目、每个产品自身的文化符号、文化主题、文化口号，对自身文化内涵进行深度挖掘，重新提炼旗帜鲜明的文化主题和文化符号，明确自身文化旅游产品的定位，才能满足当前消费者的“深度”文化旅游需求。

因此，拓展现有的资源，实现资源的整合和利用是徽文化旅游产品在设计策划时要注重的。比如，可以对徽州传统历史文化资源进行新的包装，可以对山水资源等自然资源与非遗资源进行整合，可以构建大型的旅游项目来拓展旅游资源。最典型的就是会展经济，同时主题公园也是一种新兴的旅游创意设计。在设计利用徽文化旅游产品时，要注意分层次，以满足不同类别的消费者需求。

3．徽文化旅游产业链的布局延伸

文化旅游的改造应当适应游客旅游需求的变化，如今的游客不再满足于简单的快餐式的观光类文化旅游消费，而更加注重具有一定“深度”“广度”“宽度”的文化旅游。在文化旅游资源拓展与产品形式转化的同时，发展黄山徽文化旅游也要意识到产业是需要整合的，产业链是需要延长的。文化旅游产品的策划是一个系统工程，各部分相互融合，成为一个有机整体。要以全局的理念来把握整个项目，以地域文化特色为主线，围绕某一文化主题进行产品策划。在贯穿吃、住、行、游、购、娱各要素的同时，演艺、会展、休闲度假等要一体化，发挥大旅游产业关联带动作用，将第一、第二产业纳入考虑范畴，形成产业整合优势。完整的文化旅游产业链不仅包括吃、住、行、游、购、娱、健、闲、体“九个环节”，而且由一系列相关的文化景点与场所构成，“品、享、通、学、汇、动”都是重要元素，文化景点、文学艺术场所、演出会展场所布局愈密集、愈完整，文化旅游产业链就愈长。

4．徽文化旅游的市场运营

黄山市发展文化旅游产业不缺的是文化旅游资源的富饶度和知名度，缺乏的是推出市场的新鲜度。新鲜度是吸引旅游者进入到文化旅游区以及故地重游的重要原因，因此在当今大众媒体时代，最需要重视文化旅游的宣传策划。

“酒香也要勤吆喝”，环顾许多地方每年举办的文化旅游产品交易会、文化旅游艺术节等，活动背景、文化旅游形象设计、创意阐述、布展设计、宣传手段等，似乎千人一面。有的旅游区甚至不重视宣传的策划、市场的推广、后期的运营，虽有很好的文化资源，有不错的项目开发，但多数旅游者并不知情，甚至一些当地居民也不了解自己所居住地方的文化旅游信息。一些旅游区尽管也在极力地迎合市场营销的宣传方法，借助电视、报纸、网络等媒体，一掷千金地卖力宣传，但却忽略了最重要的一点，就是对宣传的策划。宣传中更重要的是，如何在最短的时间、以最快的速度、让最长久的记忆停留于旅游者的脑海里。在新媒体时代，发展徽文化旅游，要抓住媒体宣传的策划，进行市场运作，才能抓住受众。在这个过程中，可以运用多种方式宣传，比如将实体黄山和虚拟黄山结合进行宣传。

文化旅游是旅游业未来的主导形式，也会成为未来最具吸引力的旅游产品之一。随着旅游业的不断发展，文化附加值在旅游收入中所占的比重会越来越大，没有文化内涵的粗放式旅游方式是不适应当今时代的。

发展文化旅游是时代的潮流。在国内外文化旅游业蓬勃发展的大潮中，黄山国际文化旅游示范区的文化旅游既面临挑战，也有很大的机遇，只有坚持文化内涵的自我挖掘，文化符号的自我提炼，文化意义的自我赋予，才能在激烈的竞争中占据一席之地。徽文化是黄山市发展文化旅游的重要筹码，也是最珍贵的不可再生的宝石。在旅游业竞争日趋激烈的情形下，文化旅游的发展必须要处理好保护与开发的关系，必须处理好政府、市场、企业、高校、民众五位一体的关系，必须走入新媒体的视野，让黄山市的非物质文化遗产以新形象定位于大众视线，实现非遗与旅游发展的双赢。

［1］ 章尚正．从皖南古民居入选世界遗产看徽文化的旅游利用与保护［N］．光明日报，2001－08－14．

［2］ 韩秉志．我国旅游业迈入“大众化+产业化”新时代［N］．经济日报，2014－05－20．

［3］ 石美玉，李秀娜，石金莲，等．北京市非物质文化遗产的旅游开发研究［C］//2012年首都旅游产业研究报告．北京:旅游教育出版社，2012:79．

［4］ 欧阳正宇．非物质文化遗产旅游开发研究［D］．兰州:兰州大学，2012．

［5］ 朱国兴．关于发展徽州文化旅游的优势分析［J］．北京第二外国语学院学报，2002(6)．

［6］ 黄成林，冯学钢．徽州文化旅游开发研究［J］．人文地理，1999(3)．

［7］ 吴丽蓉，金声琅．非物质文化遗产地旅游发展探索——以古徽州为例［J］．资源开发与市场，2008(2)．

［8］ 伍鹏．非物质文化遗产保护与旅游业发展互动研究——以浙江省为例［J］．温州大学学报:自然科学版，2008，29(5)．

［9］ 王健．非物质文化遗产与旅游的不解之缘．［J］．旅游学刊，2010，25(4)．

［10］朱生东，章锦河，杨效忠．徽文化旅游整体开发模式研究［J］．地域研究与开发，2010(2)．

［11］吴晓勤．徽文化的构成与发展［J］．安徽建筑，2001(3)．