面向新医改的药品营销思路探析z

余军

摘 要：简要探析了新医改的背景，针对新医改后的大形势提出了完善药品营销的新思路，这对于药企的稳步发展有非常积极的指导作用。

关键词：新医改；药品营销；医疗卫生服务体系；医疗保障

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.22.025

1 新医改背景简析

2009-04，我国实行了新医改，它是以“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”为目标的医疗卫生改革。这一改革使药品营销面临着严峻的考验。下面，从两方面简要分析了新医改的背景。

1.1 在外部环境方面

我国实施新型农村合作医疗制度后，初步建立了药物制度，健全了医疗卫生服务体系，并实行了公立医院改革。新医改具有非常重要的现实意义——它不仅解决了农民看病难的问题，还开放了农村市场，大大改善了社会医疗环境，增强了城乡居民的健康意识，让人们在进医院看病上有所受益，得到了社会各界的高度重视，也在医疗保障方面取得了重大突破。新医改推行之后，行业环境发生了重大变化，零售药店异军突起。据不完全统计，我国目前约有40万家药店，300多万从业人员，营销服务体系逐渐成熟。现阶段，国家对零售药店进行了规范化管理，改善了零售药店的内部技术环境。新医改后，给零售药店带来的压力是前所未有的，整个行业的内部竞争也越来越激烈。

1.2 在内部环境方面

在价格上，不再具有优势的零售药店的市场份额慢慢被大医院以价格优势抢占，盈利空间缩小，很难继续发展。因此，促销被提上了议事日程，营销战略也有所改变。

总之，新医改扩大了基本医疗保障覆盖面，提高了基本医疗保障水平。在此过程中，政府负担了一定比例的医药费用，减轻了消费者的医药负担，一部分潜在药品需求得到了释放。新医改的实行拓宽了零售药店的药品销售范围，让患者可以自由选择购药地点，医院和零售药店具有同等的机会，这对于零售药店是一个很好的发展机会。新医改的实行给医药行业也带来了较大的改变。对于零售药店，这不仅是机遇，更是挑战。

2 面向新医改的药品营销思路选择

2.1 实行品牌战略

新医改后，药品市场的竞争越来越激烈，而如何在竞争激烈的药品市场中获胜，赢得先机，是药品制造商和药品营销商尤其是零售药店老板需要深思的问题。目前，很多药企已经将药品竞争转化到文化层次上，很多药企依靠生产名牌药品赢得了这场文化战。在各大媒体上投放广告，在打造品牌的同时宣传了企业，传播了企业文化。实际上，一些有识之士在打造品牌、提升企业知名度时，还让顾客直接了解到了产品的质量。众所周知，在营销时代，在激烈的市场经济时代，品牌战略才是企业立于不败之地的前提。实践证明，当前盈利最多的药企就是拥有品牌药品的企业。新医改后，各药企结合新形势下的发展需要，明确依靠品牌在竞争激烈的市场中占有一席之地是非常重要的。

2.2 优化营销核心链

营销队伍、营销渠道和营销终端是营销的核心链。新医改之后，药品制造商的营销能力成为了企业的生命线，因此，药品制造商纷纷把优化营销核心链作为工作的重中之重。

在优化营销核心链时，要做到以下3点：①建立一支思路灵活、业务技术高的营销队伍。采取外部招聘和内部挖潜等形式，把最适合营销的优秀人才聚集起来，在培训和福利上向他们倾斜，不断提高他们的工作积极性。②融合多种营销手段。随着新医改的发展，传统的医药营销方式和渠道已经远远不能满足实际需要，所以，必须改革，将多种营销手段融合起来。除了零售店销售之外，要大胆尝试推广网络营销等先进的营销模式。而这种模式正被各大药企采用，效果十分明显。所以，紧跟时代发展的步伐，掌握先进的信息技术，寻求全新的营销渠道是药企在市场竞争中立于不败之地的重要条件。③完善营销终端体系。优良的营销终端是提高企业产品销售量的保障，可以实现营销终端与销售市场的对接和交流，是衔接企业与市场之间的纽带，所以，营销终端在营销过程中的作用是不容忽视的。

2.3 开辟农村销售新市场

只有抢占销售新市场，才能赚取更大的利润。因此，很多药企积极开展市场调研，想尽办法开辟销售新市场，拓宽销售新领域。经过调研发现，城市市场已经饱和，药店充斥街头，要想占领市场是很难的，更别提开辟新市场了。因此，只有农村才是药企需要开辟的新市场。因为随着农村消费水平和人们消费意识的提高，农民医保制度逐渐完善，农民需要医药保健。于是，药企向农村派出营销队伍，构建农村营销网络，迅速占领农村市场，扩大营销份额，从而达到盈利的目的。

2.4 关注政府对医药经营的意向

一切从人民群众的健康出发，立足基层，长足发展。与社区基层政府一起建立居民健康档案，推动社区医院和乡镇医院稳步发展，在树立企业形象、提高其核心竞争力的同时，要尽量与政府并轨，强化与综合医院之间的合作。

2.5 构建以防为主的医疗体系

我国老龄化现象严重，老年疾病非常普遍。随着人们生活水平的不断提高，构建以防为主的医疗体系是老年人急需的。于是，一些药企为了占据这个领域，把资金投向了新产品的研发上，以满足人们对新型药物的需求。

2.6 发挥中医的独特作用

在医学上，中药受到了人们的高度重视。为了积极推进中医和中药行业的发展，政府制定了《中医药创新发展规划纲要》，以加大对中医药技术的研发力度，深挖中医药的精髓，发挥中医的独特作用。

3 结束语

总之，药品营销是一项常抓不懈的工作，是需要药企领导认真思考的大问题。药企领导只有直面新医改后面临的困难，放眼世界，面向未来，积极开拓，甩掉陈旧的营销模式，不断创新营销思路、构建药品营销新模式、创建药品营销新策略，才能成为时代弄潮儿，勇立潮头唱大风。