海尔品牌年轻化战略



海尔品牌年轻化战略

李安嶙

互联网+时代中，在转型与探索的舞台中央区，有苏宁、国美等传统家电巨头，也有海尔、格力等家电制造商纷纷探索融入互联网世界的突破口，对于海尔来说，一场组织互联网化的转型战略进一步清晰。犹如贝尔所言：“离开常走的大道，潜入森林，发现前所未见的东西”。

海尔正在把自己变成一个凯文幵凯利笔下的分布式组织，张瑞敏认为要适应互联网时代就必须完成这一转型，他相信分布式发展比中控式发展更能让海尔实现第二次高速成长。

一切矩阵式结构的传统企业都应该看看海尔的转型逻辑，海尔转型绝不只是那些看不懂的概念，而是“从组织、产品、营销到思维等多维度的革新与突破”，海尔在互联网+时代正在展开一场规模空前的品牌年轻化运动。

拥抱互联网+时代

海尔的战略转型从“分布式组织”展开，“以人为中心、以产品为中心、以用户为中心”的前端思维生态往前迈进。海尔明白，即便是在大数据时代，互联网技术更多的是用于提升产品的效率和服务，产品本身的质量、形态、对受众的营销也很关键，这一根本不能丢，否则互联网概念的泡沫就会越吹越大。专注用户体验，使得海尔成为一个家电行业突破千亿营业额、家喻户晓并深受用户喜爱的大品牌，这也是海尔互联网转型的坚实基础。

用年轻化的互联网思维作为战略突破点，实现海尔在家电行业的年轻化品牌形象的转型，无疑是海尔的明智之举。目前，90后消费者正在崛起，逐渐成为家电产品的消费主力，他们伴随着互联网成长，他们追求时尚、娱乐、个性。可以预见，在未来互联网时代的家电市场领域，只有年轻化的产品、年轻化品牌形象才能在逐渐被年轻消费人群主导的市场继续掌握发言权。

全球著名的市场调研公司尼尔森针对90后消费者的调研报告指出，“个性”与“自我”贯穿生活各方面，90后消费者崇尚个性化的品牌价值，他们需要品牌在功能以外提供其他的价值，比如时尚、趣味、个性化以及共鸣。

针对互联网时代的消费特点与用户对品牌的认知特点，海尔在品牌营销上展开了深入探索。在移动互联网时代，信息进一步碎片化，消费者在渠道上面临移动端、PC端、以及线下渠道等多种选择；而消费者在选择家电产品的时候，更愿意选择一个与自己逼格匹配、有影响力的产品，海尔的战略化转型中，品牌、产品年轻化是首要战略目标。基于“海尔年轻化战略，实现拥抱互联网+时代”的实施方式，目前，海尔在市场中的表现与系列品牌营销动作，进一步印证海尔年轻化的转型路径。

发现前所未见的东西

海尔之年轻，不在于企业影响力的支持扩大，而在于永葆一颗紧扣时代的颠覆之心。2015年，海尔以“人人创客、引爆引领”为发展战略，而在产品与品牌营销方式上，更以“青春、时尚、年轻、个性”化的多级跨界方式推进，全方位启动品牌年轻化营销引擎，让移动互联网时代下的消费者与用户发现前所未见的东西。

7月23日，海尔启动“创新生活感动——众创意，智爱家”为主题的品牌年轻化营销活动，并吸引众多90后关注与参与其中，海尔联手时尚跨界先锋尚雯婕以及来自全球的顶尖设计师团队，以90后喜欢的众筹形式展开交互，收集用户对“家”的广泛的新奇想法。同时，将年轻用户的期待转化为真正可见的“智爱家”，并在金秋时节将“智爱家”落成，这是“智爱生活”在年轻人生活中的一次真正落地。

同时，海尔联手时尚跨界先锋，起用国内著名的电子唱作人尚雯婕、美国装置艺术家Brian Michael Reed、西班牙建筑设计师马努等全球顶尖设计师与创意力量打造“海尔智爱设计天团”，深度倾听用户内心的声音，挖掘用户对家电和家的奇思妙想，通过设计的力量将用户的奇思妙想转化为真正可见的“智爱家”。

海尔为升华年轻化品牌战略，在线下，还打造了以“音乐、美食、旅行”为主题的“奇葩来开趴”活动：在线上，海尔与《奇葩说》定制《奇葩de轰趴》节目，并邀请奇葩代表马薇薇、肖骁等年轻伙伴分享年轻的态度；在音乐层面，海尔家电携手酷我音乐合作，携手举行“智爱星人音乐奇妙夜”，携手吴莫愁、马幵、旅行团乐队、SNH48一起，让最奇葩的音乐和最智能奇葩的家电产品玩在一起。

在美食层面，海尔家电将举办一场年轻美食家、用户、美食创业家共同参与的奇葩美食创意流水席，一人一菜分享对食物、创业、生活的智爱生活态度。在旅行层面，海尔网络旅游达人邀请自己圈子里的奇葩朋友，每人带一个对自己有特殊意义的旅行纪念品，分享在旅途中如何愉快地“玩”转智爱生活。海尔通过多元化的年轻元素，将“不玩不生活”的理念全方位升级。

在移动互联网时代，品牌以抢占90后用户作为市场策略，品牌更加注重深度挖掘消费者的特点，海尔通过“年轻化品牌战略，驱动青春的引擎”，让90后个性、自我、独立的生活态度得以呈现，将产品生态与90后生活生态完美匹配，分别体现在品牌营销的组成部分——营销主题、创新活动、视频节目、音乐层面、美食层面、旅行层面全方位对90后的内心进行无缝对接，对于海尔来说，这将进一步树立在90后中年轻化海尔的品牌认知，同时“不玩不生活”的互联网思维理念，更使得海尔与用户的距离进一步缩短，呈现的是一个青春、年轻、个性的互联网时代独特的海尔的品牌形象。

年轻化产品连接90后

在移动互联时代，社会化媒体全面崛起，使得消费者接触大量信息，消费者对品牌的忠诚度也发生变化。海尔基于自身年轻化的品牌影响力，不仅在营销方式上进行突破，更进一步洞察品牌消费真相，用年轻化的产品连接90后。海尔围绕年轻化品牌战略，通过“年轻品牌+产品体验+用户需求+生活理念+场景应用”等多层面全方位升级战略。目前海尔已经开始为90后定制产品，推出咕咚手持洗衣机、90后青春家电等实际动作，全方位围绕“年轻品牌+产品体验+用户需求+生活理念+场景应用”等策略，展开一场智能奇葩的家电产品与年轻人“玩”的电器生活运动，玩在一起，让用户玩出精彩，做生活的奇葩，享受智爱生活。

海尔作为一个家喻户晓的品牌，在移动互联网时代洞察品牌消费真相，通过年轻化的产品结构连接90后，无疑是海尔品牌营销上的整体胜利，也是海尔能在市场保持领先的重要策略，对90后的消费特点、生活形态特点的洞察与挖掘，海尔通过“年轻化品牌，年轻化产品”连接90后，与90后玩乐在一起，使得海尔的形象变得更加“轻”，更加符合移动互联网时代90后与年轻人所追求的品牌气质。

在互联网+时代，企业转型固然重要，互联网以工具的物理状态、以思维的认知状态存在。海尔拥抱互联网+，不仅在物理层面进行拥抱，同时对互联网思维的理解也是十分透彻的。任何一种转型，都是围绕“以人为中心、以用户为中心、以产品为中心”展开的，海尔站在时代的潮头，把握移动互联网时代的消费特点，洞察品牌消费的真相，围绕“年轻品牌+产品体验+用户需求+生活理念+场景应用”等进行年轻化品牌、年轻化产品战略全方位升级，全面对接新时代的用户需求，无疑，一个具备移动互联网时代特点的新海尔已经崭露头角，一个移动互联网的科技巨头形象的海尔，正在朝我们走来。