体验经济视域下武术创意产业的生态发展路径

周惠新

(湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000)

“历史上，文明权利的扩展通常伴随着文化的繁荣，向其他社会推进其价值观、实践和体制［1］”，随着大数据和体验经济时代的到来，这种文明更以“远距离的行为”方式通过移动互联网将世界各族人们转移到“地球村”之中，进而“共享其文化经验［2］”。在此背景下，美国经济学家约瑟夫·派恩等指出体验经济是当代继农业经济、工业经济、服务经济发展后的新经济形态，其发展特征是:“在数字化时代，通过文化包装或创意设计，利用移动互联网等现代科技手段，实现大规模的定制服务，创造出满足大众个性化体验感受需要的某种经济提供物，并以蕴含其中的体验价值来获取经济利益［3］”。文化创意产业是体验经济时代的典型代表，当其发展思维突破服务经济时代效率与物质至上的传统，转身追寻人类生活中的精神与文化内涵时，文化创意产业的方兴未艾彰显出后现代主义者对人类精神与文化世界的“返魅”。在文化创意产业已上升为国家支柱性产业的时代背景下，以体验经济学和观众心理学为理论指导，从技术变迁、文化耦合、盈利模式三重维度构建武术文化创意产业发展的生态路径，为加快发展体育产业、促进体育消费、建设美丽中国提供重要的理论及现实指导意义。

1 技术变迁:武术创意产业由“武技－武艺”的发展内涵

进入21世纪以来，文化创意产业以其独特的产业价值取向、较高的关联带动性、快速的成长方式正在迅速占领世界经济发展高地，成为引领整个产业结构调整的风向标，其兴起和发展是当代经济、文化、科技融合交织在产业层面上的具体表现，是一定社会经济发展水平和社会文明程度的重要标志［4］。在国务院加快发展体育产业、促进体育消费的时代背景下，武术创意产业是指以创意设计为核心，以数字化为手段，以武术文化为内涵，通过知识产权的应用，具有增加就业和创造财富潜力的产业，目前主要涵盖武术创意竞赛产业、武术创意影视产业、武术创意表演产业和武术创意游戏产业等四大支柱产业［5］。其发展的共同点主要表现在:首先，武术创意产业发展的关键是创意，中国传统文化是其根基，现代商业模式是其腾飞的翅膀;其次，武术创意产业兼顾商业属性和精神消费，在其产业化过程中实现社会效益和经济效益有机统一。

技术具有显著的时代烙印和历史痕迹，它不仅可以改变文化存在和传播的方式，也可以改变经济的增长方式和企业的经营方式。学者钱穆指出:中国文化是一种和平文化、内蕴文化、绵延文化，同时也是一种审美文化［6］。在此影响下，通过网络游戏、影视屏幕、舞台现场和武术赛场展开的四大武术创意产业的发展特征，均表现出“选取技击之形，通过艺术化的形象表现技击，借助写意、抽象等艺术化的方式诠释技击的真实，使现实生活中的技击动作得到艺术的升华，成为“虚攻花击、形神兼备”的技击艺术［7］。这种由武术的本质属性“武技”而升华为“武艺”的技术变迁特征，在建构诸如武术游戏、武术影视、武术舞台表演、武术竞赛等由“武技－武艺”的创意文化产业化过程中，武艺表演者通过呈现式的武术运动及对动作节奏的交错变化，充分展示出身体运动的艺术效果，用“如诗一般的形体语言、像画一样的巧妙构思”成功塑造出千姿百态的武术艺术形象，从广义上创造新的精神天地，构建新的人格质素，勾画出动韵静势的武舞意境，引起观众情感共鸣的思想主题与文化旋律。如在以传统武术为主题的大型舞台表演剧《风中少林》中，创意设计者以河南省少林武术中的禅武意境为创意表演内核，把源远流长、亦幻亦真、博大精深的少林“武技”的肢体形态与长袖飘飞、古朴空灵的中国古典“舞艺”的传统舞蹈语汇相融汇，对观众创造出一种由“武技－武艺”的审美感知系统和人格系统，成为当下武术产业与创意产业融合发展的经典范例。

2 文化耦合:体验经济时代武术创意产业应彰显的精神文化创意因子

随着大数据和体验经济时代的到来，派恩等指出“体验”将成为当下世界经济活动中的“一种新的价值源泉［8］”、体验产业的发展突出在精神方面得到“质”的满足并逐步取代人们对产品和服务“量”的需求［9］、消费者对个性化的精神文化产品的需求将推动体验经济文化的内涵式发展［10］。因此，在精神文化需求方面与体验经济发展逻辑相耦合的武术创意产业的发展，应借鉴艺术创造过程中“初次看山是山，再次看山不是山，最后看山还是山［11］”的发展逻辑，植根于中华古典文化内核，根据消费者的心理需求，宏观创造出反映民族文化深层潜意识的“道、禅、爱”等武术精神与文化的创意因子，并将其充分嵌合进产品的生产、营销和服务中，从而使产品所传达的文化、精神与受众心理诉求完美契合:

2.1 “道”的文化创意因子

纵观中华武术的发展进程，从《周易》到诸子百家，从尧舜到秦汉，由于军事和文化在汉代同处于鼎盛时期，导致此时的武术文化、技术首先与中国传统儒家文化、道家文化相融合，并常使其咏之于江边白露，武之于月下乔木，以顽强的生命潜流和高尚的审美品位建构出武术文化的古今坐标。发展至今，其文化内涵主要体现在三个“道”上:“礼仪之道”是其社会发展模式，如未曾习武先习德，以礼始，以礼终;“君子之道”是其人格发展模式，如悬而不击和击而寸止;“中庸之道”是其行为发展模式，如得饶人处且饶人。在体验经济时代，消费者在武术创意产业的体验过程中通过影视、舞台、赛场和游戏等媒介对武术的“道”的文化解读，在一定程度上凸显出消费者的精神品位和消费层次，认识到世界就是一个“人法地，地法天，天法道，道法自然［12］”的统一整体，这种多样性的文化融合使消费者的体验活动更加开放、健康和生态。

2.2 “禅”的文化创意因子

在唐朝，女皇武则天开创了“武举制”，通过武术考试选拔国家栋梁，习武之风广泛流行，与此同时，印度的佛教文化在玄奘大师的脚步下，以惊人的生命形式嵌入中华文化。“安史之乱”后，大量的习武精英人士为了摆脱现实生活的痛苦借助佛教文化追求精神上的禅定，从而诞生了“禅武”思想，“禅”是梵文“Dhyana”的音译，指沉思或冥想［13］。在禅理的指导下，禅武思想的主要表现在于“欲学技击先学数息、欲学技击必须破生死关、欲学技击先学不动心［14］”，武术之禅修首先要以追求解脱的思想意识来防止武术技击术的滥用。同时，“技击之所贵，其自修须专一沈静，其对人须温厚和平。苟不守此旨，一任性之所动，久之，必遭天谴。此解脱法所以为斯术之金律玉科也［15］”。武术之禅修，实是以佛教的修行思路来实施对心的训练，“心的训练，最终是要让我们成佛;当一个人的心经过反复的训练，则能在世俗的喜怒哀乐中不断调整心态，从而达到‘不以物喜、不以己悲、拈花一笑、妙悟真如’的至高生命境界［16］”。因此，在体验经济时代，武术创意产业通过对“禅武”的解读，以超验感悟、终极冥思的形式对世间人生的集中关注、深入剖析，一方面使得消费者聚焦于人间的生老病死，探究摆脱人生的苦难道路，另一方面使得消费者的心与力、气、意的相互交融，从时空的截面、人生的浮面看穿一切王道社稷、家族荣辱和名节气韵，把武术文化主题创意体验活动推往心的高潮。

2.3 “爱”的文化创意因子

詹森指出:在体验经济时代，后工业社会产业经营者必赋予产品情感价值，情感是消费者决策的重要动力，在文化产品中增加情感故事，浓缩消费者的某种特殊体验，成为新时代经营者的一种重要战略观念和营销模式［17］。情感在武术文化主题创意中主要表现为“爱”的形式，纵观武术的发展历程，从原始格斗中的一击一刺，止戈为武到明代戚继光在两军相交所提倡的狭路相逢，勇者胜;从孙中山面对民族存亡危机所题词“尚武精神!”到邓小平直面人类健康所书写“太极拳好!”，中国武术的情感思维打破了时间与空间的局限，历经了从“个人—集体—民族—人类”的情感思维认知，具有多元性和现在性的“爱”的特征。这正如美学大师诺埃尔·卡罗尔所言:“在观赏的一刹那中，观赏者的意识只被一个完整而单纯的意象占住，微尘对于他便是大干;他忘记时光的飞驰，刹那对于他便是终古［18］”。在武术文化创意体验审美活动中，是体验主体的此在的、现在的直觉超越，而产生“刹那见终古”、“有限寓无限”、“视死如归”、“笑傲江湖”等情感体验，引起消费者在武术文化创意体验审美活动中的情感共鸣。

3 盈利模式:体验经济视域下武术创意产业发展的生态路径

在大数据及体验经济时代，体验经济的发展内涵在于:一是生产者有意识地运用网络新媒体创造体验;二是消费者以精神感受为品质;三是生产者以“心理体验”获得经济报酬和价值增生［19］。随着生活审美和应用美学的需求，商业模式将替代创意或者产品，成为文化企业间最高层次的竞争，“文化+技术+商业模式”必将引领创意产业的潮流［20］。在体验经济视域下，诸如武术竞赛、武术影视、武术表演和武术游戏等武术创意支撑产业的盈利模式，必须在由“武技－武艺”的技术变迁基础上，凸显“道、禅、爱”等武术精神与文化的创意因子，根据视知觉艺术的审美直觉，从观众心理学的相关理论建构如下生态发展路径:

3.1 网络营销:体验经济视域下武术创意产业中的期待视域

“一切艺术作品从根本上说，注定是为接受者而创造的［21］”，在体验审美心理中，对具有时间延续性的武术创意体验，能够被打动人心的可以分解为诸多心理机制:注意、时空知觉、运动知觉、记忆、联想、情绪和情感等。在中国武术创意产业体验式营销过程中，消费者的接受心理的重要性并不低于武术创意产业设计者的创造心理，通过移动互联网、微信、博客等新媒体的引导，消费者在接受产品前产生的期待视域是消费者的定向预期［22］。这意味着消费者在进入体验场景前其心理已有相关的预置结构，它通过自身的记忆和情感与武术创意体验的主题在碰撞过程中理解和接受，把武术创意体验活动推向新的境界。因此，在吸引消费者进入武术创意体验的场所前，首先要了解消费者对武术的“需求”是什么?希望通过武术练习达到什么“体验”目的?在武术文化创意体验产业网络营销过程中，单纯的武术游戏、赛事展示等会让大部分消费者对武术创意体验怯而退步，通过武术创意文化的数字化传播诠释武术文化的“道、禅、爱”，设法把消费者对武术影视、赛事观赏、艺术体验等需求提升到文化的高度，与消费者自身的文化习惯与结构产生共鸣，共享其文化经验，追寻人类生命的本身价值，才能让消费对武术创意体验产生强烈的期待视阈，进入相关的网络游戏、武术影视、武艺舞台和武术赛场等消费场所。

3.2 主题设置:体验经济视域下武术创意产业中的心理定式

体验经济强调的是消费者参与体验时的主观感受与个体参与度［23］。在武术创意产业的体验活动中，通过互联网、云计算等对消费者期待视域中的大数据进行分析、预测，寻找隐藏在大数据中由第一度对象化成果(武术的门类和样式)和第二度对象化成果(武术的表现手段)所体现和塑造的主题，内化为体验者的体验心理定式。在主题内化与沉淀过程中，由个人的期待视阈应扩展为公共期待视阈，甚至成为民族性、地域性的体验心理定式［24］，如在武术赛场通过数字大屏幕诠释“武道”文化，引导观众体验太极拳的“松柔圆活、阴阳互生”，可使消费者内心感应到“妙悟真如、天人合一”的生命生态，进而沉淀和内化为公共性的民族审美体验。同时，体验过程是主体对客观事物不同属性的主观反映，可分为视、听、嗅、味、触“五觉”，武术创意产业的体验活动可围绕武术的技法主题、文化主题、养生主题、情感主题和艺术主题等对武术体验场域进行相关氛围的营造，通过对不同主题的内化和泛化，使得体验者与武术文化创意体验产业的主题一次次偶然相遇，沉积为长期的体验倾向，使消费者顿悟武术的“道、禅、爱”等“神用象通”和“拟容取心”的佛像效应，以惯性的力量推动武术创意体验经济的生态发展。

3.3 心理反馈:体验经济视域下武术创意产业中的感知

反馈又称回授，主要指在武术文化创意体验产业中消费者不断根据体验的效果来调节体验的内容与形式。其在空间上表现为主体和客体之间的往返关系，在时间上则表现为前一步和后一步的上下承接关系［25］。武术创意产业体验活动的过程性，存在于体验主体和客体之间的不断递接，在反复的空间转移中达到时间的延伸，与消费者的感知、注意、想象等形成不同程度的心理交融，然后产生映像，吸引长久的注意力、触动想象、激发情感、获取理解，使消费者的身心产生感奋、震动的力度，呈现出一种类似于物理学上的“张力结构”。目前，大众对武术创意产业的消费主要体现在武术游戏、武术影视、武术舞台表演、武术竞赛等四个方面，从体验经济的角度来看，武术文化创意体验产业应根据消费者已知的反馈流程，积极引导消费者的消费习惯，拓宽其消费途径。如据消费者对武术文化的期待视域，围绕相关武术文化创意的体验主题，对武术所具备的丰富无形资产进行设计与包装，把消费者的消费习惯和注意力引导到容易超出实物价值的武术无形资产上，在获得消费者心理、感知认可的基础上，大力拓展其武术文化创意体验消费途径。

3.4 情感共鸣:体验经济视域下武术创意产业中的价值增生

体验经济的“价值增生”是指体验活动是一种新的价值增值的源泉，在体验经济发展过程中将成为“商品、产品、服务”以外的新的经济提供物，消费者为此“体验价值”而付费甚至大规模定制。在价值增生过程中，情感体验是其发展的关键因子［26］。美学家李泽厚认为:“情感不但是审美的动力，而其审美也最终呈现为一种特定的情感感受状态［27］”。在武术文化创意的体验活动中，体验主题通过内在感情充分外显直接接通消费者的感受，产生最短距离的心理交流，使消费者在体验过程中顿悟武术的“道、禅、爱”等“神用象通”和“拟容取心”的佛像效应，从而引起情感共鸣，引发消费者对体验过程和附加产品付费。如看《荆轲刺秦王》的武术舞台剧，荆轲为了个人和国家的恩怨必须杀秦王，但为了天下百姓的幸福又不能杀秦王，杀与不杀的情感矛盾全部聚焦在“剑”的嗡鸣上。看完武剧后，大家都争先恐后在剧场旁买剑，再次体验剑所带来的情感共鸣，体验者从“无法控制地相信”到“以自己的情感直接参与体验生活”，这就是典型的“价值增生”。由消费者内心的情感共鸣所引发的价值增生效应，可以为武术创意产业在武术游戏、武术影视、武术舞台表演、武术竞赛等产业化进程中带来大规模的定制服务。

4 结论

“不是先验的、僵硬不变的绝对的理性，而是历史建立起来的、与经验相关系的合理性，这就是中国传统的‘实用理性’，它即是历史理性［28］”。武术创意产业发展的“历史理性”在相当长的时间里忽略了审美主体的精神文化需求与心理体验。在大数据和体验经济时代，武术创意产业的生态发展应在由“武技－武艺”的技术变迁基础上，根据视知觉艺术消费者的心理需求，宏观创造出反映民族文化深层潜意识的“道、禅、爱”等武术精神与文化的创意因子，通过移动互联网、微信等网络新媒体进行网络营销，创造相关体验主题，使消费者在体验过程中顿悟武术的“道、禅、爱”等“神用象通”和“拟容取心”的佛像效应，以消费者的心理反馈和情感共鸣为核心促进武术创意产业价值增生及大规模定制服务，这一生态路径建构凸显出后现代主义者对人类精神世界的返魅。

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