想从女性网民身上挣钱必须找准虚荣和物质化痛点

《IT时代周刊》特约撰稿人/王新喜（发自北京）

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▶“得女人者得天下”的理念早在多年前就在互联网圈扩散。朋友圈中各种卖面膜与化妆品的微商都铁定了心，要挣女人的钱。而互联网创业者，应如何以性别为属性来区分需求，并圈住女性用户群体呢

目前，《小时代》系列电影已经落幕，很多人不屑，说这是一种虚幻与物化的拜金欲望赤裸裸的表达。这是很多人不愿去看它的理由，认为它幼稚、拜金、虚荣与空洞，表达“没有物质的爱情只是虚弱的幌子，被风一吹，甚至不用风吹，缓慢走动几步就变成一盘散沙”的观念。但这些包装的背后，它触动了新生代女性群体的另一个痛点：自我表达的欲望、追求女权的解放与事业的成功。

女性愿意平等地礼尚往来、女性在乎事业的成功。而不少女性物质化的表现：无论是逛街、购物、休闲、健身、做SPA，都是向外界彰显：物质化的背后是事业成功的一种体现。因此，女性在追求个性解放与物质，支配自我消费欲望的过程往往能感到一种个性的释放，这是她们自我价值与地位以及个性化的一种表达。

你可以认为是一种虚荣心的表达，然而，这却是一种普遍的人性。在国内，唯品会、聚美优品等垂直电商将这种女性细微心理把握得淋漓尽致而取得成功。

唯品会主打“名品特卖”，也就是说，它满足了买不起奢侈品但依然可以穿得起名牌的二三四线城市的女性用户心理。另一个背景是，奢侈名品线下旗舰店暂时并未大规模覆盖到三四线城市，造成了一定的品牌认知障碍。从唯品会80%的重复购买率可以看出，唯品会作为知名品牌的尾单在三四线城市女性用户内心形成了强度认知。而女性则有较强的群体认同感，对品牌认知也高度趋同化。抓到这种虚荣与物质化的心理需求，是创业者需要打到的女性需求的痛点之一。

满足社交媒体自我表现欲望与特权感

我们从虚荣心的表现来看，就是攀比。这在互联网领域体现出来的就是各种“秀”。

女人永远都缺一件好看的衣服。服装是女性用户的刚需，然而这种刚需即便是虚拟的物化，都有着巨大的市场。从当年的QQ秀可以看出，QQ秀的自我形象表达从光着上半身到一件破背心，再到穿戴整齐时尚的装扮，虚拟首饰甚至跑车，都是满足用户一种自我展现与攀比的欲望。在当年，许多女性用户愿意为此买单，而QQ秀仅仅是虚拟的形象表达而已。如果可以让真实平凡的自我快速包装，秀到社交媒体上，则无疑有更多的女性愿意为此买单。

微信“朋友圈”的设置是鼓励用户们发送图片信息“秀”出自己的兴趣和生活，因为在微信的社交平台“朋友圈”里，发送信息的按键只是一个“相机”图标，要长按“相机”，才能只发文字。这种设置背后，是鼓励用户秀自己，可以秀兴趣和生活，而女性群体较多的倾向于自拍秀。

身处秀场，往往能激发出女性的攀比、爱美与自我表达欲。抓住社交媒体中的女性这种心理，往往能成就一档生意，美图公司就是其中的代表。有这么一句话：“美或者不美，其中只差了一款美图。”美图公司最初通过美图秀秀等产品网罗了大批女性的刚需。目前，美图公司旗下APP的移动端用户总数超过8亿，每月活跃用户达到1.8亿，并拥有美图秀秀、美颜相机、美拍、美图手机等多款现象级热门产品。或许大众并不了解的是，美图公司在2014年5月位列全球下载量第七，在中国区，仅次于腾讯和百度。

而美图的用户比例中，女性比例高达70%。纵观美图商业化的过程，从工具型美颜类、拼图类APP，到智能手机，再到游戏，所有产品始终是主打“美”(颜值)这种面子文化为核心衍生出来的女性刚需，并卡住用户对于美颜的这一品牌认知，进而以此抢占移动互联网入口。目前，美图公司已经涉足智能手机、社交和游戏等领域。2015年6月29日，美图公司宣布进军游戏市场，该游戏仍以提升“颜值”为出发点。

可以看出，美图的模式就是通过建立“美”的工具类APP发展尽可能多的用户，再以美颜的需求切入到各种细分领域，建立以“美”为核心的APP矩阵，不断固化用户对于美图美颜品牌认知，然后圈住足够多的女性用户。这应对了人们在互联网领域与社交媒体“秀”自我的心理，女性用户注重分享成就了美图。而反过来，美图这类产品的普及也让人们变得更加自恋。

有趣有爱有价值

在美国，viralnova.com成立于2013年5月，据说成立8个月之后，每天的独立用户访问量达200万以上，月收入估计在几十万美金左右。它的收入全部来自GoogleAdsense的广告，主打Facebook上的女性用户群体。

viralnova.com的定位是什么？就是分享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。在viralnova.com就有一个比较流行的分享《这是一个看起来非常普通的婚礼，但是知道真相后，我落泪了》。这像不像微信朋友圈里面被不断转发的心灵鸡汤文章？别忘了，它的关键点在于，感动、有爱。

有趣、有价值是新闻属性，男性、女性都喜欢，但有爱是女性化，会切入女性内心柔软的一面，这是推动女性群体分享的重要一个元素，因为对于多数女人来说，她们是属于感性的“消费者”，本性容易冲动，容易被完美而又温馨有爱的物事所触动。

在国内，你会看到《爸爸去哪儿》的热播，这里面成功的元素包括温馨的父子情、镜头下孩子们天真有爱的天性，触动了女性母性萌动的因子，触动了女性内心的感性情怀，即打动了女性的痛点，让有爱激发了她们的母性与内心的柔软。这是互联网创业者需要领略到的女性特质之一。

另外，定位女性用户产品的特质就是要做流行的领头羊。天猫的首页有一种潮流气息，主推的栏目无论是国际大牌还是国内潮牌，甚至家纺家居，其代言模特与主色调似乎一直以女性为主，并呈现着潮流气息；而京东则散发着强烈的男性荷尔蒙气息。马云也说，阿里要感谢中国的女人。事实上，阿里的两大电商平台：淘宝与天猫平台都轻易地抓住了女性的欲念。对于女性来说，购物的“投资回报率”就是体现在给她们的身价加分。女性内心都想走在流行的尖端，这是一种不容易察觉的欲念。这就需要平台方提供差异个性商品服务，阿里与京东本身存在着一种气质差异性，阿里的女性气质更强烈，满足女性顾客“内心要做流行领头羊的欲念”。

女性天生具备口碑传播的特性，善于通过对周围人说服、劝告、传话等产生群体内一种从众的消费文化。女性会将某种契合女性群体的消费或者产品向闺蜜朋友推而广之，当成炫耀的资本，以体现自身的眼光、潮流感与价值。女性的用户习惯也会受到其他消费群体的影响而产生从众的习惯，因此契合女性潮流与需求的产品在女性群体中往往会迅速爆发。

所以说，产品的设计、包装重要之外，关键就是定位了，产品是否真的在女性群体存在巨大需求往往是一个核心要素。