10月杀掉1600个品牌！奶粉拐点后何去何从？

李楠

10月1日，新《食品安全法》开始实施，配套的相关管理办法随之出台。

国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（试行）》征求意见稿。根据这一办法，旧有的奶粉配方备案制将被注册制所取代，而在注册制施行后，一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品，而每个企业不得拥有超过5个系列15种产品配方。

有奶粉品牌经营者预计，如果新政策实施了，现存的2000家国内婴儿奶粉品牌可能出现迅速收缩的情况，在半年以后也许只剩下400家品牌。这对于婴儿奶粉行业绝对是一个大洗牌，一些有生产资质的工厂将寻求收购，整个行业将进一步变得集中。

铁腕强制规范市场

要说国家搞这么多的政策，是想勒死奶粉行业吗？其实，国家是恨铁不成钢，给了中国奶粉企业7年时间，想用市场手段拯救这个行业，但是效果差得一塌糊涂。于是，国家只能痛下决心，用铁腕来强制规范婴幼儿奶粉市场。

什么才是规范的市场？

以美国市场为例，美国常见的奶粉品牌也就只有3个，这种格局的形成，是为了维持一定的竞争，但是又提高了准入门槛。在这种情况下，在竞争不太激烈的时候，奶粉企业用正常的营销手段就可以让消费者来购买产品，这样企业就有精力去建设好整个产业链，比如管好奶源基地、奶粉研发、生产方式、质量控制，给社会提供更安全的奶粉，以更低的价格卖给消费者。这样一来，全社会都是受益的，不会有急功近利的情况发生。

反之会是如何？

假如美国有2000家大大小小的奶粉品牌会怎样？绝对把美赞臣搞死。这么多参差不齐的品牌，为了活下去会怎么做？那肯定是天天攻击美赞臣啊，或者把价格定得比美赞臣高，吸引渠道逐利。这个时候美赞臣又能怎么办？那它就不能按照规范市场的手法去做，它也只能去降低成本（就像它在中国市场上做的一样），加入香精，吸引孩子吃。这样下去，美国奶粉市场就会乱得一塌糊涂，不出事才怪。

冬天继续

销量将持续阴跌

虽然中国婴童市场被各路媒体和分析人士极力唱兴，但如果认真分析2014年各个奶粉企业的财报数据，就能发现，中国奶粉市场，已经进入并会持续保持一个销量下降的通道。

来看几大外资奶粉品牌的情况，2014年贝因美、雅士利的销量是下滑的；美赞臣增长率是0；雅培是1%；惠氏的增长率是10%；线上的外资品牌有一些增长，但是占比不多。

综合大家的表现，就能看出冬天来了。2014年中国奶粉整体销售量呈现下滑趋势，但是由于前年和去年的价格上升，所以从销售额上看并没有显示下降，但是在未来几年，奶粉价格上升肯定会止步，而销量的下降不一定会停止。

市场增速放缓

中国婴幼儿奶粉市场步入寒冬期，这种观点在年初时还遭到业内的各种鄙视和不屑，但是——

今年5月15日，荷兰合作银行发布报告指出，中国婴幼儿奶粉市场未来五年增速将大幅放缓。在经历了长达十多年的快速增长后，婴幼儿奶粉市场的增长率会从此前年复合增长率16%下降到7%～8%之间。中国婴幼儿奶粉市场增幅将被腰斩的同时，大量乳企这两年忙于扩充产能，这些扩大产能的项目将于2016年开始投产，将会在每年新增约41万吨的婴幼儿奶粉的产能，相当于2013年中国市场总量的65%，新增的产能将大大加剧市场竞争，婴幼儿乳企的盈利水平恐遭劫难。

市场趋于成熟

为什么会出现奶粉的销量下滑？二胎政策的利好，新生儿的出生率不是对市场的良好刺激吗？

母乳喂养的普及、行业风险的出现、品牌认知以及渠道的抗力都是其中因素。

首先，从卫生部公开的数据中可以看到，中国半岁内婴儿纯母乳喂养率在2012年是30%，而到了2014年，这个数据已经攀升到了47%。奶粉消费市场已经趋于成熟和饱和。

其次，外资奶粉的销量下滑，和中国消费者的品牌意识提升有很大关系。对于外资品牌，比如美赞臣和雅培，消费者认识到里面添加了香精和诱惑剂。而对于一些国内品牌，消费者的排斥和下面所说的渠道因素有着密切的关系。

再次，由于价格的透明化和电商渠道的冲击，国产品牌给渠道的利润再不像以前那样丰厚，渠道对此心存不满，这种情绪会直接影响消费者的购买决策。比如终端店老板会对到店的消费者说“谁还喝XX啊”，一句话就低档了。贝因美，雅士利，都是这样。所以渠道和消费者这二者也是相互影响的。

最后，外资品牌美赞臣和雅培的下滑，预示着危机的潜伏。这两个品牌在中国已经达到50亿份额，影响力已经很大了。按规律来讲，这么大的雪球，增量也应该是越来越大的，但是突然出现这种情况，那就意味着风险已经出现。

奶粉市场的销量下行，说明了一个很重要的问题，也就是这个市场的发育已经趋向成熟，下一步必将是发展成一个规范的市场，而规范的市场要求企业怎么做？这就是奶粉企业发展的重点问题。

价格战不会开打

2014年，“价格”成为中国奶粉市场的一个关键词，君乐宝以价格杀手的形象入市，电商渠道为争夺流量纷纷把奶粉作为牺牲品类。为此，奶粉价格将进入下行通道的观点成为业内热议的话题。

奶粉会降价吗？一位国产奶粉品牌企业老总说：“奶粉价格下降，在短时间内不会发生。”

但是，放眼国内几个行业前辈，比如家电，不是靠着价格战的屠戮而使得尘埃落定、江湖一统，最后完成了行业规范的吗？为什么奶粉打不起价格战来？

大家别忘了，奶粉这个品类非常特殊，在快消品领域，它是一个轻使用度，重认知度的商品，它甚至完全相反于液态奶。本身就有这种特殊身份的奶粉，在国内又被加之重重的信任危机，试问奶粉价格低了，有人敢买吗？！

“信任危机的环境已经形成，如果没有长时间的解除危机的环境出现，奶粉的价格就不会下降。但是在目前价格透明、信息透明、电商渠道、低价奶粉入市炒作的环境下，奶粉价格上涨也是没有可能性的。奶粉价格将会僵持不动，想要解除这个情况还要2～3年。”

3年后看谁主沉浮

既然中国奶粉市场不可能靠价格战整合，无法靠市场手段洗牌，那一定就是通过政策管控。

其实通过近年来政府出台的一系列奶粉新政不难看出，国家管控的力度会进一步加强，未来一定会不断提高门槛，把不符合标准的企业剔除出市场。

那么重要的问题来了，此次配方案落定之后，国家下一步的管控会出什么动作？

首先，我们可以看看，一向对风险预估有着敏锐嗅觉的外资企业的动向。在2014年末，贝因美和雅培，都争取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中国投资牧场。同时惠氏和美赞臣也在积极寻求在中国的牧场建设。这表明这些原来在中国没有牧场，或是原来用干法生产的企业，已经积极地加入到改变之中。

“外资品牌对政策的敏感性、风险敏感性更强，因为他们做企业的目标都是百年来算的，国内更多的是民营企业，没有那么高的眼光。这些外企在中国做了这么多年，赚这么多钱，为什么忽然要做奶源？因为它们感受到政策的风险已经越来越近了。”

其次，国家政策的导向是清楚的，行业整合会加快速度。去年国务院转发了九部委联合出台的文件，优先扶持湿法企业，和有自控自建奶源的企业。这就导致很多大企业开始重视前端。前端建设之后，这些企业会对一些干法企业进行并购，并购的力度是很大的，小牌子慢慢会投靠到大企业的门下。“一旦合并到了大局稳定的局面，竞争就没有那么激烈了，市场会越来越规范，那个时候才会出现价格降低的情况。而自控自建奶源需要时间，需要投资的，这个过程需要2～3年的时间。”