喜新不厌旧 纳新不吐故——借“融合”之力 为传统媒体做嫁衣

喜新不厌旧纳新不吐故——借“融合”之力为传统媒体做嫁衣

新媒体携“信息爆炸”时代的威风粉墨登场，传统媒体却集体陷入“愁云惨雾”之中。面对用户群体大量流失、市场不断萎缩等诸多困境，传统媒体已然“闻风而动”，调动庞大的身躯开始转型。

2015年，中国媒体出现了前所未有的行业逆转，遭遇了前所未有的行业挑战：报纸关停，电视亏损，广告操心，新媒体下行，媒体人辞职，行业入秋三分凉。“限剧”“限娱”“限广”“限真”，媒体人戴着手铐脚镣，秀舞、秀艺、秀技，短兵相接只求生存；资源战、平台战、内容战、整合战，战火纷飞各自为战。

2015年，媒体行业的发展注定是个“多事之秋”，年终的盘点也许不是一份让人惊喜的成绩单。悲叹唤不来前程，思路决定出路，媒体人需要不断地寻找向上的力量，在“互联网+”大势之下，在媒体融合大潮之巅，他山之石可攻玉，什么可以为，什么不可为，学习和研讨可拥有最好的生产率。

当我们还在寻问什么是“互联网+”、如何进行“互联网+”的时候，不少人已感知传统媒体+互联网或互联网+传统媒体，不是百病包疗的良药——成本高、人才匮乏、市场反应不如人意等，没有让传统媒体立马起死回生或一夜暴富。传统媒体除了去“+互联网”还要做什么？媒体融合仅仅媒体+为什么不够？如何使“+互联网”具有乘数效应？手机台是互联网乘数模式之一，实现了“电视台+互联网+手机”新模式，使电视平台、互联网功能乘数化。媒体融合之路，是传统媒体和新媒体的共同成长之路，互联网乘是探索媒体深度融合之道，互联网乘，你乘了吗？

在互联网已渗透到社会每一个细胞的时代，互联网用它独有的互联网思维、互联网精神、互联网力量，改造世界、改造媒体。互联网的跨界论，让“你”和“我”用一种全新的方式和方法“互联”“互通”。传统媒体被跨界、被异化、被融化、被碎片化，已经不是完整意义上的传统媒体；互联网技术的每一进步，国家每一新的广电政策和信息化政策的出台，都会加剧传统媒体“被异化、被融化、被碎片化”的步伐。

一场彻底的媒体革命

我们正在进入一个“互联网+”的时代。这个“+”号，代表着各个传统行业。只要互联网进入某一行，这一行就会发生相应的变化。当前，新兴媒体重新定义了人们获取信息的方式方法，给传统媒体带来了很大冲击。“未知远远大于已知”，未来，媒体完全可能以现在难以想象的形态出现。面对新形势、新挑战，传统媒体如何走出一条新的生存发展之路？

“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本”……中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记为媒体融合发展指明方向。

一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反思的时候。如果不自我革新，就可能被推向边缘，我们不敢跨界，就有人敢跨过来“打劫”。互联网时代，一切变化都有可能。只有推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，传统媒体才能走出转型的阵痛，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

走向必然的“融合”之势

在信息产业高速发展的今天，以报纸、电视为代表的传统媒体与新浪、搜狐类的门户网站，爱奇艺和风行网类的视频网站，结合微博、微信自媒体为代表的新媒体之间早已呈现内容上和传播上的相互交融，但基于自身的产品定位及商业模式的根本区别，传统媒体与新媒体依然存在巨大的“鸿沟”。

各有优劣，能否互补共赢？通过融合优势互补实现共赢，成为新时代媒体发展的大势所趋，这就是融媒体，兼具传统媒体的主流价值观、优质内容的生产能力和品牌影响力，又拥有新媒体的传播技术、渠道、平台和海量用户，并随时可与之深度互动，这就是融媒体的重要特质，其商业模式也是兼具影响力为基础的品牌营销和商业机会转化的流量销售融合后产生的新营销。

2014年8月，中共中央总书记习近平接连召开两场最高规格的主题会议，要求传统媒体与新媒体融合发展，并首次明确强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，这也给诸多主流传统媒体的转型指明了方向，媒体融合应从“物理反应”转化为“化学反应”。

事实上，几年前，传统媒体在融合中有过一些尝试，但也暴露出诸多局限性。很多媒体在融合转型过程中表现出对新媒体技术的简单“嫁接”，在保持原有业务体系运作不变的情况下，再单纯做一块叫做“新媒体”的业务，办网站、开微博微信、运营客户端成为传统媒体新媒体板块的标配，但内容和商业模式均照搬母体，最终出现了“转”而无“型”的尴尬境地。可以说，这种状态并不是真正意义上的“媒体融合”，而是“媒体结合”，两种媒体形态的撕扯导致了传统媒体受众流失、广告下滑，新媒体又只是“新瓶装老酒”，沦为传统媒体的附赠品。

一位杂志社总编辑就此表示，很多传统媒体的新媒体部分，大都是做成了母报的“电子版”，成了传统媒体稿件的照搬与复制，他所在的杂志社，在新媒体兴起之初，也是这种模式。“不过，最终这个新媒体部门还是散了。”他说道，“没有新的内容、没有新的传播渠道、没有可供互动增加受众黏性的平台，也没有新的传播价值，属于‘四无产品’，所谓的新媒体就是一张无聊的皮。”实际上大多数的电视台如今都有自己的新媒体中心，同样他们似乎只满足于母体内容的搬运工角色，日渐恶劣的版权环境也让这些机构举步维艰。

改变似乎不可避免，媒体融合成为传统媒体发展的必然出路，如何引入新媒体的技术、服务以及平台的帮助，实现传统媒体生产新的媒体内容和传播渠道成为摆在传媒人面前一道必须思考的问题。

从对立走向融合

随着人们阅读习惯的改变，传统媒体正面临着前所未有的考验。日渐下滑的收视率和报纸发行量，传统媒体的广告也被新媒体日趋挤压，后者的生存环境似乎越来越艰辛。面对来势汹汹的移动浪潮，以纸媒、电视为代表的传统媒体会被新媒体取代吗？

“纸媒消亡论不是今天才有的。1895年无线电出现，1926年电视出现，每种新媒介出现后，都曾引起人们对纸媒命运的担忧。但是，今天的纸媒并没有消亡，说明纸质化阅读的生命力是非常强大的。不能就此判断纸媒会在此轮电子化流潮中走向没落。”北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽认为，新媒体的出现一般不会即刻给原有的媒介带来颠覆性的改变，而在长期的共存中，实现竞争性生长、相互融合发展。《光明日报》总编辑何东平则认为，“尽管受到了冲击，但传统媒体凭借专业性、权威性、可回顾性、阅读地点的灵活性等优势，仍有相当大的发展空间。”

传统媒体的价值是其产出的优质内容能力，而这正是渠道制胜的新兴媒体最为看中也相对缺失的核心资源，而如何让内容变成“产品”、读者和观众如何成为自己随时了解的用户，正是传统媒体亟需解决的头等大事，只要有坚持共赢和开放的真诚心态，两者的融合似乎并非难事。

不冒险才是最大的冒险

当新媒体时代的“微”风袭来，人人都是自媒体，每个人都是信息源，传统媒体在信息传播中的垄断地位已被打破。如今，很多人实现新闻需求的方式并不依赖传统媒体，微信公众号的推送、社交媒体上的转发，都成为年轻一代主要的新闻获取源，这对新闻媒体的用户忠诚度产生了很大挑战。

除了“用户流失”，传统媒体采写而成的稿件，在移动互联技术的盛世下，也成为了各大门户网站和新媒体的“桌上菜肴”，当新闻发展进入“平台比拼”阶段时，如何凝聚用户，已成为刻不容缓的问题。

面对新媒体的围追堵截，传统媒体已然“四面楚歌”。在新媒体合围之势下，互联网的浪潮汹涌而至，这个时候如果不能顺势而为作出一些创新发展的话，往往才是最大的冒险。

以用户为中心　提供个性化服务

以用户为中心，已经成为新媒体时代各个行业发展的“铁律”。业界人士也清晰地意识到，缺乏用户集聚的平台是制约传统媒体发展的“先天软肋”，失去了用户渠道，只能为他人“做嫁衣”，将媒体价值拱手让人。

“用户在哪里，我们就要在哪打开我们的路口。”浙江日报社副社长蒋国兴坦言，在互联网的移动版图上，用户最为活跃的不外乎社交、生活娱乐、游戏等区域。“对于浙报集团来说，与腾讯合作大浙网运营，与阿里巴巴合作电商媒体，这就像是开店要到人流最旺的广场，我们正在与广大用户群对接。”但在集聚用户后，如何将这片“流沙”紧紧黏住，蒋国兴认为，只有“服务”才是最好的黏合剂。

将服务触角延伸到媒体电商、智慧医疗、房产全媒体策划、社区养老服务等领域，浙报集团正为用户群提供一场“口味精准”的饕餮大餐。“我们必须通过这样的转型与融合，才能个性化、精准化地服务客户、黏住客户。有了客户之后，我们才可以更好地传播新闻价值。”蒋国兴说道。

内容+服务 “寒风”中迎春机

由清华大学新闻与传播学院及社科文献出版社举办的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，在2014年传媒细分行业的数据中，报纸广告收入已连续4年下降，个别报纸在2015年第一季度的广告收入降幅甚至高达30％。

报业集团曾经的生命源泉——广告正出现“断崖式”下滑，出现“半世浮萍随逝水，一宵冷雨葬名花”的凄苦终局。在新媒体时代，传统单一的广告业务已经不能承载媒体运营，新闻媒体的盈利模式也在发生根本性转变。

如何从根本上解决互联网时代的新闻免费阅读和新闻媒体产业的可持续发展，这是摆在传统媒体人面前，现实存在的矛盾和困境。

培养自己的技术团队、成立新媒体中心、培育新产品孵化的研究部门，以浙江日报报业集团为例，其基于互联网时代的用户分析，通过服务的模式来进行生产流程的重构，形成以“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站及网络视频新闻四大媒体为核心圈的全媒体“浙江声音”。移动互联网正在重塑新闻传播逻辑，重构媒体产业模式。作好服务，用服务继续实现媒体价值，这将是一种新闻品牌影响力和公信力的变迁。