基于品牌形象的汽车造型研究

胡昆

（湖北汽车工业学院机械工程学院，湖北十堰441002）

纵观汽车发展的百年历史，诞生过众多的汽车品牌和汽车产品，大浪淘沙留存下来的近百个品牌都是致力于品牌建设、将品牌文化蕴藏于汽车造型的知名汽车设计。研究这些品牌的汽车造型规律，对目前正处于发展阶段的中国汽车企业而言，具有重要的借鉴价值。

1 汽车造型历史与现状

汽车作为一种商品，首先向人们展示的就是它的外形，外形是否讨人喜欢直接关系到这款汽车产品甚至汽车厂商的命运。汽车的外形设计，专业的说法叫做汽车造型设计，是根据汽车整体设计的多方面要求来塑造最理想的车身形状。汽车造型设计是汽车外部和车厢内部造型设计的总和。它不是对汽车的简单装饰，而是运用艺术的手法、科学地表现汽车的功能、材料、工艺和结构特点。汽车造型的目的是以美去吸引和打动观者，使其产生拥有这种车的欲望。汽车造型设计虽然是车身设计的最初步骤，是整车设计最初阶段的一项综合构思，但却是决定产品命运的关键。汽车造型已成为汽车产品竞争最有力的手段之一。

100多年间，汽车造型先后经历了马车型、箱型、甲壳虫型、船型、鱼型、楔形汽车等几个发展阶段。进入21世纪，汽车造型正进行着新的变化：

1）气动最优化 近百年来，汽车造型设计师致力于创造既能减小气动阻力又具备气动稳定性好的车身。今后这仍是未来汽车造型追求的目标之一，但更主要的工作是研究气动行驶稳定性。未来气动造型最优应满足：a.最佳气动性能的车身外形适宜通过计算机辅助设计和风洞实验模拟得出；b.车身所受的气动纵倾力矩和气动横摆力矩理论上为零；c.车身所受的气动升力理论上为略小于零；d.减少气动阻力虽然不再是主要目标，但气动阻力系数应小于等于0.2。气动最优化在同一品牌不同车型上的相同表现直接导致品牌基因（车身容积比例、进气格栅、造型特征线等）的诞生[1]。

2）个性化个性化是在气动最优化大趋势下保持汽车造型品牌识别的有力手段。在车身造型的历史发展时期，出现由于追求气动造型的优化而使得某一种汽车造型成为一个时期内的主导的现象是正常的，某一时期社会审美流行趋势、技术水平、材料、工艺等都会形成一种固定的汽车造型风格，但它决不是唯一。即使是同一主导风格，也会由于气动特性非唯一评定指标而形成不同样式。随着社会发展，社会意识和美学观念在造型过程中会起到越来越大的作用，现代人对汽车式样个性化要求也会越来越高。种群、职业、知识水平结构等差异造成审美意识和趣味也大不相同。另外，出于市场销售的需要，也要求各个汽车品牌创造出富于个性的汽车造型。随着人类物质文化水平的提高和生活环境的变化以及生活方式的多样化，作为大众化商品的轿车无疑将出现各式各样更新颖更奇特的新车型。个性化的汽车造型也是追求汽车品牌高认知度的有效手段。例如“MINI”汽车的平顶造型，“LANDROVER”汽车方正饱满的造型在众多的汽车品牌中独树一帜。

3）系列化汽车企业为了在竞争中赢得更多的消费者，都在实施系列化设计的战略，“Benz”汽车按照用途将产品分为不同的级别，并统一各个级别的汽车造型特征，形成系列化设计，各个系列之间也通过品牌标志进一步统一造型特征，目前，国外汽车企业正通过这种手段不断扩大市场。

4）品牌化 一个企业创建多个品牌也是汽车企业占领市场的有效手段。每个品牌都会瞄准细分市场做出有针对性的汽车造型设计，并保持相同的造型要素在不同车型上的延续性，在消费者心目中树立鲜明、良好的品牌形象。

总体而言，国外汽车造型在品牌形象塑造方面经历百年发展后已臻于成熟，国内汽车造型在这方面则处于起步阶段，绝大多数汽车企业已认识到品牌形象对汽车造型设计的重要性，但仍停留在意识层面，只有小部分具有远见卓识的汽车企业开始践行这种设计理念。

2 当代汽车造型的潮流与发展趋势

系统化、家族化设计已成为当今世界汽车造型设计的主流，相信在可以预见的将来也必将主导汽车造型设计发展的趋势。

1）时代发展的需要

时代的演进要求企业与时俱进。在信息时代，企业最重要的信息就是企业形象，在企业文化指导和管理下的品牌则是企业的无形资产，依靠这些品牌的价值，即使是濒临破产倒闭的企业也可以东山再起。二战前就已声名赫赫的奥迪汽车在二战中被彻底摧毁，二战之后在废墟中重建并发展为当今世界少有的百岁汽车王国，这一事实充分见证了品牌形象的重要性。现代奥迪汽车“四圈”标志、“大嘴”进气格栅、“泪滴”前大灯组、优雅协调的车身比例、圆滑饱满的车体型面等造型特征都“遗传了”优良的奥迪品牌基因,续写着“突破科技，启迪未来”的品牌文化。通过这些极具品牌基因的造型要素向消费者准确无误地传递信息。这种做法正成为这个时代的流行趋势，并将继续引导汽车造型设计未来的发展。

无论是奥迪的家族式设计，还是宝马的双肾型进气格栅设计、或是韩国现代汽车的流体雕塑车身造型（图1），都是在以自身的设计实践塑造品牌形象，弘扬品牌文化。

2）市场竞争的需要

第二次世界大战前，人类进入工业社会不久，社会生产力不足以满足社会需求，供不应求，市场竞争比较平稳，竞争的核心是产品自身的功能和品质，市场竞争是单一轴向的，20世纪60年代，机械化大生产已成为主要的社会生产方式，汽车种类极大丰富，产能也大幅提高，同时社会财富也开始积累起来，购买能力剧增，这些因素造成市场竞争日益激烈，单纯依靠汽车自身的功能和品质已经满足不了竞争的需要，要求企业在完善产品的基础上，更多地采取营销策略打动消费者、开拓市场、赢得成功。美国汽车发展史上的“有计划废止制度”就是典型的将汽车造型变换作为销售手段，福特公司的约翰·厄尔就是将车身色彩设计作为汽车营销手段的高手。这个时期的市场竞争由单纯依靠商品竞争转变为商品和销售共同作用的双轴竞争时代。20世纪70年代以后，随着科技的日新月异，产品“同质化”倾向越来越严重，汽车在性能、品质、外观造型甚至内部空间布置都趋同的情况下，品牌及由品牌价值产生的品牌情感成为指导消费的决定性因素。市场竞争达到白热化的程度，汽车厂商均致力于挖掘品牌文化，在汽车造型设计中采用相同的设计手法、统一的视觉特征呈现品牌基因，并在产品换代时体现出延续性，在销售中也加大品牌营销的力度，各种因素都表明市场竞争已进入商品力、销售力和形象力同生共存并以形象力为主导的三轴竞争时代。

图1 国外汽车品牌特征

由此可见，日益激烈的市场竞争也要求汽车造型设计采取系统化、家族式的设计面貌加强品牌的识别力、号召力和影响力。

3）企业发展的需要

20世纪80年代末，世界经济呈现出全球化的发展趋势，汽车企业面对的不仅是本土的竞争，最大的竞争对手往往来自于国际；而企业出于生存和发展的战略考虑，通常采取国际化的发展模式，充分利用国际优势资源，形成优势互补。在这种机遇与挑战共存的形势下，以品牌致胜成为各大汽车厂商谋求发展壮大的共识，而诉诸视觉的品牌特征则是构建品牌的捷径，新颖别致的标志、独具个性特征的造型设计都彰显着品牌的魅力，吸引并培养出大量忠实的消费群体。当然品牌的形象必须以过硬的品质及优良的服务作为物质保障。否则，品牌只能沦为一纸空谈。

在实现汽车造型系统化、家族化设计过程中需要兼顾当代设计人性化发展趋势，汽车是人的代步工具，与人的日常生活息息相关，己形成独特的汽车文化。车身造型设计必须以人为本，体现人机协调，使用操作方便、舒适，使汽车适应人的各种生理和心理要求，从而提高工作效率、保障安全、维护健康。未来车身造型设计将在车身外观设计、人机工程以及室内环境等方面更加注重人性化的发展。

3 品牌基因在汽车造型中的呈现

奥迪董事会主席鲁伯特·斯坦德尔说过“正确的设计不是即兴的，而是必须遵循品牌基因的”[2]。品牌形象在汽车造型中最显著的体现是品牌基因。品牌造型基因是造型基因中与品牌相关的那些基因，是产生品牌“形象”的特殊“特征”。品牌形象的形成由一定数量的品牌造型基因在不同时期、不同类型的外形上不断得到强调和重复而逐渐产生[3]。具有遗传性和继承性。这些造型基因通常以一种显而易见的方式在车身上反映出来，例如标志、前脸、尾灯、车身比例等等。试以“BMW”品牌为例分析如下：

1）螺旋桨形的标志

众所周知，“BMW”的前身“BFW”是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，其标志是以水平线和垂直线分割而成的蓝白相间的正圆形，形成正在旋转的螺旋桨形态（图2），标明品牌的行业属性，同时凸显发动机的强劲有力。一战结束后，“BMW”沿用了“BFW”的注册商标并一直沿用至今。不变的标志赋予“BMW”品牌年轻澎湃的生命力，不断提醒消费者：发动机一直是“BMW”品牌关注的焦点。

图2 “BMW”品牌的螺旋桨形标志

2）双肾形进气格栅

图3 “BMW”品牌双肾形进气栅格

双肾形的进气格栅同样来自于“BMW”品牌在航空领域的不懈努力和高度成就。老式飞机的2个巨大进气口对称分布于机头两侧，“BMW”品牌双肾形进气格栅（图3）的设计灵感正发源于此。“BMW”品牌的第一台量产车BMW303首次使用这种双肾形进气格栅并一直沿用至今，期间虽历经各种改动，但这种造型基因却被保留下来，成为其他品牌无法模仿的经典进气格栅造型。

“BMW”品牌的形象不论是标志还是进气格栅都呈现出清晰的历史脉络，近百年的历史积淀将优良的品牌基因成功遗传到现代“BMW”品牌中，塑造出年轻而充满活力的品牌形象。

3）夸张的车头比例

BMW303作为“BMW”品牌真正意义上的第一台量产车，拥有夸张的车头比例，车头几乎占了车身的1/2，这种夸张的车身比例在今天的“BMW”汽车造型上依然可见，尤其是在豪华车的造型上更为普遍（图4）。这也成为“BMW”的另一个极具个性的品牌特征。

上述因素综合成功创造出“BMW”独一无二的品牌形象，在世界各地拥有无数的拥护者。

图4 “BMW”夸张的车身比例

4 品牌策略在汽车造型中的实施

1）继承品牌造型基因

重视品牌历史，关注品牌文化。汽车造型设计时，首先要梳理品牌历史脉络，从品牌发展历史中提炼品牌文化，萃取品牌基因。历史和文化是一个品牌的根，包括造型在内的品牌形象是枝叶，根深才能叶茂；基因是一个物种进化的依据，品牌造型基因同样决定着一个品牌的走向，在品牌发展过程中应尽力遵循生物进化论“优胜劣汰”的规律，淘汰劣质基因，遗传优良基因。汽车造型应根植于品牌文化，继承优良的品牌造型基因，促成品牌形象健康发展。

2）系统化、家族式造型设计

细分市场，精确定位。针对特定目标市场设计系列化汽车造型，并保持各系列产品的统一造型特征，在标志、进气栅格、前大灯组合、尾灯组合、造型特征线、车身比例、造型风格等其中的一方面或多方面追求秩序性，在各种产品造型中呈现出共性（品牌造型基因）。在现代汽车造型发展中，家族化正显示出越来越积极和重要的品牌推广作用。越来越多的汽车品牌加入到家族化设计中。“别克”的直瀑型进气栅格、“日产”的倒梯形进气栅格与前大灯组合，“现代”的流体雕塑车身造型、“起亚”的虎啸式前脸造型，乃至“大众”的套娃式设计都在提醒我们家族式造型设计的重要性和必然性。

3）保持品牌形象的延续性

如前所述，汽车造型所构建的品牌形象主要是由造型品牌基因决定的。造型品牌基因具备良好的遗传性和延续性。品牌形象的形成是由一定数量的汽车造型品牌特征在不同时期、不同类型的产品外形上不断强调和重复而逐渐产生的。虽然随着市场需求、材料科学、工艺水平以及时代审美的演进，汽车造型特征不断发生变化，但这种变化应该属于薪火相传式的变化，改变的是原有造型基因中的不良片段，类似于遗传学中的基因遗传与进化。基因的遗传与进化表现在品牌形象上就意味着汽车造型保持在不同发展阶段、不同系列上的统一性和延续性。

5 结论

在全球经济一体化这个大环境下，中国汽车自主品牌要赢得市场竞争这场没有硝烟的战争，其发展应吸收国外汽车企业的成功经验，立足挖掘本土文化，树立品牌形象，并将品牌形象应用落实到汽车造型上，创造出中国特有的汽车形象，要坚持“两手抓两手都要硬”，既要强调技术革新、产品制造工艺等硬件水平的提高，也要有意识、有计划的实施品牌战略，致力于工业设计水平、服务水平等软实力的提高，在国际市场上塑造中国自主品牌汽车的良好形象。

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