从利率战到广告战——互联网金融进入死磕2.0

文/本刊记者 黄鑫宇

从利率战到广告战
——互联网金融进入死磕2.0

文/本刊记者 黄鑫宇

“可以置身事外，但却不能视而不见。”用这句来形容今天我们普罗大众与互联网金融的关系，再恰当不过了。11月21日晚，帝都下了第二场雪。某位“P2P圈里人”在朋友圈报怨“央视一套新闻联播前10分钟里，我就看到10家做P2P金融的广告，小伙伴们烧钱都不心疼吗？”

网贷315近期举办的“P2P高逼格品牌打造VS泛滥砸钱营销”的活动上，我们听到这样一个统计数字，仅在央视打广告的P2P平台，截至目前已经有13家。然而，这个数字并不包括频频得到央视《新闻联播》、《焦点访谈》等节目“垂青”的业者数量。

诚如，张爱玲在白流苏落下倾城之泪时教育我们，“精神恋爱的结果永远是结婚，而肉体之爱往往就停顿在某一阶段。”爱恋的眉角眼梢，男人通常听不懂女人的话。同样，时近隆冬，互联网金融的广告宣传大战，越烧越热。

书接上回，本刊上期《金所记》里我们见识了以P2P为代表的互联网金融业者扎堆起名，这回我们从品牌宣传上的“倾财之恋”开始，伴随着爱玲老师“倾城体”，再议被名字“一见钟情”后，网贷平台是否到了围绕品牌斥巨资向市场表白、倾其所有只为直达我们的内心、得到伊人眷顾的最佳时刻？

你可以上《焦点访谈》，我就得上《新闻联播》；

你“地推”北京西单整个地铁站，我就能把“白墙”刷到金融街；

你首轮20亿融资全部砸市场，我就得荣登央视广告新“标王”……

11月18日北京梅地亚，联想控股旗下的翼龙贷以3.6951亿元拿下2016年央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，成为今年央视现场招标的“新标王”。来自朋友圈的图片消息，竞标当晚，其实不只翼龙贷，互联网金融表现尤为抢眼，登陆一套晚间黄金资源的网贷平台还包括此前已经投放过央视广告的钰诚国际集团E租宝，此外融业财富也结盟了央视财经频道。

如果再细心点，您会发现2014年整个网贷的宣传多集中在获客端的推广上，即平台通过扫码送钱、注册返现等诸如此类形式来获取投资人用户，把心思花在找“渠道小伙伴”上。例如，金信网就曾借由滴滴打车的通道，在朋友圈刷出10000元投资体验金红包。据悉，金信网前前后后以这种方式，发放了过亿元的体验金。但是现在这种玩法就显得有点Out了。数量众多的以P2P为代表的互联网金融业者开始进行大规模的品牌及形象的“倾财之恋”，这也把大家对P2P的刻板印象提升到新段位——“大金主”。

吸睛效应，显而易见。白流苏当初引起范柳原的注意，“面目姣好、舞步轻盈”的轻飘瞬间轻居功至伟。但假设没有这般的“一个要先出嫁，一个要先占有”拉锯，那般的战火硝烟、颓垣断壁，“倾城”美女能否赢得“倾城之恋”可能得画问号。互联网金融新贵们的“烧钱”是个表象，但品牌与用户信认度构建，绝对是个力气活儿，远非一颦一笑、一蹴而就。

“他没什么好，可就是谁也取代不了”

“跑路”、“自融”……P2P们好像也没什么好，但在普惠金融与服务中小微的风口，他们变得成长神速、变得越来越无法取代了。

来自网贷315首席信息官李子川的介绍，根据监测，10月平台数量超过2800家，P2P网贷行业交易量仍保持千亿以上规模，这样的速度是非常之高的。加上8月、9月，连续几个月能够一直保持在这样的幅度，相信全年的交易规模突破万亿，近在咫尺。

从今年Q3行业资本动态看，P2P资本驱动发展的趋势继续延续，融资金额保持高速增长态势。据不完全统计，本季P2P行业累计获得融资约132亿元，相比于Q2的40亿元融资，增长230%。

从融资平台数量来看（如表1所示），Q3融资平台数量达到了33家，环比增幅50%；从平台融资规模看，借贷宝融资数额最高，达20亿元；其次为麦子金服，为8.7亿元。网贷315分析认为，尽管P2P网贷平台面临高昂运营及市场成本，但外部资本的引入有利于其获得持续发展的动力；另一方面，融资金额规模真伪性市场并无约束机制，融资行为对于企业也产生一定的营销价值。

从投资人情况看（如图1所示），本季P2P行业投资人数达到237万人，较Q2增长了54.34%。业内分析人士认为，网贷投资人数的持续攀升，与企业宣传力度加大不无关系。近半年来，翼龙贷、爱钱进、E租宝等众多平台通过电视、高端赛事赞助或是综艺节目进行品牌植入，或忍受高成本地推等方式进行企业宣传，对于网贷投资理财概念的普及起到一定的促进作用。囿于目前国内持续降息环境，投资渠道可选择性不足，网贷投资人数量得到持续增加。

资金端P2P们扎堆“烧钱”似乎见到了成效。于是乎，现在P2P们大有“如果没上过央视、没打过硬广告，都不好在江湖里混”的意思。

“不看广告看疗效。”在那个成为“标王”的夜晚，翼龙贷的创始人王思聪异常忙碌，电话接到几乎爆机。其实早在11月1日晚7点30分，翼龙贷就已经开始试水央视黄金档的广告大片宣传，据王思聪随后在朋友圈的剧透：在1号当晚就有两笔百万级的投资直接注入翼龙贷的交易平台。

来自第三方的多盟广告销售副总裁冯克华也认为，在此之下2016年网贷平台的运营预算将更高，“大家都希望通过品牌运营或推广的方式，在这队伍里跑得更快一些。这个行业竞争压力其实是蛮大的，如果做不到前几位，就很可能被挤出局。”

隐约在言语间，2016年网贷平台似乎已经硝烟乍起，更多的业者沿着快消品的市场营销路线一骑绝尘。

表1 2015年Q3 P2P行业融资情况

图1 2015年1月-9月全国P2P平台投资人数及环比增长率

“一夜情抑或一世情”

广告战之后买的是“一夜情”还是“一世情”，这成为互联网金融新贵们的一个“夏洛特烦恼”。

前任工行行长、银监会现任特邀顾问杨凯生曾在财新峰会的业界讨论中，讲过一个严肃版段子——“互联网圈一些诸如‘流量为王，就是要靠烧钱来吸引客户’等说法，如果仅是开开玩笑、说说笑话，那也未尝不可，但作为一个要对投资者负责、对债权人负责、对债务人负责、对市场稳定负责的金融从业者来说，如果把这真的当成了自己的经营，那是万万不可的。”

从一个更微观的角度，李子川对此给出一些数据，相较于成熟行业投入产出比会在10～20%，反观P2P的投入占比则非常之高，甚至某些平台会达到50%的高水准。特别初期，有些平台融到资后，投放在营销方面的数额会远超过产品、风控管理，而且这个比例还在持续增长之中。

究其实质，互联网金融提供的产品本质还是一种金融服务，风险管理也因此如影随行。然而，到底是按玩快消品的方式做金融，还是按金融的模式选互联网营销？从宝洁出来的爱钱进品牌市场总监王鼎然坦言心中的纠结，“我们到底是要加大金融攫取的量，尽快晋身百亿俱乐部，还是要稳扎稳打？”纠结归纠结，爱钱进近期还是与爱奇艺做了一个“跑男3”的广告合作。

“一夜情”也好、“一世情”也罢，这其中暗合到一个品牌输出的时机问题。

微金所营销中心执行总经理隋月恒认为，“对于投资人来说，他们并不太看重平台的业务模式，而是平台背后的安全性、产品的灵活性以及收益率。因此，品牌输出只要主攻公信力层面目前也就算完成任务。而具体时机的选择则要在自己平台的产品和服务已经达到一定阶段，更为合适。”

“品牌解决的首先是信誉与信任的问题。”从第三方角度，李子川表达了自己某种程度上对“烧钱”变现的隐忧，他表示，品牌对于网贷业者而言，解决一定的信息不对称，让网贷业者的部分情况触及到普通用户层面。另一方面，业者们在选择是否做品牌前，需要想清楚烧钱砸品牌大量获客后，该怎样留住用户。以团购网站经典的“百团大战”为例，当时使用的用户数量很多，最后却一片萧条收场。究其原因，团购类似O2O，是一个很好的获客手段，但却不是一个很好的变现手段。P2P网贷如果也采用同样思路、激进做法，去推广、获客，但却没有想好怎么留住用户，结果很可能历史重演。

简而言之，金融是基础，品牌是助推器。即便处在风口上，金融产品的特殊属性加重了P2P们狂砸银子是否“一夜情”的担忧。

其实，第三方的这种担心不无道理。以翼龙贷为例，虽然有联想9亿元入股金压箱，但砸下“标王”的近3.7亿元可是真金白银。看官们会不禁问“这得滚入多少流水才能不亏”。有好事媒体算了笔账，“目前线上最低的获客成本是100～300元/人，取中间值150元/人，每人平均投资500元计算。3.7亿投入，大约要获得250万投资人、新增12.5亿元投资才算过关；如果按照P2P行业平均4%的利润来算，12.5亿流水利润不过6000万；即使按照极限10%计算，也不过1.25亿。”对此，王思聪本人虽未明确表态，但却转发并致谢了这则报道。

众所周知，在快消品时代，按照著名的产品生命周期（PLC）表，产品和人的生命一样，经历导入、成长、成熟、衰退周期。而市场营销则专攻于从“知名度—认知度—美誉度—忠诚度”的发展进程。但与之相反的是，“金融品牌的输出过程，必须建立在美誉度和口碑的前提上，而不是知名度优先。”抱财网品牌总监张峰如是表达。

“好的品牌是分层次的，结合这个品牌的具体推广运营也要分阶段。”因此，在信用宝市场部经理叶士伟头脑中，每个节点，网贷平台需要做的工作都是不同的，“首先是用户体验、风控、内部运营做稳之后，然后再去做品牌方面的推广，考虑自家金融产品知名度、美誉度、忠诚度等等诸如此类。当然，平台不同的发展战略也会影响到策略的采取。”

“你是医我的药”

既然已经开始决意做品牌，问题又来了。范柳原记得的“药”是细雨迷蒙、绿色雨衣里裹着的“她”；现在大有铺天盖地广告宣传大战的P2P们，我们到底又记得住几个？

2016年已经被业内背书为互联网金融业者大展市场拳脚的年份。然而，新广告法之下限制要求增多，网贷平台们巨额砸下的品牌怎样才能直达用户的内心？吸纳更多的投资人与债务人？

跟朋友圈分享一样，点不点开其实就在一瞬间的心动，而广告语恰似那心动的开关。基于实战，隋月恒分享了两则有趣案例。近来微金所投了北京特8公交车载广告，但这条广告语却折磨了隋月恒和她团队一个多月的时间，“其实新广告法，比想象的要严苛，诸如‘投资’、‘理财’‘高收益’都是不能说的词，甚至‘金融’都不行。所以我们反反复复改了无数遍广告语，最后特8上的广告语是‘财富之道、微金所之道’，虽然有偷换概念的嫌疑，但这过程太难了。”

2013年入行以来，隋月恒接触到很多“有情怀”的平台创始人，大家都想把口号做得更接近生活本身的理想状态，但有时在表达上却很让人费解。隋月恒举例说，有一家平台的广告语是“来一场说走就走的旅行”。情怀是有了，但毕竟是做互联网金融的平台，品牌的宣传角度上貌似跑偏了。如果都说走就走，投资人的资金怎么办？“因此，我们目前不求太琅琅上口，只要能够表达出我们自己的意图就可以了。”

近来马丁·林斯特龙的新作《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》，吸引了叶士伟的注意。“需要找到用户的痛点，结合产品，你再把这个痛点放大，整个一系列下来，加固品牌自身的元素，贴近用户本身的习惯，广告语效果就应该有了。我认为现在互联网金融做广告，不一定非得是什么‘一定让你赚钱’，反而应该更人性化、更具像化一些。例如，我们常说的更安全、更保险，你会想到什么？如果直接就是一台摆在你面前冷冰冰的保险柜，效果会怎样？雨伞可能是更好的联想。”

“认识从前的我就会原谅现在的我”

不可否认的是，“烧钱”做品牌是把双刃剑，特别是对于那群从前还是“绿林草莽”、现在一跃成为广告宠儿的P2P网贷业者。

“花巨资去做营销，无非是想在如今的市场上站住一席之地。好的方面，它可以促进整个市场的认知，让大家了解到网贷江湖有自己这样一种投资平台。”李子川给出他的“两点论”，但是另外一方面，网贷平台在做宣传时，往往会有一种不良的现象存在，即会夸大产品的差异性，给用户一种根本就不存在的安全保障，结果就会产生一定的误导，从而阻碍这个行业健康发展。

仿佛是种映射，在“先把广告铺出去，让大家知道我，不管是好的消息还是负面消息，我通盘接受”心理左右下，在全国范围推动广告宣传的勇吃螃蟹者，诸如E租宝、借贷宝、银谷财富，目前都在不同程度地忍受着这柄双刃剑的“折磨”（据悉，E租宝A2P模式引起监管部门“关注”；借贷宝熟人营销模式身陷朋友圈诈骗传闻；银谷财富辽宁营口鲅鱼圈分公司被责令停业整顿），“倾财”并未换回应该与之对等的“倾心之恋”。

对此，李子川的解释是，现在一些市面上网贷平台的运营方式，关心弯道超车、快速上岸尤甚。要么是在融资上市之后、要么业务量达到一定的基础后，才会想到回头修正以前的问题，这种带有偏激、极端的策略确实是被采用的。

“但是，有一点我们必须明确，做品牌无论是P2P还是其它银行类的金融机构其实都在从事跟风险相关的业务，这是金融的特性。而风险是不能避免的，只能规避或分散，需要找到一些相应的保险、担保或一些其他抵押加以保障。

对于为何我们会有“品牌做得越大的网贷平台似乎都出了事”的感觉？他的回答是“这与资产端的借款企业无力偿还而产生的不良贷款关系密切。在这种恶劣事件中，投资人往往只能找平台”。

虽然今年年中央行与高法已经对网贷平台“信息中介”身份与“刚兑”做出了社会说明，但P2P们还是没法摆脱“替罪羊”的影子。“在产业发展初期，我觉得这也是一种比较正常的现象。任何人都清楚，做营销是有利有弊的，如果你追求触及到用户的成倍增长，那就必须得接受一旦出现负面消息也是成倍增长的现实。”诚然，传播学上的“警钟效应”确实告诉过我们，负面消息的传播速度与扩散范围，可能会更大。

“营销的双刃剑，在今天这些网贷平台手上。如何把握、准确拿捏，是有一个度的考虑。现在来看，整个网贷行业，其投资规模仍旧会保持相当数量级的增长趋势。”而围绕金融本质的风险，特别是关于网贷平台业者内部风控与外部市场间的微妙关系，李子川自己有一个比较生动的比喻，市场可以被理解为船的桨，推动网贷平台往前走；而风控就是这艘 大船的引擎，保证整条船只的平稳运行或 是动力充足。桨与引擎间，需要高情商的协调与把握。

香港的陷落成全了白流苏的“倾城梦”。但是在这个不太按常理出牌的世界里，谁知道什么是因、什么是果？也许就因为要成全她，才会倾覆了一个大都市。而今的互联网金融新贵确实在“风口”上，广告战之后能否顺利实现倍数级的成长，平台自身的风控机制能否对接由此吸纳的资产，我们不是预言者，唯愿不必倾覆掉民间资本百年不遇的市场良机，才能成全互联网金融的“未完待续”。

广告战之后能否顺利实现倍数级的成长，我们不是预言者，唯愿不必倾覆掉民间资本百年不遇的市场良机，才能成全互联网金融的“未完待续”。