基于层次分析法的金融网点综合服务质量评价方法

明邦祥，滕 毅，张子臻

(1.广东省邮政信息技术局，广东 广州 510000;2.中山大学移动信息工程学院，广东 珠海 519000)

0 引言

随着金融行业的快速发展，民众对网点的服务能力、软硬配置、服务质量等有了越来越高的要求。按照广东省内金融网点的实际情况进行分析，发现有的网点在硬件配置方面占尽优势，例如，有些网点具有得天独厚的地理位置优势，网点面积大，工作的柜面台席数多、自助设备也不少;有些网点则在软件配置上占有更大的优势，例如该网点的管理人员的管理水平较高，网点从业人员大部分有银行从业资质，服务素质比较高;有些网点则在服务效率上把握的比较好，例如，客户平均等待时间比较短，大客户服务意识较强。但是，如何判断哪家网点的综合服务能力最好，哪家网点综合服务能力最差，则无人可以给出科学的评判依据与方法。

评价模型是一种管理机制，是让管理更科学、更规范，让更多的客户享受到更优质的服务。在商业银行服务方面，更是需要客户享受到更优的服务，提高客户的满意度，为金融网点带来更多的利润［1］。

学者们对金融网点服务质量综合评价的方法主要包含:满意度测量模型，SERVQUAL 模型，统计方法学(如描述性统计、因子分析法、回归分析法、层次分析法等)［2］。其中，满意度测量模型随着时间的推移和竞争力的加强，呈现出兴奋质量慢慢过渡到期望质量，再由期望质量走向基本质量，将最初客户的惊喜转化为普遍模仿，该模型通过量化方式建模很困难，且权重值无法确定。SERVQUAL 方法将服务质量分为5 大层面:可靠性、相应性、保证性、情感性和感知性。每一层面逐步细化，又分为若干问题，每个问题划分为3 个档次:期望值、实际感受值和最低可接受值，通过问卷的方式让客户予以回答。

有学者针对四川地区4 大国有商业银行网点服务优劣，通过建立指标体系，采用因子分析和回归分析计算每个指标的权重，并利用回归验证进行独立性验证和异方差性验证［3］。

对于模糊评价类问题，主要是一种定性与定量相互结合的方式，将模糊的问题转化为定量可计算可评估的问题。层次分析法是专门针对这类问题求解的有效工具。层次分析法自创立以来，因其在处理复杂问题上的实用性和有效性，很快在世界范围内得到重视。它的应用已遍及经济、管理、医疗、教育、安全和环境等领域［4-8］。本文主要通过应用层次分析法，对金融网点的综合服务质量进行实证研究，对网点的服务质量评价指标体系进行研究，以示其科学性、实用性，为服务质量评价的工作者及研究者提供借鉴，并期待在商业银行运营方面有所应用。

1 建立服务质量评价指标体系

银行网点服务质量与多重因素相关，客户评价一个网点的服务关系到网点的硬件配置，如选址、周边环境、网点面积、装修、台席设置以及自助设备的配置;软件配置，包括人员配置、人员特征、业务开办资质以及网点的管理水平;服务质量包括普通区和VIP区客户平均等待时间和业务平均办理时间、客户满意度等。为了计算关键指标体系中的16 个因素相对于服务能力特征模型的权重组合，对各项指标进行两两比较，采用层次分析法，构造判断矩阵，确定权重。

1.1 评价指标体系建立原则

本文针对网点服务质量以及服务效率中涉及的关键指标进行梳理、分析和量化。评价体系的建立遵循全面性、客观性以及可计量性3 大原则。

1.2 指标体系

基于多方面的考虑，对网点服务质量评价指标既要能反映网点自身服务效率和竞争力，同时又与网点本身的地理位置便捷度相关。根据指标体系建立的原则，网点质量评价体系将网点的软硬件配置和服务效率3 个方面作为一级指标建立指标体系，并在各一级指标下建立二级指标。该指标体系如图1 所示。

图1 网点服务能力指标体系

2 层次分析法确认指标权重

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)作为一种定性与定量相结合的工具，已经在管理学、运筹学和其他许多领域的方案决策和评价指标权重系数的确定中得到了广泛的应用。AHP 法主要是一种多目标决策法，为解决管理中存在的许多复杂、模糊不清的相关关系转化为定量分析问题的一种层次权重决策分析方法［9-12］。

2.1 构建判断矩阵

为了计算项目层中16 个因素相对于服务能力特征模型A 的权重组合，对各项指标进行两两比较，采用AHP，确定其权重，构造判断矩阵。笔者邀请行业中的专业人士按照图2 中的评价标准对每个判断矩阵进行评分，判断矩阵的评分是邀请5 位金融网点管理部门的人士共同商议得出的结果。

图2 判断规则

按照判断规则构建判断矩阵，利用几何平均法计算指标权重。

一层指标网点硬件配置C1与二级指标网点选址P11，周边环境P12，网点面积及装修P13，台席数P14，自助设备P15，按照图2 所示的构建规则进行矩阵构建，所得结果如表1 所示。

表1 网点硬件配置判断矩阵

一层指标网点软件配置C2与二级指标人员配置P21，人员特征P22，业务开办资质P23，绩效考核P24，网点管理水平P25，按照图2 所示的构建规则进行矩阵构建，所得结果如表2 所示。

表2 网点软件配置判断矩阵

一层指标网点服务质量C3与普通区客户平均等待时间P31，普通区业务平均办理时间P32，普通区客户满意度P33，VIP 区客户平均等待时间P34，VIP 区业务平均办理时间P35，VIP 区客户满意度P36，按照图2所示的构建规则进行矩阵构建，所得结果如表3 所示。

表3 网点服务质量判断矩阵

目标层网点服务能力A 与一级指标层网点硬件配置C1，网点软件配置C2，和网点服务质量C3按照图2 所示的判断矩阵规则构建综合评估矩阵，结果如表4 所示。

表4 网点服务能力判断矩阵

几何平均法计算步骤如下:

1)计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi;

2)计算Mi的n 次方根Wi;

3)对所得的向量W={W1，W2，W3}进行规范化，使∑Wi=1(i=1，2，3)，则W 即为所求的权重。

根据上述计算步骤，判断矩阵的权重(C1，C2，C3，A)结果如下:

2.2 一致性检验

在进行一致性检验计算时，需要引入RI 指标(Random Index，平均随机一致性指标)，它的值与判断矩阵的结束相关［13］。RI 的值如表5 所示。

表5 平均随机一致性指标

一致性检验计算步骤如下:

1)计算判断矩阵A 的最大特征根λmax:

2)计算一致性指标CI:

3)计算随机一致性比率CR:

根据上述步骤可分别求出6 个矩阵的λmax，CI 以及RI 的值，且本文所建立的4 个判断矩阵都满足一致性要求，计算的权重向量的结果可用于决策分析。

2.3 权重计算结果

由表6 可以得，客户的等待时间和业务的平均办理时间，相对于其他的指标对于客户服务更加重要。

网点综合服务质量的评价公式为:

综合汇总得到:

表6 指标权重表

表7 3 个网点综合服务情况

2.4 权重体系应用

网点的综合服务质量评价体系各指标的权重已经通过层次分析方法计算出来，现将各指标权重应用在3 个网点提供的服务中。对3 个网点提供的服务情况进行汇总分析，获得网点综合服务质量指标的各项参数，详见表7。

将表7 的分数与相应合成权重相乘，计算各网点该指标所得的分数，具体见表8(权重满分为100分)。

表8 3 个网点各项指标权重及得分情况

对3 个网点的指标合成分数求和，得到各网点综合服务质量的总分数。由表8 可知，深圳1、广州1和广州2 这3 个支行的综合服务质量的总得分分别为:90.34、85.62、89.56。故网点服务质量从高到低的排序为:深圳1、广州2 和广州1。

对比网点实际业务的数据，在2014 年10 月，深圳1 支行的实点余额为约7 亿，广州2 支行为约6亿，广州1 支行为约3 亿，3 个网点实际结果与模型对比的结果吻合。

3 结束语

文本采用层次分析法建立广东邮政代理金融网点服务质量分析模型，计算可能影响客户服务的指标的单一权重和合成权重，通过合成权重值确认各指标的重要程度。

通过与代理业务部沟通，了解到3 个网点的得分高低与网点实际工作中的表现一致。本文通过层次分析法得出的结果是合理的、科学的。决策者可根据网点的排名和得分情况，对全省代理金融网点的综合服务情况进行全面了解，供决策者进行科学的决策。

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