豫园商城和上海老街语言景观对比分析

□邓骁菲

豫园商城和上海老街语言景观对比分析

□邓骁菲

本文通过对上海两个相邻商区的语言景观的质量分析，试图探究这两个商区的多语现象，以及背后的语言群体身份权力关系。该研究证明，即使在政府政策相似的情况下，由于商区内部管理手段的不同，相邻的两个商区也会出现完全不同的语言景观。

语言景观 豫园商城 上海老街 语言群体

Landry&Bourhis（1997）最早使用“语言景观”一词，并定义为：“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府建筑的公共标牌之上的语言。”语言景观研究公共场所可视标牌语言使用情况，“不仅考察现实环境中语言使用的特点和规律，更重要的是探究语言选择背后所蕴含的深层次的政策取向、权势、身份等问题。”（尚国文、赵守辉，2014）。国内的语言景观研究着重于语言本身，较少分析语言景观背后的政策、社会、经济等问题。本文以上海市豫园商城和上海老街两大商区为例，通过宏观与微观的两个角度，充分挖掘不同景观背后深层次的原因，试图对国内的语言景观研究做一些突破性的尝试。

一、研究方法

本文主要调查了豫园商城和上海老街的语言标牌，包括典型的语言实体如公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌等，也包括了非典型形式的标牌如海报、横幅、标语、告示牌、电子显示屏等。根据Backhaus（2007）“每一个语言实体无论其大小，在统计时都应算作一个标牌”的观点，把一个语言标牌算作一个统计单位。作者将搜集到的标牌语言进行了数据统计并制作了相应的图表，也结合了对几家商铺老板和员工的访谈，最后通过文献搜集获得了解释语言景观的理论和这两块商业区的政策规划文件，对比分析这两块商业区语言景观的异同。

二、豫园商城语言景观

豫园商城的语言景观呈现出多样化的状态。在传统的豫园老街的标牌用语上出现较多的是繁体字，而在新引进的豫园时尚街的语言标牌则出现较多的是简体中文字和外语字体。而且，由于中国的历史原因，中国大陆较多使用简体字而港澳台地区则使用繁体字，豫园商城招商引资的港澳台商店的标牌用语也独具特色。

（一）豫园商城标牌统计

表1：豫园商城标牌语言组合使用情况

豫园商城标牌语言使用中所占比例最大的是纯中文简体，其次是中文和英文混合书写体。根据语言景观所具有的信息功能和象征功能（尚国文、赵守辉，2014）来看，豫园商城语言景观的信息功能主要体现在该商城标牌存在多语共存的情况，且主要用语是简体中文；其象征功能体现在该商区官方认可简体中文的主导地位，且使用该简体中文的语言族群有较优势的社会身份。纷至沓来的国外游客促使该商区的标牌出现英语这样的国际性通用语，成为了次要族群。

（二）豫园商城语言景观的微观分析

其一，商店的类型对其标牌语言的字体大小和摆放位置有很大影响。在礼品店的标牌中，不同语言的字体大小相当，且摆放的位置也比较平均，如下图2.1，主要是因为该店中外游客光顾的比例相当，在其接待国内外游客过程中体现了公平。而品牌店的标牌中，中文和英文字体的大小是不同的，且其摆放的位置也是不同的，如下图2.2。这样的商店类型对应的游客人群相对集中，某一种语言字体在其标牌语言中占了优先地位，通过将中英文错落放置，集中将自己的品牌吸引力指向某一特定的群体。

图2.1 礼品店标牌语言组合

图2.2 品牌店标牌语言组合

其二，中外商铺均采用一店两牌的方式来体现多语性。如图2.3和图2.4是星巴克咖啡的两块标牌，分别用纯英文和纯汉语简体书写。根据scollon（2003）的场所符号学中的置放理论，标牌的场景化放置使得该标牌在适当的场景中发挥该有的功能。大型商铺采用两块牌匾、两种语言来展示店铺名，既有符合豫园商城古色古香氛围的中文标牌，也有适应外国游客生活休闲的英文标牌，实现了标牌置放的场景化。

图2.3 星巴克中文标牌

图2.4 星巴克英文标牌

三、上海老街语言景观

上海老街的商店蕴涵了老城厢传统的遗风习俗和现代化创意特色。商铺的横匾竖招、对联楹贴、文字幡幌均由数十位名人名家挥毫写就，其语言景观特色鲜明，标牌较多使用中文简体字和繁体字的结合，也因国内外游客的光顾而具有多语文化现象。

（一）上海老街标牌统计

表2：上海老街标牌语言组合使用情况

上海老街标牌语言使用中所占比例最大的是中文简体，其余的语言组合均占较少比例，且比例较为均等。由于上海老街的传统民俗氛围较之豫园商城更为浓厚，所以中文简体和外文的使用在该区标牌中起到语言景观的信息功能，而中文繁体较多地体现了象征功能，象征了上海老街的民俗传统文化。

（二）上海老街语言景观的微观分析

其一，从以下标牌语言的对比中可以发现，上海老街的商铺牌匾大部分使用中文简体，且字体大小相似，金字黑底的样式较多，如图3.1。可见，上海老街的商铺标牌语言规划的痕迹比较明显，简体中文是该商区占主导人群的语言，这样的标牌具有象征功能，揭示了商业氛围。在统一规划的语言标牌之下，商家为了更好地适应中外游客地需求，纷纷在店铺牌匾之外添加一些具有信息功能的语言标牌，如图3.2的价格标牌使用了英语，方便外国游客购买商品。

图3.1 木材店牌匾

图3.2 商品价格标牌

其二，上海老街的商铺标牌虽然较多使用简体中文，但简体和繁体的混用所占比例也比较大。根据牌匾名的命名要素来看，中文简体主要出现在业名上，如图3.3的简体字“紫壶”和图3.4的简体字“茶”，方便该商业区使用中文简体最多的人群了解信息；而繁体主要出现在通名上，如图3.3的繁体字“轩”和图3.4的繁体字“阁”，营造古朴典雅的氛围，较多表达象征意义。

图3.3 简繁混用牌匾

图3.4 简繁混用牌匾

四、豫园商城和上海老街语言景观对比

豫园商城和上海老街的语言景观中，简体中文均为主导语言，且与英文混合使用的情况较多，标牌均体现多语化状态。而且两地均是商业旅游区，所以语言景观多为自下而上的私人标牌，自上而下的官方标牌较少，如表2.3所示。

表3：豫园商城和上海老街的标牌类型

然而，这两块商业区的语言景观也存在许多不同之处。豫园商城的多语化现象（58%）比上海老街的（34%）要明显。通过访谈得知，豫园商城和上海老街虽只是一墙之隔，但是国际化程度有很大差别。豫园商城有许多外国品牌加盟，吸引着较多的中外游客前来，所以标牌用语比较多样化。而上海老街店铺商品较为传统，且建筑装饰体现着古朴典雅和民俗民风，主要吸引的是中国游客，所以标牌用语比较单一。

通过对豫园商城和上海老街的标牌语言书写体的对比，作者发现上海老街比豫园商城更多地使用中文繁体书写标牌。豫园商城中文繁体标牌所占比例为12.6%，而上海老街中文繁体标牌所占比例为28.6%，相差16个百分比。豫园商城的繁体字标牌较多是为港澳台和外国同胞服务的，但是由于该商区港澳台和华裔较少，所以繁体字也不多。而上海老街的老字号和传统用品商店在制作语言标牌时使用繁体字，使其营造出不同于豫园商城时尚之风的传统古朴之风，发展了其特色的商业。

五、结语

豫园商城和上海老街的标牌符合了Spolsky&cooper’s（1991）提出的3个标牌规则：1.使用所知语言写标牌；2.喜欢用目标读者假定知道的语言写标牌；3.喜欢用自己的语言或可以证明个人身份的语言写标牌。从官方标牌所占比例较少这一情况来看，政府对这两块旅游商业区的语言景观影响并不大，而企业对其发展的影响比较大，即使同为商业性区域，出于迥异的商业开发思维以及营销策略都会导致语言景观出现巨大的变化。

本文获2014年华东师范大学·上海社会科学院第十届青年学术论坛优秀论文奖

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（邓骁菲 上海 华东师范大学对外汉语学院 200241）