移动医疗“钱景”待解

移动医疗“钱景”待解

◎ 文 《法人》见习记者 王 映

在实际操作中，移动医疗在很多环节的商业模式还处于萌芽状态。在付费意愿之外，行业所面临的另一个变现关键是——谁来买单？

医疗，这个每个环节、每个细分领域都有着肥沃土壤的行业，吸引着太多线下线上的人才、资金涌入。传统医生、医疗、医药、医保的痛点短期内不能从内部被改革，因而期待着从外部被重构。

根据第三方机构艾瑞咨询统计数据显示，2009年中国在线医疗行业市场规模为1.6亿元，2014年市场规模为108.8亿元，2015年预计市场规模将超170亿元。而根据动脉网互联网医疗研究院公布的数据，2015年上半年国内互联网医疗领域的风险投资总额达到了7.8亿美元。

然而，10月18日，一篇题为《论春雨医生的倒掉》的文章刷屏朋友圈，引发了移动医疗行业一场级数不小的地震。这篇发表于今年5月份的文章，起因于春雨正式宣布要进军线下诊所，质疑移动医疗“牌局”各种商业模式已经用尽，然而盈利却仍然迟迟不见踪影。

针对文章引起的波澜，春雨医生创始人及CEO张锐也不得不出面表示：“目前春雨医生一切运营良好。”但对于移动医疗行业而言，“盈利”的痛点却并非一句话可以解释清楚。

交易类营收领跑

“目前，交易类营收规模在整个市场规模中占比比较大。”艾瑞咨询移动医疗分析师秦泽西告诉《法人》记者，交易类营收主要是指药品、智能硬件、医药器械的销售。而《法人》记者观察到，此类交易目前仍多停留在将传统的销售模式搬到线上电商平台。

作为交易类平台的代表，四川合纵医药网——药易购CEO曾宇告诉《法人》记者，多数医药类电商没有突破传统的盈利方式，人员体系和商业模式并无转变。在他看来，以O2O作为突破口，打破信息差，并进一步利用数据与渠道拓展新模式是未来的发展方向。

根据艾瑞咨询相关数据显示，营收规模占比列于交易类之后的分别是营销类和用户增值。

秦泽西解释，营销类主要是以垂直媒体广告收入为主，而服务类是指问诊之类的增值服务为主。“比如春雨医生这类提供服务的平台，主要依靠用户增值服务所创造的营收。但目前来看，用户增值服务所占比例最小。”

然而，目前移动医疗行业所深耕的多数商业模式，正是集中于占比最小的增值服务，而多数针对行业“变现难”的质疑也来源于此。

艾瑞咨询所发布的《2015年中国在线医疗行业研究报告》指出，用户增值营收规模小的主要原因是用户付费意愿较低，以及现阶段企业需要积累用户，收费金额不高。

“切入点决定了用户的付费意愿。”秦泽西指出，从哪个环节切入、提供怎样的服务，决定了用户是否会买单。

在所有医疗环节来看，从挂号与轻问诊角度切入并无法触到用户核心需求，而从诊断和治疗环节切入，在线上下处方、告诉用户如何用药，则用户表现出了更高的付费意愿。

一位移动医疗行业创业者向《法人》记者强调，对于行业的变现能力需要有一定的耐心。“必须认识到这是个整合资源的行业，需要团队以足够开放的心态，准备五年甚至到八年的周期来运营。”

“在实际操作中，医疗、诊断环节的很多商业模式还处于萌芽状态。”曾宇告诉《法人》记者，在付费意愿之外，行业所面临的另一个变现关键是——谁来买单？

牵手保险成突破

11月，移动医疗与商业保险的密集牵手，似乎为商业模式之困找到了一条出路。

先是春雨医生于11月18日与中国人保低调签署战略合作协议。根据春雨医生官方公布的消息来看，“春雨医生根据人保财险客户群体的特点及不同层级，提供基于线上健康咨询、春雨诊所、权威医疗机构以及春雨国际的分级诊疗体系服务，提供分级别、标准化的服务内容，支持人保财险进行健康服务型保险产品创新。人保财险深圳保险产品创新实验室将承接本次合作项目的产品创新工作” 。

一天之后，腾讯联合众安保险、丁香园联合发布了智能硬件“糖大夫2.0”。在此次合作中，众安保险推出了针对患者的康复激励保险服务“糖小贝计划”。据报道，该计划不但提供糖尿病并发症保险支持，还根据患者的测量习惯给予相应的保额奖励。而丁香园在合作项目中则通过打造护理中心对病患进行管理干预。

其实早在1月份，中英人寿保险有限公司就与春雨医生合作，借助微信公众平台为用户提供健康自查以及健康咨询服务。今年9月，挂号网——微医集团在完成了3.94亿美元的融资之后，发布了其分级诊疗和责任医疗计划，提供健康服务和医疗保险。

打通与商业保险的连接，成为了目前可见的互联网医疗终极变现模式。

张锐曾明确对媒体表示：“所有的移动医疗公司的盈利模式就是保险或者保险类产品，体量大的就是保险公司；体量小的就跟保险公司合作。”

而这一说法，在秦泽西的观察中得到了印证：“目前来看，不同公司有着不同的模式，比如平安集团的平安好医生和微医有属于自己的医疗体系，同时提供医疗服务和商业保险，像春雨、丁香园则只提供医疗服务，在保险上采用了合作的方式。”

不论采用的哪一种模式，移动医疗行业都在为与“财大气粗”的商业保险牵手成功而欢欣鼓舞。春雨医生就曾透露2016年年初将与保险公司合作推出门诊险，并预测2016年门诊险的收入在2.5亿到3亿元之间。

在移动医疗产业链基本成形的背景下，商业保险成为实现行业闭环的终极解药之一。

“钱景”尚待观望

对于商业保险能在多大程度上为移动医疗输血，秦泽西认为：“如果在线医疗能够便捷服务、提高质量，又能够节约费用的话，商业保险肯定有较大意愿采购在线医疗服务。”

移动医疗公司对商业保险的期待，多数都是受到了美国凯撒模式的启发，即医疗集团自己既经办医疗保险又提供医疗服务。通过这种模式，在美国整体医疗费用大涨之时，凯撒集团做到了比其他医院降低近两成的成本。目前已有将近30%的美国人选择了凯撒医疗集团作为参保单位，而其利用互联网和商业保险所创造的成功案例被行业视为范本。

然而，一个不可忽视的问题是，商业保险在中美两国医疗卫生费用中占比的巨大差距。

有数据显示，我国商业保险赔付支出在医疗卫生总费用中占比为1.3%，而德国、加拿大、法国等发达国家的平均水平在10%以上，美国则高达37%。

“也就是说，移动医疗公司虽然找到了商业保险买单，但是其实能够支付的部分非常小。”秦泽西进一步告诉《法人》记者，目前来看，我国医疗卫生费用最大的支付方还是来自于政府主导的基础医疗保险，第二大支付方是个人承担，再来是企业雇主所购买的员工福利，商业保险占比很小。这样的格局导致商业保险在移动医疗领域的支付作用受到限制。

前述行业人士告诉《法人》记者，在我国，这样的支付格局短时间内无法改变，基础医疗保险为了扩大覆盖面、保障基本需求，不会为非核心需求买单。“比如在线挂号、轻问诊等业务都不会报销，因此医保并非在线医疗的有效支付方。”

不过从长远来看，商业保险在移动医疗领域的突破口仍然存在。

秦泽西对《法人》记者分析，企业雇主为员工购买商业保险作为福利，在未来将是可行的支付方，目前也出现了一些针对企业雇主的在线医疗团队。

同时，随着我国老龄化趋势加剧，基础医保的收支比例将出现变化，支出增长、收入受限，将产生较大的资金缺口。因此，在基本医疗需求之外的中高端需求肯定需要商业保险来补充。

“国内不缺患者、不缺付费能力，缺的是低成本整合专业资源的平台，中高端医疗服务仍然是稀缺资源。”前述行业人士对行业“钱景”并不担忧。