浅谈基层公立医院危机公关

文/重庆市石柱土家族自治县人民医院 张幸



浅谈基层公立医院危机公关

文/重庆市石柱土家族自治县人民医院 张幸

【摘要】在医疗市场竞争日趋激烈的今天，面对医疗改革的深入推进，信息时代的到来，作为基层公立医院更应该从内外两方面注重医院的危机公关管理，对内加强管理，提高质量，增强发展动力；对外加强宣传，化解危机，树立良好形象。如此，才能使基层公立医院步入良性发展轨道，更好地满足老百姓日益增长的医疗需求。

【关键词】危机公关；医院管理；对策

医院危机公关是整个公共关系活动的一个分支，指在医院的信誉、形象、利益等遇到危机时应采取的一系列公关活动。危机的到来具有突发性，能够有效地预防，并在危机发生时能快速切掉危险源的继续蔓延，将医院损失降到最低的公关活动就是成功的危机公关。

一、医院危机公关的特征

（一）紧迫性。医院危机一旦发生，态势发展非常迅速，急需快速作出决策，比如疫情爆发、集体性食物中毒、医疗事故，以及由此引发的群体性事件等。医院如果行动迟缓，甚至缺位，后果不堪设想。

（二）复杂性。危机时的信息资源是模糊的，情景的不确定性使危机公关变得复杂。危机事件一旦发生，医院上下包括行政、医疗、公关等部门必须集体协作、快速反应。

（三）公共性。大部分医院的危机与老百姓的切身利益密切联系。因此，医院危机公关所追求的并不是直接的经济利益，而是为公众带来理想的社会效益。危机面前，是否能将国家、人民的利益摆在第一位，是衡量医院危机公关的重要标准。

（四）关联性。医院危机公关不仅影响到公众的利益和医院自身的利益，而且会关联到整个医疗行业的形象和发展，严重的还会激化社会中的不稳定因素，引发危机的“多诺骨牌”现象。

二、医院危机公关的产生及原因分析

（一）医患关系紧张，医疗纠纷增加。近年来，医患关系日趋紧张，“砍医、辱医、杀医”事件不断发生，医患关系呈现出一种日趋激化的发展态势，表现为三方面特征：医患之间信息不对称程度加剧；医患之间有商业化倾向；社会公众对医生和医院心存矛盾心理。一般而言，发生医疗纠纷后，患方不会走司法程序，以打、砸、哭、闹取而代之，严重扰乱医疗工作秩序。

（二）医院管理理念滞后，质量管理缺位。近年来，公立医院的硬件设施及医院规模有了很大程度的改善，但是明显存在重临床轻管理、重经济效益轻服务质量的偏颇。医院管理常以经验管理替代以信息为基础的科学管理，管理模式仍然停留在经验管理的水平，许多先进的管理模式，如绩效管理、危机管理、风险管理、战略管理等,并没有真正应用到医院管理实践中去。

（三）对医院经营环境关注不足。医院经营环境一般是指能影响医院经济运营活动相关的外界因素的总和，是医院生存和发展的重要条件之一。“现代医院的经营与管理越来越多地受到客观环境的影响和控制，医院的经营环境已成为评价现代医院综合实力的重要指标”。

（四）医院公关意识不强，缺乏与媒体的沟通。近年来，虽然公立医院为提高群众健康水平做了很多工作，但昔日的“白衣天使”仍时常遭到公众、媒体的抨击,这固然有公立医院自身危机处理不力的原因，但医院的公关工作存在缺陷也是促使医院与媒介关系激化的重要诱因。

（五）新闻媒体误导下产生负面效应。新闻媒体对医疗纠纷的报道有正面的导向作用，也有其局限性。部分媒体为扩大社会影响，而把医院与患者人为地划成对立双方。

三、医院危机公关对策

（一）增强大局意识，关键时刻国家利益至上。医院作为社会突发危机处置的经常单位，高度的政治敏锐性和大局意识是危机得到妥善处置的根本。在面对突发事件时，要以国家利益至上、人民利益至上作为处置危机的根本原则，适当地舍弃医院经济利益，服从大局需要，这是面对危机时需要保持冷静、严格遵循的原则。

（二）提高医疗技术水平，为危机处置提供有力保障。随着医疗技术的发展，医院危机公关的妥善处理对医院的医疗水平，尤其是国内外高尖端的医疗技术提出了很高的要求，越来越多的医患矛盾出现于疾病的无法救治。为了更好地预防和处置可能发生的危机，医院不断地加强人才培养和人才引进，健全医疗人才队伍的管理体制，加大学科建设力度，引进新技术，开展等级医院创建工作，使医院在疑难疾病救治方面不断有新的突破，为提升危机管理水平、妥善处理突发事件提供坚实的人才和技术保障。

（三）行业内部联合，不断提升危机处置水平。在市场经济环境下，医疗行业之间存在着一定的竞争关系，但是良好的行业内部关系，可以为危机处置提供有力武器。因此，医院在一般时期，应加强行业内部公共关系的建设．当危机突然发生时，能够获得同行的帮助，为危机处置提供更多的渠道。在医疗危机发生时期，也应注意行业内部危机的发生，防止媒体的一些不恰当报道导致医院间矛盾的产生。

（四）信息发布及时准确，消除媒体及舆论假想。在互联网时代，当医院发生危机公共事件时，应当“统一、准确、及时”发布信息。一是杜绝信息披露滞后，切实防止医院危机公关时的行为失当。二是与媒介合作，赢得舆论，把握主动。相反，如果医院对外封闭信息，放弃掌握舆论主动权，记者们不能通过正当的渠道获取信息，就会通过其他渠道寻求信息，这就为流言蜚语和各种小道消息的传播创造了条件。