杭州发展运动休闲行业的对策研究*

张 素

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)



杭州发展运动休闲行业的对策研究*

张 素

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

运动休闲行业正成为社会发展的新趋势和经济增长的突破点。杭州运动休闲行业属于异军突起型行业，自身发展处于粗放型阶段，仍需要在场馆建设、行业人才、制度规范、营销手段等方面不断优化发展。杭州的运动休闲行业只有借助优异的产品服务、高知名度和美誉度的产品品牌，才能成为长三角地区重要的运动休闲城市。

杭州；运动休闲；发展；对策

随着杭州城市化进程和居民生活节奏的加快，人们对运动休闲产品的渴求愈来愈强。运动休闲行业是指以运动场馆和户外场地为依托，包括观赏、参与体验、健身美体等活动及相关服务的综合性业态。在“杭州十大特色潜力行业最具影响力200强”的评选名单中，运动休闲行业占据8席，12家单位(场所)入选“首批杭州休闲生活体验点”。这些企业品牌知名度高、产品品质过硬、服务质量优异，能够带动整个行业快速健康地发展，并最终加快了杭州休闲度假、旅游观光、商务会展“三位一体”发展，扩大了杭州“生活品质之城”的品牌影响力和知名度。

一、杭州运动休闲业发展概况

随着“2008北京奥运会”的成功举办和NBA赛事的热播，中国的运动休闲市场掀起了空前的热潮，一些运动休闲项目，如高尔夫、滑雪、网球、极限运动等，因能给消费者带来畅爽体验而逐渐成为休闲消费新贵。据杭州市城调队发布的抽样调查显示，2013年杭州市区居民恩格尔系数为34.2%，人均GDP突破15 305美元。按照联合国粮农组织标准，恩格尔系数在40%以下时为“富裕”阶段的标志之一，由此表明，杭州市区居民已具备一定经济条件来消费运动休闲产品。区位上，杭州市地处“长三角”经济增长极，交通便利，客源充足。

(一)经营情况总结

经过多年发展，杭州市的运动休闲行业已经逐步由过去零星单一、主次不清、市场规模偏小，向以健身运动服务为主、层次分明、以点带面的方向转变。截至2013年12月底，杭州市共有各类运动休闲行业的经营场所近2 500家，注册资金超过15亿元人民币，各类从业人员超过7万人，全年经营收入约8.3亿元人民币，年增长率达到20%以上。另外，与场所经营活动密切相关的体育运动用品制造业的企业杭州有近750家，年产值超过20亿元以上。全市开展的运动休闲服务项目种类达95项，服务质量连年提高，品牌意识逐年增强。此外，民营资本投资体育运动行业的热情持续高涨，目前全市2 500家体育运动杭州场所中，民营资本所占比例达60%以上；运动休闲行业在与旅游业的结合度上较以往有很大提高。

(二)空间布局概览

目前杭州的体育运动场馆大致覆盖了整个市区，形成放射形区位空间布局，即以武林广场、吴山广场、黄龙商圈三个区域为核心增长极，周围辅以运河“健身路”、环西溪健身休闲圈、之江健身休闲圈、奥体中心和滨江区长河街道文体中心五个发散区块，形成以市中心西湖区为重点，覆盖周边区市的全方位、多角度的休闲运动网络。各区运动场馆分布如表1所示。

目前，杭州的健身房多设在宾馆饭店、写字楼、商场超市等，主要分布规律为武林与延安路一带、湖滨与吴山一带和黄龙商圈一带的区块状分布，以及城西的大学周边沿路的散点状分布。杭州的户外运动项目，如水上运动、山地运动、户外拓展等主要分布在富阳、桐庐、临安、建德等地。

表1 杭州市各区运动场馆分布一览表

二、杭州运动休闲行业现存问题诊断

运动休闲行业与旅游业结合度高，两者异业联盟必能获得双赢，对杭州“最佳旅游城市”的品牌建设有重要意义。其相关企业在政府与协会的扶持指导下能够优化自身结构，依据市场变化升级换代产品，满足当地居民和国内外游客的消费需求。作为新经济增长点的运动休闲行业虽然在过去的发展中取得了较为显著的成绩，但也存在一些问题，成为制约其进一步发展提高、创建世界品牌的短板。

(一)场馆建设滞后

目前，杭州现有的运动休闲场馆建设严重滞后，除黄龙体育中心等几家大型综合性健身中心、户外运动场所外，普遍存在资产规模小、场馆面积少、器材种类少等现象，政府建设资金投入不足，相比于发达国家，杭州的大型体育场馆比较缺乏，成为制约杭州举办大型国际赛事的“硬伤”。体育场馆数量、运动设施种类跟不上市民需求，人均新增场地面积仅0.23平方米(远少于浙江省人均新增场地面积0.50平方米)，相当数量的居民在露天场地、道路边缘进行体育锻炼。同时，健身、游泳、瑜伽、台球、射箭、羽毛球、乒乓球等运动的设施场馆较多，而针对一些居民特别是老年人和青少年喜闻乐见的运动项目推出较少，且现有的体育场馆内部设施器材相对落后老化，更新换代速度缓慢，滞后于世界上高规格场馆的建设。

(二)管理人才匮乏

杭州运动休闲行业缺乏具备较高素质的管理人才，尤其缺少拥有体育、管理、市场营销等知识的复合型管理人员。据杭州市体育局调查数据显示，65%左右的企业，其管理者多从其他行业转行，对运动休闲行业认识不够。一些直接从企业底层做起、升任管理者的员工，虽职业技能水平较高，但管理技巧和经验相对缺乏，难以带动企业向更高层次发展。一些有岗前培训和职业认证体系的企业培训内容和上岗标准也是良莠不齐。

(三)行业规章缺失

目前，国家对运动休闲行业还没有实际可操作的管理办法，且缺乏统一的上岗标准和培训内容，使得各健身中心和体育场馆发展程度不一，阻碍整个行业的协同共进。以杭州私人健身教练市场为例，2014年杭州持证上岗的健身私人教练已经超过300名，但国内对私人教练没有统一的资质认证体系，市场上很多健身教练资格培训，多是背背理论的形式化考试。健身市场的相关法律法规的缺失，导致健身房在聘请教练时没有统一标准化的“门槛”，市场混乱，无标准可依。

(四)营销渠道单一

运动休闲民营企业多为自我宣传，较少地通过中间商或其他渠道进行产品营销，这不利于扩大企业规模，形成销售网络。比较常见的做法是借助电视、报纸、网络、宣传册和广告牌等媒介进行宣传活动，较少采取行业内外企业间的联合销售。相反，如杭州新石巨体育发展有限公司则联合世界冲浪协会、杭州市体育局、杭州市旅委等机构，通过组织线上线下的专业活动，以论坛、展览、培训、媒体传播、体验和节庆等多种形式为载体，自2009年起连续六年成功举办冲浪挑战赛及嘉年华活动，完美地将冲浪运动与旅游观光、娱乐、体验相结合，为挖掘杭州旅游新资源、推动杭州旅游新发展提供了新的机遇。

(五)行业发展不均衡

行业内各个体育中心和健身中心发展良莠不齐，规模不一、实力有别，缺乏规模化经营，这将成为制约杭州市整个运动休闲行业创建休闲品牌过程中的瓶颈。目前，杭州市运动休闲业内除黄龙体育中心等几家大型综合性健身中心、户外运动场所外，普遍存在资产规模小、场馆面积小、器材种类少等现象，整个行业处于资源集中程度低、抗风险能力差、缺少行业领头羊的状况。同时，杭州如想实现成为运动休闲大本营的战略目标，还需在器材、设备、人才、技术、产品等方面来增强自身实力。杭州市运动休闲产品类别中，健身、游泳、瑜伽、台球、射箭、羽毛球、乒乓球等运动的设施场馆较多，而针对一些老年人和青少年喜闻乐见的运动项目较少，产品种类间发展呈现不均衡状态。

总之，杭州现有的运动休闲产品供给与消费者的需求还有一定的差距。如何在有限的市场资源条件下，创新产品内容，提高产品丰度，才是增强杭州运动休闲企业竞争力的必要手段。

三、杭州发展运动休闲业的策略

(一)营造良好氛围，引导居民消费观念

居民拥有进行运动休闲的需求，杭州市政府、行业协会应与企业联合，合理引导其进行消费。首先，利用学校、社区等场所进行运动休闲教育，借助电视、报纸、宣传册等媒介倡导运动休闲理念。其次，完善社会保障体系，建立合理的休假和工作制度。加强社会支持系统的建设，使运动休闲消费合理化、日常化、便利化。再次，鼓励运动休闲行业社区化，在普通社区闲置区域建设场馆，开展除冲浪、漂流、攀岩、高尔夫等(户外、极限运动对体育场所依赖程度较高)休闲运动，以使市民更多在居住地周边进行体育锻炼，使社区成为运动休闲产业最理想的聚集地。如法国在公众休闲管理方面，就建立了完善的法律保护机制，健全的休闲产业发展休假制度以及科学的公众的休闲空间设计和交通管理机制[1]，这些为公众休闲环境氛围的营造给予了有力的保障。

(二)加强行业自律，规范市场竞争环境

加强行业自律是创建公平有序市场环境的基础。运动休闲企业应努力提高产品质量，定期进行运动健身器材维护保养；增强服务意识，做好安全保卫措施；制定行业规章制度，扶优限劣，使运动休闲市场机制正常发挥作用，避免市场出现“逆向选择”现象。2014年10月20日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将健全政策法规体系，完善标准体系，规范监管机制等作为发展目标之一，这将有利于加快形成有效竞争的市场格局。

(三)实现结构调整，推动产业转型升级

目前，运动休闲业发展瓶颈在于无法按照市场变化来满足不同休闲消费者的需求，以致公众的运动休闲活动高度集中于舞剑、太极、跳舞等活动，场馆健身活动仅面向少数高端消费群体，中级产品极度缺失。随着收入差距的变化以及需求的多样化，休闲活动应该有所分化，呈现高、中、低梯级档次。通过运动休闲产业内部的结构调整和产业升级，不但要满足高收入阶层高消费的休闲需求，还要丰富大众百姓的休闲生活，实现全民运动休闲。这方面要借鉴英国的经验。英国谢菲尔德市以运动休闲发展经济，改变了环境恶劣的重工业城市的传统形象。因而杭州将运动休闲纳入政府经济转型升级的重点，对运动休闲行业乃至对社会经济发展都是关键之举。

(四)完善产业政策，增加政府扶持力度

首先，杭州市政府可完善支持运动休闲业发展的产业政策，提出一系列投资鼓励措施，例如关税减免、低息贷款、信誉担保、提高补贴等。其次，政府应专项拨款建设公共运动休闲场地，并以此为基础积极引进民营资本，推动运动休闲行业的市场化发展。再次，定期举办以运动休闲为主题的论坛和展会，为企业交流和品牌推广提供支持平台。最后，倡导企业在扩大规模、提高服务的同时对公众休闲活动进行赞助。另外，政府还要联合行业协会定期进行企业评比，对品牌知名度高、经济效益好、社会贡献大的企业给予政策倾斜。比如韩国首尔，早在2007年政府就制定了《体育产业振兴法》，构建开放型体育信息平台，每年培养出20家体育产业优秀企业，并为其提供援助。

(五)更新设施器材，加大场馆建设力度

健身设施和体育场馆是居民进行休闲运动的硬件设施，器材的更新维护程度和场馆的规模数量关系到居民的运动休闲消费热情。企业要定期对已有健身设备器材进行维护，针对市场需求及时升级换代产品；政府拨款或吸引民营企业、外商投资建设现代化大型体育场馆，发展户外运动区域和基地建设；在市区人口集中区增加健身中心和小型体育场馆数量，提高单位密度。

(六)规范岗前培训，提高员工素质

运动休闲行业涉及体育、休闲、旅游、管理、康体娱乐等诸多方面，对行业内员工的知识技能储备要求较高。首先，需规范岗前培训，由协会聘请专家和业内人士制定统一的培训内容和考核标准，而这也将成为协会或政府考核评定运动休闲企业的标准之一。针对管理层、旅游代理商、体育教练及其他员工设置不同层次、不同体系的培训方案。其次，形成人才引进和流动机制。要适时引进国内外人才，建立人力资源储备库，备案留存从业人员资料。

(七)细分现有市场，创新运动休闲产品

休闲运动本身的娱乐性在逐渐增强，这与它的手段和内容的不断增多有密切关系，而这种多样化也正符合人们的观念、生活方式和兴趣爱好等多样化发展的趋势[2]。杭州市的运动休闲产品缺乏特色，细分程度不够，难以满足各个消费群体的需求偏好。因此，针对老年人行为特征，可推出安全系数高、保健性强、运动量少的专项产品；对于2～10岁的儿童，他们的活动多以轮滑、龙板、郊游等项目为主，企业可据此打造独具创意的产品；此外，利用好旅游业与运动休闲行业的结合点，将运动休闲产品编入旅游线路，借助杭州大旅游的平台，精心打造富阳、千岛湖滨水运动，淳安、桐庐、建德等山地运动，桐庐分水江水库区水上运动的休闲旅游项目。

(八)丰富营销手段，塑造行业品牌形象

品牌建设对于企业发展的意义是不言而喻的。多年来发展平稳的企业，试图通过强势品牌在有限的市场空间和资源条件下，提升附加值；新创立的企业或身处困局中的企业也可通过品牌提升更主动地应对竞争、承受更低的新品牌推广风险，赢得无形的品牌资产，这是杭州运动休闲业的发展趋势。运动休闲产品的差异性和个性化主要由其品牌化战略而凸显，由此需要形成鲜明的品牌形象，促使潜在消费群体产生品牌联想，提升顾客的品牌忠诚度。例如，哈尔滨运动休闲的品牌定位为“冰雪城市”，意在借助冰雪节，发扬冰雪文化，延伸冰雪旅游，牵动冰雪经济[3]。哈尔滨的运动休闲产品正是借助其塑造的特色鲜明的品牌形象烙印在消费者心中。

[1] 康保苓.法国休闲产业发展的启示[J].湖北理工学院学报(人文社会科学版)，2014(3)：21.

[2] 邓立光.我国休闲运动的发展趋势及潜在价值的研究[J].体育文化导刊，2006(6):51.

[3] 曹宁，郭舒. 关于休闲产业推动城市个性化建设的思考[J]. 生产力研究，2005(10):119-120.

(责任编辑 陈咏梅)

Strategies to Develop Sports Leisure Industry in Hangzhou

ZHANGSu

( Zhejiang Tourism College，Hangzhou Zhejiang 311231)

Sports leisure industry is becoming a new trend of social development and breakthrough point of economic growth. Sports leisure industry of Hangzhou belongs to the emerging industry, whose development is in relatively extensive stage and needs improvement in some aspects such as venue construction, talents, stands and norms, marketing methods,etc.. Therefore, only by means of high-quality goods and services, brands of good fame and popularity can sports leisure industry in Hangzhou become the important sports leisure city in Yangtze River Delta region.

Hangzhou；sports leisure；development; strategies

2015-01-03

浙江省高等学校访问工程师校企合作项目“国内运动休闲城市成长机理研究”，项目编号：FG2014052；浙江旅游职业学院青年行业项目“国内运动休闲城市成长机理研究”，项目编号：2014HYYB06。

张素(1983— )，女，讲师，硕士，研究方向：休闲经济、旅游管理。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2015.03.006

C913.3

A

2095-4662(2015)03-0031-04