“独狼”不独：你不知道的钟睒睒

杨晓峰

他是商界巨子，创造百亿企业养生堂，却为人低调，其所创品牌名声甚至远超他本人。

他是行销奇才，每个产品出来，常有令人耳目一新、拍案叫绝的广告创意和包装设计。

而他最大的特点，则是特立独行，敢跟同行叫板，敢跟政府较真。从商二十一载，因为“好斗”与“我行我素”，被商界冠以“独狼”称号。

他是钟睒睒，绍兴师爷中的另类，快消品行业的宗师。

钟睒睒有很多标签，“养生堂”、“农夫山泉”、“朵而”、“尖叫”等，这些耳熟能详的名字，都与他有无法割舍的联系。

钟睒睒也有很多争议：2000年挑起“纯净水大战”，得罪包括娃哈哈在内的70家企业，一时成为“行业公敌”；2007年，又将矛头指向食品及饮品行业巨头康师傅，引发第二场水战；四处树敌，也使得农夫山泉先后陷于“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、“标准门”等多重事件攻击中，其中，与华润怡宝的纠葛，更是延续至今。

但不可否认的是，在中国的快消品行业，很少有人能像钟睒睒一样，既懂广告策划，又敏于包装设计，还精通行销推广。这些，使他成为品牌打造方面的一个商业传奇。

2014年ll月26日，杭州农夫山泉总部，《化妆品观察》一行四人出现在钟睒睒的办公室内。对于品观团队的造访，一向不接受媒体采访的钟睒睒并没有排斥，他很诚恳地表示，自己不懂化妆品行业，而之所以能够接受会面，主要还是缘于旗下唯一的护肤品牌朵而。

一言以蔽之，这是个互相沟通学习的过程。朵而需要成长，与化妆品行业的交流便显得尤为必要。

而走近钟睒睒，我们发现，之前赋予他的种种定义，总有些流于表象，失之偏颇。事实上，这个低调的商界巨鳄身上，还有其不为人知的一面。

行销重要吗？不，“生孩子”更重要

初见钟睒睒，他气定神闲，即使近年来频繁受到质疑和攻击，但这似乎并没有给他带来特别大的影响。

尽管其擅长的事件营销总能在相关行业搅起风浪，并常常惹来许多非议，但另一方面，也展露了其卓越的行销才能。

对于包装设计，钟睒睒的眼光同样独到卓越——农夫山泉的简朴亲民、尖叫的时尚个性、东方树叶的新颖别致、打奶茶的高端典雅等，包装设计总能精准地切合产品定位；至于行销策划，也颇具感染力与传播力，“农夫山泉有点甜”自不必说，曾于2000年入选中国跨世纪十大策划经典个案，“喝前摇一摇”、“让你心跳，不如尖叫”、“不打不奶茶”等一样能深入人心。

如果说有行销天才的话，那么钟睒睒应该算一个。然而，令人意外的是，在他眼里，行销并不处于首要位置。“任何行业都认为产品是靠行销做出来的，我觉得不是，行销其实没有太大力量。在产品出来之前，所有的行销方案都要完成，包括产品的定位、广告语、推广方向等，我要做什么，要解决什么问题，提前就布局好了。”钟睒睒告诉《化妆品观察》。

相比之下，这位行销高手似乎对产品本身更为看重。在钟啖啖看来，要做好一个产品，有两点要凌驾于行销之上，一是知识积累，二是精于研发。

或许是因为出身书香门第，钟睒睒特别推崇知识的作用，并将知识积累的多寡作为产品能否强势的标准。“在某个领域中，你懂得越多，自然就能走到前面。中国很多公司做不好，就是因为他们懂得还不够多。”钟睒睒说。

而要说钟睒睒精于研发，从很多人对他的印象来说，多少有点颠覆性。这点，或许是他在行销上的传奇色彩过于浓厚所致。但他显然想要为自己正名，在交谈中反复强调的不是行销，而是产品原料、研发细节、品质塑造等方面。

钟睒睒似乎并不满意目前国内的制造业水平，他指出，现阶段中国重复的工业环境比较多，制造业水平难以实现突破。而要打造真正的民族品牌，必须从研发开始，从制造业水平的突破开始。

养生堂是个多产的企业，自创建以来，旗下产品已涵盖药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域，而养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、母亲牌牛肉棒、尖叫、清嘴、成长快乐等，在各自领域均具有一定代表性。这些品牌的诞生，钟啖啖都付出了相当多的心力，正因于此，央视品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾经评价钟啖啖是“中国企业家中最能‘生孩子的老板”。

从这一层面来说，钟睒睒注重产品、注重研发，确实有理可据，甚至很多时候，他都算是充当了产品经理的角色。

“说句老实话，很多公司如果不去管，一个产品都出不来。”从钟睒睒这句话里，没有听出自负的味道，更多的是焦虑和急迫。养生堂大多数品牌的打造过程，他都亲自参与，大到技术研发，小到细节的磨合，甚至品牌名字，很多都是他给起的。可以说，钟睒睒对产品的精雕细琢近乎执拗，李光斗称他“最能生孩子”，显然并不为过。

我可以研究种橙子八年，你行吗？

不过钟睒睒笑言，自己这个“产品经理”也有“失足”的时候。

早在十多年前，农夫山泉便产生了跟褚时健类似的想法，想要跨界种橙子，并开始在国内寻找橙果产地，最终选择了自然条件最为适宜的赣南。2007年，第一批橙树在这里扎根，农夫山泉的种橙大计正式开启。

然而，钟睒睒坦陈，种橙子比自己想象得要难得多。“原本以为自己很懂就进去了，实际上是傻子，根本不知道里面有多难，也不知道要在里面耗费的时间有多长。”他略显无奈地表示，农夫山泉种橙子八年，摔了八年跟头，也研究了八年。为什么要这么久？因为他们真正想要的，不是果，而是汁。“种果树很容易，农民都会种，但有几个人种出果汁来了？这是个大产业”。

可惜的是，八年间所种的橙树品种、技术方案、品种保存方法等皆有问题，这样出来的果汁，显然达不到农夫山泉的要求。而直到2015年，经过常年研发之后，合乎要求的果汁才能出来，这将成为农夫山泉最新橙汁饮品的重要原料来源。

在种橙子这件事上钻研八年，钟睒睒本人也俨然成了一个种植专家，面对《化妆品观察》一众来访人员，他像一个授课老师般侃侃而谈：“果子长在树上只有40天的采摘期，中间最好的采摘期是20天。品种的研究呢？育化一个草木品种需要5年，乔木品种则需要20年。”相比之下，农夫山泉花八九年的时间培育品种，其实并不算长。钟睒睒毫不讳言刚进入这个领域就像一张白纸，但经过八年洗礼，再过两三年，他相信农夫山泉就是这个领域的专家。

“我们现在只有40天的采摘期，我要提高到1年当中的6个月甚至8个月，再来筛选我的品种；中国的橙子没有夏熟品种，只有北美或南美进口来的橙子，我要夏季品种，就需要在这方面好好培育。”钟睒睒还颇为自得地表示，“市场上的橙子差别不大，但等2015年你们喝到我们的橙汁，就会感觉到真正有差别，因为有一系列的技术在里面。”显然，八年的失败，并未消磨他的信心。

钟睒睒依然相信中国制造业的前景是无限的，毕竟人口基数大，也相信中国的农业水平是有的，但为什么没有形成竞争力？他认为主要问题还是出在研发上。

“现在规模较大的农业公司基本都是国企，凭借专有的进口权将国外先进生产技术和优良品种拿在手中，却没有一个非常专业的长期研究遗传基因学的部门。”对于国内农企在技术研发上的漠然与轻视，钟睒睒颇有微词，他认为，农业不是可以炒作的产业，不像IT、移动通信和互联网，因为它的节奏是20年，要想成功，只有靠在基础科学领域做研究上的突破。

而在果园里培育品种这么多年，显然是他在用行动佐证自己的观点。试想，有谁能够为了得到合适的果汁研究种树八年的？这种事或许只有钟睒睒才能干得出来。

不懂咱就学，“甩手掌柜”的化妆品情结

能够在食品行业做得风生水起，其实跟钟睒睒的一大爱好息息相关。他表示，自己对美食非常热衷，每到一个地方，总要把当地最好的美食找出来，去国外也一样。“在吃方面我很有研究，不懂得吃的话，也很难做好食品。”这一点，显然也契合了其“懂得越多，走得越快”的产品理念。

而不大懂的东西，钟睒睒也确实碰得较少。比如养生堂集团旗下唯一的女性护肤品牌朵而，便处于他“不大懂”的领域之内。

早在1995年，养生堂便推出了女性保健品朵而胶囊，一时风靡全国。2002年上市的朵而减之，借助独具创意的广告和高密度的宣传，也曾引起广大女性消费者的关注。

2005年，为实现对朵而系列品牌的战略延伸，养生堂集团特意注资l亿元人民币，成立朵而（北京）女性生活用品有限公司，主打朵而天然营养型护肤品。而这一从未涉足的领域对于钟睒睒来说，显然比种橙子还要难。因而，与对其他品牌的深度介入不同，朵而公司一成立，钟睒睒便做起了甩手掌柜，把问题留给了自己的老部下魏铁骊。

曾做过农夫山泉北方大区经理的魏铁骊，对国内快消品市场颇有了解，但接下朵而这副担子的她，压力也非常大，毕竟对她而言，化妆品也属于一个全新的领域。好在朵而继承了养生堂在维生素与营养健康品方面的基因，这使得品牌一诞生，便在品质上有了一层先天的背书。然而在渠道资源上，公司成立之初，朵而除了药房渠道之外几近于零，为了找到合适的渠道，魏铁骊着实花了不少功夫，光是线上渠道的搭建就花了好几年时间。而今，线下渠道的拓展正式开启，魏铁骊肩上的担子更重了。

钟睒睒坦言，因为不懂化妆品，自朵而创建以来，他便很少插手。然而，令他没有想到的是，魏铁骊一步一步花了那么多心思，把朵而做到今天的程度。对于这个老部下，一向不服别人的钟啖啖也给了极高的评价：“从养生堂出来的人，水平没有问题的，她能排到第一个。”

当然，一味做甩手掌柜似乎并非钟睒睒的风格，为了给予朵而更多的支持，近一两年，他也开始研究起了化妆品。“化妆品讲究肌肤的感知效果，在这方面的研究我们最多是一个小学生，很多化妆品企业走在我们前面，目前朵而能做的，就是坚持养生堂做东西的一个原则，即在自己所懂得的领域找到最好的东西，并保证安全和有效。”他坦言，朵而此前做的是老老实实、中规中矩的一类产品，质量好，价格低。然而，这样的路线不宜长久。“企业要想做好，在某一个领域当中一定要领先。我想化妆品有很多领域，只要在一个领域领先，公司就可以生存；两个领域占优，就可以活得很好。而目前来说，朵而还缺少在某一领域领先的产品，这点是必须要花时间努力的。”显然，对于朵而的未来，钟睒睒有着更高的要求。

谈到如何树立朵而的优势，钟睒睒似乎早有考虑。他表示，以后要介入化妆品领域的话，很可能会做水，比如补水类产品、化妆品喷雾水等。尽管对化妆品不甚了解，但对于水的研究，农夫山泉显然具有绝对优势。“我们有各种各样的水，研究得也比较透，包括各类水的好坏、水对人体的各种作用等。我们有些水源的水很硬，要进行软化，而软化过程中留下来的水天然矿物质含量很高，对化妆品来说是非常好的原料。水方面我希望能够走到顶尖的路线上去。”

事实上从去年开始，养生堂总部研究所便在协助朵而进行水的研究，朵而公司也组建了6人的研究所，围绕“农夫山泉”概念，在产品的皮肤渗透、透皮吸收等方面做一些突破。

“水对人体来说，一个是吸收，一个是体感，两方面都是需要的。如果吸收得很好，体感不好也不行。我们在研究的就是两者兼顾的产品。”钟睒睒表示，产品研究好之后，生产线方面农夫山泉可以帮助解决，销售则交给朵而自己去做，其他方面，如果需要农夫山泉在旁边助力，他也会责无旁贷。

“一流公司在某一个领域一定是老大，现在做得再辛苦，规模做得再大，没有某一领域的领先产品，也只能沦为二流。”在钟睒睒看来，养生堂能做到一流，农夫山泉能做到一流，朵而也同样可以做到一流。当然，前提是需要更多的付出。

多年来，在同行眼里，钟睒睒都是“独狼”，但一个多小时的交流，我们看到的，却是一个商界巨鳄对产品、对研发、对新领域的执著与探索。钟啖啖行销上的光环无法掩盖，而其在产品上的较真，更加值得化妆品企业深思。

对话钟睒睒

化妆品观察：您的很多产品，无论是广告还是外包装，都富有美感和创意，在我们看来，您应该是一个对行销、品牌设计等方面非常痴迷、非常重视的人，但您却说行销没有太大力量，原料、研发等方面反而最重要。这颠覆了我们此前对您的看法。

钟睒睒：行销方案必须在产品出来之前完成。因为产品出来之后，你是很难改变它的，此时行销人员再想从不同的方向做推广，几乎只有失败。对于产品的成败，广告只起推动作用，一个产品一出生，它的基因就决定了它的未来是生还是死。

化妆品观察：广告也有可能让一个品牌更快地死掉？

钟睒睒：对。广告能够让别人更快地了解、更快地接受产品，但长期来讲，绝对不可能帮助一个不好的产品获得很好的销量。

化妆品观察：看到您的第一个产品广告会觉得很特别，但是您的每一个产品出来，广告语几乎都特别能打动人，原因是什么？

钟睒睒：人与人是不一样的。对于广告策划，有些人不擅长，不喜欢，有些人做起来就不累，比如像我这样。我最喜欢的团队是什么？其实不是所偏重的研发团队，而是设计师的团队。人家不用的东西我会用，因为我知道用出来的效果会给人怎样的感觉、印象，这是我自己感兴趣的东西。

化妆品观察：在互联网领域有产品经理的说法，他们也称乔布斯这样的人为产品经理。其实您就是养生堂集团的一个超级产品经理，每一个产品出来，都构思好了这个产品的所有东西。您怎样理解产品经理这个角色？

钟睒睒：现在行销学建立在需求之上，我认为是完全有问题的。实际上社会上没有“需求”二字，假设把肚子饿理解成需求，产品经理就好比厨师，我把设计一道菜的权力交给你，你可以有一百种做法来解决我肚子饿的需求，而我的需求或许会因为感觉系统的变化而改变一百次。实际上产品经理可以做的，不是迎合需求，而是引领需求。

化妆品观察：养生堂过去十几年的产品，在品牌感觉、外包装上很讨人喜欢，但从来不会在口感上向大众做妥协。比如水溶C100，有很多人喜欢它的味道，但却很难成为所有人喜欢的东西。您有没有想过，产品在口感上向消费者做一些妥协，使口感更适合所有人的口味？这样或许有更广阔的市场。

钟睒睒：有些东西没办法妥协。产品方面，我们秉承的原则就是不添加，包括香精等，而是在制造和保存上下功夫。比如东方树叶，它的香就是茶叶本身的香气。茶最怕氧化，怕光照，容易变色，因而很多茶外包装都是严严实实的，只有我们的茶外包装是透明的，原来30天变色，现在提升到100天。就抗氧化能力而言，目前我们是世界第一。

至于口感，很多人刚开始喝不会接受，慢慢的可能就主动去喝了。我们现在产品的研究方向是非常独立的，原料也很有限，比如橙子、苹果等，等成品出来后，你喝到的时候，都会感觉跟其他饮品不一样。我们现在追求的不是要比别人做得大，而是要做得舒坦、平稳，要有充分的自由度去玩一些东西，如果为了迎合所有人口味去做妥协，那我们的独立性和自由度就丢了，企业也走不长远。

当然，因为要追求独立性，我们也遭遇过很多尴尬。比如尖叫，实际上我们的设计比脉动要早，但因为瓶体工艺较为复杂，不易实现，比脉动晚了几个月上市，结果就被人认为是在跟风模仿。我们现在已经退市的产品TOT苏打红茶，其实口感也是不错的，尤其适合夏天去喝。但因为有气泡，而人们固有的观念里是排斥碳酸饮料的，最后市场反响也不如人意。

化妆品观察：就朵而这一块，从“水”入手的话可以做出自己的优势，这样的优势何时能够达成呢？

钟睒睒：最快一年以后，最慢可能要三年。水当中最关键的是天然矿物质，我们目前正研究跟矿物质有关的产品，和养生堂的其他品牌一样，做的也是个性化的东西。其实朵而可以走精微制造的路线，把产品做得非常精细，使用效果很舒服，价格很便宜，这一类化妆品企业目前在国内还没有，也是可以生存的。另一条路，便是我所说的，在某个领域做到一流。

化妆品观察：我们和您一样，也是媒体人做企业，想听听您对于企业经营本身的看法。

钟睒睒：大企业经营靠规模效益，而小企业经营过程中，一定要关心利润，一定要有比大企业更高的利润点。为什么国外有很多做到100年的小企业？因为他们经营的重点不在于维持规模，而在于维持利润。高额利润对中小企业来说是非常重要的。而且，只要在某个精细的领域中是一个非常强的企业就好，不一定非要在每个领域都做到很强，这种可能性不大有。

我给《化妆品观察》的建议是，要想发展，必须建立自己的鉴别基地，对产品好坏有自己的判断力，并建立自己的权威。而且，你的权威必须是诚实的，不容挑战的。可以打造专家团队，跟大学合作，构建知识后台与背景。当然，一定要专注于化妆品，这个行业足够大，不一定要介入其他领域。