胡殿良 NO.1怎么拿？ 格兰玛弗兰专攻品类差异化

杨晓峰

“我相信，不管渠道怎么变革，最终还是要回归到生意的本质上来。生意的本质是什么？就是给消费者提供优质的产品和服务。而格兰玛弗兰绝对是一个回归生意本质的品牌，我们在品牌的差异化、产品的差异化、品类的差异化、终端支持等方面均是围绕生意本质来运作。”广州澳希亚实业有限公司营销总监胡殿良在2014年中国化妆品零售峰会武汉站上十分骄傲地介绍着澳洲进口品牌格兰玛弗兰。

自2010年以来，格兰玛弗兰每年均保持lOO%-300%的增长速度，其中2014年同比增长了185%，这在业内实属罕见（见图1）。而截至目前，身体护理产品占到了格兰玛弗兰所有产品的近50%，为其跃居进口身体护理品类首位奠定了基础。

能够取得如此成绩，离不开胡殿良所言的在品牌、品类等方面做差异化的探索。据悉，在格兰玛弗兰进入中国市场初期（2006年），行业正处于重新洗牌时期，渠道中进口品牌的分布也相当零散，能够被消费者认可的，只有少数几个已经在市场上站稳脚跟的外来名品。初来乍到，尚未被国内消费者所熟知的格兰玛弗兰，想在这种市场环境中分一杯羹，单靠砸广告和寻找代言人是不行的。

事实上，在彼时的化妆品终端市场，包括品牌、品类等方面，已经开始暴露出一些同质化现象。如果随大流，在相同的品类中寻求空间，那么格兰玛弗兰面临的很可能是由于品牌影响力不足、消费者需求饱和而导致的失败。于是，经过对国内市场的深入分析，对品牌进行精准定位、对产品实行高品质把控、寻求品类的突破和变革，以解决同质化问题，最终成为格兰玛弗兰的破局之道。简单而言，格兰玛弗兰要做的，是在保证品质与调性的基础上，打造品类的差异化。

起初，面对中国市场多样化的消费群体，格兰玛弗兰对品类的引进一直处于摸索阶段。在研究中国市场3年后，格兰玛弗兰发现，中国的消费者对“美”的追求不再单纯地停留在衣着装扮、面部修饰等层面，越来越多的消费者开始关注身体方面的护理和保养，这使其萌生了深挖身体护理领域的念头。

此后，在品类的选择与引进上，格兰玛弗兰便有意往身体护理品类倾斜。在进入中国市场的8年间，格兰玛弗兰先后将148个SKU引入中国，其中身体护理产品便占到48%，面部护肤产品占47%，而彩妆则只占5%。

不过，由于前期身体护理品类在行业中尚不成熟，消费者对此类产品依然缺乏信心，对于品牌要打造身体护理品类差异化的战略决策，部分终端也持有怀疑的态度。因此，如何突破消费者的心理防线，让她们最终选择格兰玛弗兰，并赢得终端的信赖，是当时品牌所要考虑的首要问题。

一方面，格兰玛弗兰要向消费者传达自身产品安全、专业、有效等信息，以凸显优势，比如澳洲是全球生产管制最严格的国家，而拥有澳洲血统的格兰玛弗兰，由于是原装进口品牌，从源头上就保证了产品的可靠性，而让这些认知被消费者所吸收，才算完成了将产品推向消费者的第一步。

另一方面，为了更客观地向消费者展现稳定的品质与差异化的产品特色，格兰玛弗兰还要引导消费者进行亲身体验与感受。自进入中国市场起，格兰玛弗兰便一直以富有特色的女郎形象和“玩趣”的终端陈列示人。

为了实现中国身体护理品类NO.l的愿景，除了一如既往地在终端形象方面煞费苦心，让天使女郎形象、性感包装设计等在消费者心目中形成更深的烙印外，格兰玛弗兰在体验营销方面更是做了不少尝试与突破。比如通过大量的免费试用包派送、专业的体验手法等，让消费者亲身体验品质后，实现口口相传；再比如每年邀请小P老师、KEVIN老师等时尚美容达人与消费者进行面对面的交流互动，用专业却简单的护肤手法引导消费者养成科学的护肤习惯。这种看似简单，但却很直观的营销手段，渗透着格兰玛弗兰更高层次的营销智慧，使得推销不再显得生硬，成为促使消费者从被动认知到主动接受并钟爱品牌的最有效方法。

消费者对品牌的态度，也会影响终端对品牌的态度，清晰明确的品牌定位、差异化的产品和终端形象以及专业的消费体验，最终也会在终端客户心理上留下良好的印记。为了巩固品牌形象，针对终端，格兰玛弗兰还持续出台一些销售优惠政策，委派专业的团队下线培训，并给予全方位的物料道具支持。这些，最终打消了终端对格兰玛弗兰战略性决策的疑虑，从而使双方成为多年携手共进的合作伙伴。

精耕数年，良好的市场反馈，验证了格兰玛弗兰打造品类差异化战略的准确性。格兰玛弗兰比较典型的身体护理品，如最初引进的诱惑薇拉身体霜、魅力莎迪去角质霜、精灵玛戈美腹霜等，在刚进入中国市场之初，就以平均每年超过5万瓶的业绩位居格兰玛弗兰明星单品前茅。可以说，格兰玛弗兰取得今天的市场成绩，这些号称格兰玛弗兰“开国功臣”的身体护理产品同样功不可没。

而今，当“打造中国身体护理品类NOl”的梦想已成现实，更加严峻的市场考验又迎面而来。随着消费者经济能力的提升、消费意识的觉醒，高端护肤产品的需求正迅猛增长，格兰玛弗兰意识到，要保持品牌经久不衰的生命力，只有引进更多差异化品类，才能满足日益多元与成熟的消费者需求。显然，仅仅局限于身体护理类、面部护肤类以及基础彩妆类等大品类是不够的，如手部、唇部等细分品类，只要悉心挖掘，也能爆发出不可小觑的市场潜力。

因此，未来，格兰玛弗兰将通过5年时间，对中国乃至全球的消费者进行深入研究，引进更多小众但好玩、有趣、有效的品类产品，争取打造细分品类领域的又一个NO.l。