朱锐 专营店如何打赢“顾客拔河战”

朱锐

未来十年，一定是化妆品行业要变革的十年。达尔文说：“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”作为传统的化妆品店，想要生存下来，肯定要回归消费者，为消费者带来一些新的东西。

面临挑战：和其他渠道的“顾客拔河战”

在近几年行业环境的变化下，化妆品专营店最大的问题莫过于同质化：商品同质化，甚至连店内的陈列都基本一样。这样的商品和服务，是造成顾客分流的一个重大原因。

从去年开始，大家都在谈电商、微商。很多人认为我们的顾客都被电商、微商拉走了。其实，专营店是在和其他渠道进行一场“顾客拔河战”。怎么把顾客拉到自己店里来，这就是我们要做的事情。

我来重点谈谈消费者的变化，这一变化由两方面因素引起：

第一是市场环境的变化。

这一表现首先是大连锁渠道的下沉。过去我们的竞争对手实力跟我们差不多。现在，很多店铺的旁边都是屈臣氏。以前我在郑州做代理的时候，10年时间，屈臣氏在郑州开了5家店。现在，屈臣氏在洛阳一年就开了5家店。娇兰佳人也在洛阳和一家代理商签了10家店的计划。很快，我们将和身边的知名大连锁形成竞争局面；

其次是互联网的普及以及微商的兴起，它们都来势汹涌；

最后是SHOPPING MALL对街边店的冲击。以前化妆品专营店是街边店为主导，现在是在慢慢进驻SHOPPINGMALL，我们洛阳色彩也在往这方面发展。需要强调的是，街边店要向SHOPPING MALL店转型，店铺定位、产品结构、服务可能都要有一个大的改变。

第二是消费者需求的变化和选择的变化。

我们想把彩妆做好，就要抓住80后、90后消费人群。这类人群的需求和消费习惯，和之前的消费主力军60后、70后是有很大改变的。

除此之外，时间碎片化、价值透明化、追求个性和情感社团化的消费行为都在带来需求和选择的变化。

如何应对：做一条街上最不和谐的店铺

那么，传统化妆品专营店的出路在哪里？色彩的做法是将差异化建设作为我们的一个重要策略。所谓差异化，我认为它包含形象差异、品类差异和服务差异三个方面：

一、形象差异。现在的化妆品店和超市的区分不够。店铺用的很多道具、货架，和超市是一样的。有个韩国品牌的老板曾提到过：“为什么你们化妆品店的产品都是堆得满满的，但你们的货架下面两层基本是没用的？只用了上面两层，陈列也没有层次感。”

我们去过韩国明洞考察他们的化妆品店，就像进入了一个艺术城。每一个产品，都有艺术的点缀。现在国内深圳等地方的一些化妆品店已经开始像这样走差异化的路线。我们也要慢慢把店铺形象的差异化作为一个基础建设。

我们的目的是要让消费者走在一条街上，认为你的店铺是最不和谐的。曾经有位老板跟我讲过，他说如果一条街看过去，你的店和其他店非常协调，那说明你的店该装修了。

二、品类差异。在产品上，专营店将来的重点将是在“专”上面。将来化妆品专营店要生存下来，一定要做专业。专营店做大而全，肯定全不过超市；要做高档，高档不过百货店。我不赞成专卖店卖雨伞、袜子等超出化妆品范畴的产品，我以前也尝试过，后来我觉得不能舍本逐末就没做了。

三、服务差异化。服务是未来竞争的关键，我会在接下来做重点分享。

四大应对策略打造差异化

作为洛阳色彩的管理者，我以自己的企业为例，分享我们在新挑战下的四大应对策略：

一、重视会员建设和管理。留住老会员、发展新会员是共同的话题，人气对于化妆品店非常重要。那我们用什么去留人呢？是一瓶低价的洗发水、一提廉价的抽纸或者一些平常的活动就能留人了吗？不是那么容易的。

色彩现在将会员分为两种，一种是普通会员，一种是金钻会员。我们做活动的时候，根据产品的价格定位，会通知不同级别的会员。稳定会员，不是靠一张卡或一份礼物，或会员专享的一个价格，而是要把会员的返店率做起来。

返店率决定稳定性，店铺营业销售的稳定性和会员返店情况有着很紧密的联系。怎么去提高会员返店率呢？就是要做好服务，通过服务教育引导客户。

二、增加服务的附加值。过去我们觉得网上产品价格很低，经常有网上的产品打的折扣低于我们的进价成本。但是今年开始，厂家也在做活动，我们在选择产品方面也在做调整。现在我们店内的产品，活动价格甚至低于网上的价格。所以我觉得，在价格上已经无需比较。

我经常浏览卖化妆品的网店，惊叹他们的网页做得如此之精美。产品照片、介绍、使用前后对比、评价等都做得非常到位。后来我仔细一想，这是因为网店不能直接跟消费者面对面。所以网店将它能做到的发挥到极致，尽可能地吸引更多的店铺浏览量和更长的页面停留时间。

那我们实体店的优势是什么？其实就是我们可以面对面地和顾客沟通，让顾客触摸和感受产品，以及可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉满足顾客的需求（还有一个第六感即通过与顾客的交流、沟通、赞美，让她们保持愉悦的心情）。

我有一个观点是，凡是网店做不到的，我们就要把它做到极致，并且无限放大。终端的第一使命是销售，但是决定销售的，是顾客对商品的体验。而服务是顾客是否愿意接受体验的首要前提。

我们每家门店都有一个体验区域——快时尚美容吧。每天上午和中午基本是座无虚席，甚至还有排队等候的。我们就是做基本的体验，比如帮他们贴面膜或者使用泥膜、去角质产品，这其中还增加了一些包括修眉、去黑头、皮肤测试、毛孔管理等收费项目，对会员则免费开放服务。

之所以叫快时尚美容吧，首先在于“快”上。顾客去美容院一般需要消耗3、4小时乃至半天，时间成本太高，而在快时尚美容吧，30-40分钟就能做好面部美容护理，这种方式因而很受顾客欢迎。

同时，这种方式也能更大程度地留住顾客，加大他们与产品接触的可能性，增加顾客粘性，忠诚度。通过这样的方式，也改变了顾客的消费习惯：过去她们不去角质，在美容吧体验后就开始使用去角质产品；过去她们不知道怎么用精油，通过这种方式，更多的专业产品可以销售出去；我们店很多顾客买了产品就放在我们店里不带走，比如面膜泥膜，我们还会给顾客设计面膜疗程化使用方式，现在他们可能就不只购买一种面膜。

不过要把这个服务做好，最难的就是改变店员的思想，因为他们习惯在顾客进店的时候直接去介绍产品，觉得帮顾客做体验浪费时间。只有从给顾客做服务中尝到甜头，他们才会慢慢接受这种方式。这一块的调整，我们经历了很长时间，这也是很难复制的一点。我们的每次服务，最大的目的就是口碑和宣传，而不是销售。另外就是感情维护上，加强员工对顾客的认知。这一点我们连锁店比夫妻店做得差，顾客一次两次来我们店购物，我们的导购还是不认得他。这点上需要提高。

三、不断提升时尚聚客力。我认为彩妆是其他渠道留给专营店渠道的唯一专属品类，是能把门店做大做强的品类，也是其他渠道不容易复制的品类。因为彩妆对人的专业性要求比较高。通过把彩妆做好，完成了销售人员从卖口，到卖手，到卖心的一个过程。销售从以前动口推荐，到现在要动手为顾客试装，从而慢慢打动消费者内心。

要做好彩妆，还有一个关键的因素是不断提升门店的时尚聚客力。把彩妆卖好，才能把80后、90后甚至将来的00后抓住。

化妆品专营店可以通过不断优化店面形象、店内布局、产品陈列与道具的差异化、增加灯光效果和背景音乐等，加强顾客进店的兴趣和购买的愉悦感。同时还要通过打造产品差异化的调整，增加时尚品类。目前，色彩商圈店的彩妆产品占比达到35%，社区店达到25%-30%。

四、同步建立自己的网络互动购物平台。既然网店已成为化妆品不可或缺的一种销售渠道，并且跟化妆品专营店的销售渠道有着很强的互补关系，那我们完全可以借力打力尝试开设自己的微网店。有能力的专营店，尤其是连锁店，完全可以建设自己的网站并投资建设自己的网络购物平台。

这样做一方面将网店作为化妆品专营店的第二个销售盈利渠道，另一方面也可以将网店作为化妆品专营店跟新老顾客沟通和传播，提升化妆品专营店形象的重要窗口。除了上面两个优势，建立网络互动平台还可以减少自己老客户的流失，开发更多新客户，形成线上线下互动，带来更多的销量。

如何去应对新的未来，最关键的就是坚持做专业，打造自己的差异化。我们现在门店近30家，2014年12月份还有4家新店开出。“提速”是色彩2015年的一个关键词，2015年重点还是开店，预计目标是将色彩做到50家。