基于社会化媒体的品牌社区对品牌忠诚影响研究

薛 蛟

(西藏民族大学管理学院，陕西咸阳712000)

1 引言

随着网络、信息经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，消费者的选择也趋于多样化，在此背景下，作为时代标志的社会化媒体正在飞速发展，中国互联网络信息中心2014年6月的调查数据显示，有超过40%的中国人在使用互联网，其中又有超过三分之一的网民在使用社会化媒体，如SNS、主题社区、博客和微博、微信等。由于虚拟社区具有受大众欢迎的特点，并且拥有将不同人和事紧密联系起来的能力，因此有学者认为企业如果要想继续生存下去就要充分利用它。另外，一些人对品牌活动出现于社会化媒体中持不同意见，他们认为社会化媒体应该是为了使人们彼此联系而非品牌［1］。所以，社会化媒体是否是品牌活动的渠道和如何成为其渠道的问题仍然没有得出最终结论。

在社会化媒体中关于市场营销和品牌的大部分研究中，少有具体的实证来研究品牌对与社会化媒体相关的营销变量的影响。所以基于这样的研究背景，本研究从品牌社区建设的角度出发，对基于社会化媒体的品牌社区如何影响核心客户模型中四个关系(即核心客户和品牌、产品、公司和其他客户之间的关系)和品牌忠诚，以及这些影响因素如何转化为品牌忠诚进行了实证分析。

2 文献综述

基于社会化媒体的品牌社区包含两个概念，即社会化媒体和品牌社区。社会化媒体有不同的定义，本研究采用彭兰的观点:“它是一组建立在Web 2．0 的意识形态和技术上的因特网应用程序，是基于用户社会关系的内容生产和交换平台。”［2］该定义表明社会关系与内容生产两者是相互融合的，用户不会被动地使用该内容，相反，它是主动生产、共享和消费用户生成内容。社会化媒体有许多不同的平台，一般意义上的社交网络、博客、微博、论坛等均属这一范畴，如YouTube、Facebook、Twitter 等。

Muniz 和O’Guinn 认为品牌社区是“建立在某一品牌追随者之间的一整套社会关系基础之上的，一个专业的、超越地理范围的社区”［3］。实际上，品牌社区是以客户对品牌的情感利益作为联系纽带的，所以和其他传统社区一样，它们也具有归属感、共享意识和传统、道德责任的特性。在此基础上，McAlexander 认为品牌社区是以客户为中心的关系网络，涵盖了客户和品牌、产品、公司及其他客户之间的关系。此外，它促进信息分享，加强品牌的历史和文化意识，为人们提供帮助，并给品牌忠诚以正面影响［4］。

每个人加入社会化媒体都有各自的动机，其中最重要的动机就是为了满足有关社交的心理需求，因为加入社会化媒体并与人联系会产生某种归属感。与购物、娱乐、赚钱等社会化媒体其他目的相似，渴望社交只是在线环境中参与活动的动机之一。作为一个高效的交流和传播渠道以及一个能影响客户看法和行为并且将不同人群联系在一起的强有力手段，社会化媒体的优势在于激发品牌管理者的参与积极性。同样，人们加入到品牌社区中也是想满足他们融入特定团体或标志的需要。此外，在品牌社区中，来自不同地域的客户可以相互分享重要信息，这有助于缓解信息不对称。而对于支持品牌社区的公司而言，可通过品牌社区辨识忠诚客户并保持联系，以及在与客户的互动中寻求创造价值的机会，这会使品牌忠诚度日趋增长［5］。基于以上原因，品牌所有者应寻求具有影响力的社会化媒体，建立基于社会化媒体平台的供客户交流、分享、互动的品牌社区，具有所谓官方性质，其影响力亦可能超过在品牌官方平台建立的互动社区以及由品牌爱好者建立并管理的松散社区。

随着互联网技术的发展，品牌社区早已超越了空间概念。不管是普通人还是品牌管理者，他们加入社会化媒体和品牌社区的动机相似，社会化媒体和品牌社区的理念也越来越相似，于是社会化媒体和品牌社区相互贯穿从而产生一个新的概念，即基于社会化媒体的品牌社区。如著名的品牌社区像吉普或哈雷戴维森早已在Facebook 和my space 这样的媒体平台上建立了他们的品牌社区。这些社区都有一个共同的特点，即都有助于增加人们的幸福感，进而增加品牌忠诚。

3 模型与假设

3．1 核心客户模型

Muniz 和O’Guinn 提出了品牌社区的三角关系模型，即客户－品牌－客户;强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系。而McAlexander 在此基础上增加了其他一些和品牌社区概念相关的实体如产品和企业而提出了核心客户模型(见图1)，该模型强调品牌、产品、客户、营销者均为品牌社区的组成要素，并将核心客户与品牌、产品、公司和其他客户之间的关系均纳入品牌社区范畴。其重要特征是突出了核心客户在品牌社区中的联接作用。

正如McAlexander 定义的，“它是由实体和实体间的关系组成的一个社区”。所以，基于社会化媒体的品牌社区包括像品牌、产品、客户、公司以及社会化媒体这样的实体，其中社会化媒体是社区存在的平台。在一些类似品牌节日的活动中客户和社区其他元素深度互动交流。在这些互动交流中，有意义的消费经验、有用的信息和其他有价值的资源在客户和营销人员中相互分享，这强化了核心客户模型中所有元素之间的关系。还有，当一个客户登录某社会化媒体平台并探究品牌页面，评论、分享图片或经验，与营销人员交流询问关于品牌或产品的问题，或者回答评论时，该用户即已参与到社区活动之中，无形的社区在此时变得有形。同时，客户之间相互交换资源，分享信息和价值观念，也使其在社区中的关系得到加强。

因此，在某种程度上，基于社会化媒体的品牌社区支持信息和福利分享，且能加强客户和产品、品牌、公司和其他客户之间的关系。而线下实体联系亦在其中得到强化，故提出假设如下:

H1 基于社会化媒体的品牌社区对以下方面具有积极影响:

a 客户/产品关系;b 客户/品牌关系;c 客户/公司关系;d 客户/其他客户关系。

3．2 品牌信任和品牌忠诚

建立品牌社区的一个重要目的就是让客户对品牌保持忠诚。McAlexander 认为强化核心客户模型中各变量关系会导致客户忠诚度的累积效应。但其过程缺乏实证。一般认为，品牌信任是形成品牌忠诚的前提。如果将品牌社区看作一个社会结构，那么核心客户模型中的各变量关系被强化后会增加品牌信任度，进而对品牌忠诚度产生积极影响，而品牌信任在将这些影响转化为品牌忠诚时起到了完全中介的作用。

图1 核心客户模型

品牌信任是指消费者相信某个品牌的产品，并认为其有能力表现得很好，从而进一步形成对该品牌高度的认同;当遇到不确定的情况、信息不对称或害怕投机主义时，人们会自觉不自觉地强化某种不确定性，此时品牌信任对消费者的选择会起到关键性作用——被信任的品牌更容易使客户感到安全。而品牌信任的增加基于客户和品牌社区中各要素的正向关系:第一，重复的相互作用和长期关系是建立信任的核心。通过社区互动，强化客户和品牌社区构成要素之间的关系，必然会增加品牌与客户之间的联系，致使品牌信任显著增长。第二，互动过程中品牌社区构成要素之间亦同时发生信息的分享和传播，减少信息不对称，降低不确定性，提高品牌的可预测性，即信任增加，所以假设:

H2a 客户/产品关系对品牌信任度有直接的正向影响。

H2b 客户/品牌关系对品牌信任度有直接的正向影响。

H2c 客户/公司对品牌信任度有直接的正向影响。

H2d 客户/其他客户关系对品牌信任度有直接的正向影响。

因为品牌信任是品牌忠诚的前提，故可在基于社会化媒体的品牌社区环境中也做出这样的假设对其进行测试，并测试品牌信任度是否具有中介作用，因此假设:

H3 品牌信任对品牌忠诚具有积极影响。

4 研究方法和结果

4．1 数据收集

本研究选取的调研对象为:社会化媒体平台上的品牌社区用户及符合条件的在校学生(本科——博士研究生)，要求被访者列出他们所属的品牌社区并在回答问题时以此作为参照。调研采取匿名方式，所有问卷均保密并在无压力条件下填写。问卷发放采用微博私信、e－mail 及实地发放等形式。调查时间为2012年10月至2013年2月，收集有效问卷321 份(46．8%男性、63．2%为未婚、85．3%的回复者具有本科以上学历)。参与者的年龄范围在18 岁到45 岁之间。

4．2 数据分析

模型中各变量的测量为保证其可靠性和有效性，主要来自于已有的研究，仅稍作修改以适应研究环境。借鉴Srinivasan 等的研究测量品牌社区［6］。借鉴McAlexander 等的研究测量客户和品牌要素之间的关系。借鉴Chaudhuri 等的研究测量品牌信任度［7］。借鉴沙振权，郜光伟等的研究测量品牌忠诚度［8］。所有测项均采用李克特5 点量表。

首先进行探索性因素分析(EFA)来确保内部一致性。删除品牌社区中的三个测量项(因子载荷小于0．45)后得到21 个测量项，7 个变量的累积解释方差为72．98%。通过对7 个变量的内部一致性分析，结果发现，7 个变量的Cronbach’s a 系数分别为0．660，0．731，0．728，0．727，0．719，0．856，0．617。所有系数均在0．617 到0．856 之间，表明量表具有可靠的信度。表1 是每个测项的因子载荷和可决系数R2。

接下来用EQS6．1 来进行验证性因子分析(CFA)。得到无约束模型:X2= 300．000，df = 168，P=0．000，CFI= 0．960，RMSEA = 0．040。将模型中变量之间所有的相关系数都设定在1．00，从而X2=942．541，df=190，RMSEA=0．090，CFI = 0．750。X2差值=642．540，df 差值=22;又将所有的相关因素都设定为0，结果是X2=1185．400，df=189。X2差值=885．400，df 差值= 21;结果显示，模型具有较好的收敛效度和区别效度。

表1 测项的因子载荷和可决系数R2

4．3 结果分析及假设验证

本研究使用EQS6．1 计算模型拟合指标和图2 中路径系数的估计值。结果显示结构方程模型的各项拟合指标为X2=365．597，p<0．001，RMSEA=0．050，GFI =0．926，CFI =0．935。各项统计指标均在可接受范围之内。显示模型拟合程度较好。

正如预期的，基于社会化媒体的品牌社区对核心客户模型中的四个要素的影响得到强有力的支持，如客户与产品、品牌、公司和其他客户之间的关系。这四种关系的系数值分别是:0．723，1．059，1．258，1．369。这些关系都是显著的(p <0．050)，假设H1a，H1b，H1c 和H1d 得到支持。图3 对这些结果进行总结。

客户和品牌要素间的关系对品牌信任度的所有影响也同样得到支持。客户/产品关系对品牌信任具有显著的正向影响(β=0．397，p<0．050)，支持假设H2a。客户/品牌关系对品牌信任的影响(H2b)也得到支持(β=0．178，p<0．050)，客户/公司关系对品牌信任的影响也同样有效(β =0．114，p <0．050)，支持假设H2c。客户/其他客户关系对品牌信任也有显著的正向影响，支持假设H2d(β= 0．375，p<0．050)。

最后，品牌信任对品牌忠诚也有显著的正向影响(β =0．729，p <0．001)，所以假设H3 得到支持。研究结果显示品牌信任是客户/产品、客户/品牌、客户/公司和客户/其他客户关系对品牌忠诚的影响的中介。将品牌信任度作为部分中介进行测试以检验其在模型中是部分中介作用还是完全中介作用，检验四要素(客户/产品、客户/品牌、客户/公司和客户/其他客户关系)对品牌忠诚的直接作用效果。在用同样的SEM 步骤测试新模型时，没有发现新的显著关系，并且模型拟合也没有改善。这表明品牌信任度在客户与四要素(品牌、产品、公司、其他客户)之间的关系对品牌忠诚度的影响中具有完全中介的作用。

图二 基于社会化媒体的品牌社区影响模型

图三 路径分析模型* p<0．050(使用非标准系数，括号内为标准误差)

5 结论和启示

本研究从品牌社区的角度来检验基于社会化媒体的品牌能否产生效益，并论证这些效益是如何产生的。通过在社会化媒体的环境中对本研究模型和假设进行测试、支持和论证，可知品牌社区的存在确实在许多方面影响着品牌忠诚度，它能够通过改善客户与品牌、其他客户、公司和产品的关系等方法加强品牌信任度和忠诚度。社会化媒体广泛而深入的用户参与性、低成本性使得企业可通过不同方式对其加以充分利用。研究结果表明，企业通过创造并加强基于社会化媒体的品牌社区，促进社区感受、有效性和信息分享，增强用户和其他品牌要素的关系，能够增加品牌信任和品牌忠诚。

综上，本研究说明了品牌社区在加强客户和品牌要素之间关系的作用。在某种程度上，基于社会化媒体的品牌社区采取一定措施为其客户提供效益，促进信息分享和加强客户彼此间的关系，它增进了客户和品牌、产品、公司和其他客户之间的关系，而这些被强化的关系通过品牌信任度的中介作用又进一步加强了品牌忠诚度，社会化媒体正是通过上述途径逐步成为了品牌平台，并从品牌社区活动中获得越来越多的忠诚客户。

尽管如此，其它可能的变量，比如品牌类型、文化、特点和社会化媒体的社区设施等，都会对在不同的情况下这些关系的变化产生影响。社会化媒体并不是在任何情况下都能作为品牌运营的理想环境。某些情况下，对企业而言它可能是有风险的环境，因为客户变得比以前更强大，他们可以很容易的相互交流、探讨、散布他们的想法，如大众、奥迪的双离合变速箱事件就是通过品牌社区传播的。而公司在新空间获取信息的能力却有所减弱。另外，如果客户对品牌不满意或厌倦时，他们可以很容易进行在线投诉。因此，建议企业在建设品牌社区时，对社会化媒体上的活动保持小心谨慎的态度，并采用有效技术管理该环境下的社区。而另一方面，基于品牌社区的社会化媒体潜在的负面影响研究仍然不够充分，因此有待更多的研究关注。

［1］Kaplan，A．M．，＆ Haenlein，M．Users of the world，unite!The challenges and Opportunities of social media［J］．Business Horizons，2010(1)．

［2］彭兰．社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素［J］．新闻界，2012(16)．

［3］Muniz，M．A．，＆ O’Guinn，C．T．Brand community［J］．Journal of Consumer Research，2001(4)．

［4］McAlexander，J．H．，Schouten，W．J．，＆ Koening，F．H．Building brand community［J］．Journal of Marketing，2002(1)．

［5］刘新，杨伟文．虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响［J］．管理评论，2012(8)．

［6］Srinivasan，S．S．，Anderson，R．，＆ Ponnavolu，K．Customer loyalty in Ecommerce:An exploration of its antecedents and consequences［J］．Journal of Retailing，2002(1)．

［7］Chaudhuri，A．，＆ Holbrook，M．B．The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty［J］．Journal of Marketing，2001(4)．

［8］沙振权，郜光伟．品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究［J］．工业技术经济，2008(10)．