两百亿背后：中国电影产业的经济学分析

周筱蕊

摘要：本文以“网生代”现象电影作为实例，阐述网络时代下中国电影高票房背后的经济学思维对电影业从制片到放映等各个环节产生的影响和改变，着重以“大数据”和“众筹”为关键词，结合具体电影案例，解析传统“制片发行放映观影”的串联产业模式已被更新为“多种制片方式多种发行渠道多种放映平台多种观影效果”的并联加串联模式，从而论证电影经济学视野下这种模式的存在意义和潜在的危机。

关键词：电影经济学;中国电影产业;“网生代”; 大数据 ;众筹

从1993年中国电影行业机制改革至2014年末，中国电影总票房已从当年的28亿跃升为296亿，特别是最近几年，中国电影票房总值更是直线上涨。2010年时，中国电影票房还是100多亿，2013年刚刚突破200亿的关口，而2014年中国电影票房就已将要跨入300亿的门槛。伴随着如此迅猛的成长之势，中国已经成为世界第二大电影市场，并在不断缩小与北美市场的差距，从相关数据看到，2014年全球票房为375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比2012年提升5%。英国、法国、德国、日本、韩国、印度、澳大利亚和俄罗斯等8个国家的票房占比均不超过5%，我国电影市场取得的骄人成绩着实令人振奋。这些可喜现象显然得益于不断提升的影院文化建设和逐步递增的观影人次，据统计，2014年全国新增电影院1015家，这意味着每天约有3家电影院开门营业，每天增加15块银幕，此外，全年城市影院观众人次比上一年增加1.5亿，达到了8.3亿人次。但从本质上看，成就如此繁华表象的却是一些与电影产业绕不开的经济学命题。2014年，伴随着《关于支持电影发展若干经济政策的通知》出台，银行业向电影领域放大了开放的幅度，与电影产业开展了大范围的合作，为电影产业提供了版权抵押、融资等多种形式的金融支持;科技方面，2014年国家投入3亿元支持6家国有重点制片基地发展，包括新兴技术的升级改造，尤其是在互联网时代的大背景下，以BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）为代表的互联网行业也纷纷进军电影界，参与到电影的制作、发行和放映等各个环节。中国电影，从未像今天这样真正以一种“产业”或“工业”的身份和象征而引起人们的重视或被纳入人们的思考。而这种思考，无疑也需要我们假以电影经济学的方法论原则和学术视角。

一电影经济学视野下的中国电影产业

从经济学角度来看，电影是一个必须借助于人、财、物等各种资源的投入才能够获得的满足人们精神需求的产出，电影在很大程度上需要依赖于技术系统和产业结构才能完成其再生产的循环流转，这使得电影和很多工业社会的产品一样不可避免地受到一般经济规律的影响和制约。由此，电影经济学是一门用来分析、研究市场经济条件下电影市场运行和产业发展问题的应用经济理论，其任务是研究电影及其产业的经济特性、结构和运作方式是怎样的，并分析其产生、形成及发展的原因，从而归纳总结出电影及其产业的经济发展规律。

作为一种媒介抑或一门艺术，从某种角度上讲，电影生产经营的各个环节都必须借助于人力、物力和财力等各种资源（货币性质或非货币性质）的投入，才能够获得电影这种产出，并供人们进行精神文化的消费。在这种情况下，面临高投入的巨大风险，如何保证自己的收益，实现利益最大化，势必迫使电影企业必须关注整个市场以及深藏于艺术背后的经济规律，因此，电影经济学主要地是关心在一定约束条件（如社会效益第一）下，赢利性的影视企业如何运用有限的资源生产不同的电影并进行分配，以满足消费者的需要，实现利润最大化的过程。就中国当下电影产业而言，借用经济学所建立的概念、理论及研究方法对于思考社会主义市场经济条件下中国电影经济运行过程中在生产、流通、分配和消费等方面的稀缺资源的使用，并实现既定目标是富有价值的。然而，无论是作为一种独特的艺术形式，还是反映社会文化生活的媒介信息产品，电影都涉及了文化的、历史的、社会的、道德的、心理的以及个人的等多种因素，必然受到社会、历史、制度、文化等条件的制约，带有较强的意识形态色彩。从这一点来看，电影经济学又不可能是纯粹的，电影经济现象难免会受到社会、政治、历史文化传统等因素的影响，特别是无法排除政府职能的干预，在这个意义上，电影经济学不能忽视电影经济现象的特殊性，需要将诸多因素纳入电影经济研究的框架之中。

从电影经济学的概念和要素来看，要以电影经济学的视野来考察如今中国电影产业的发展，无疑需要将当下的社会文化语境纳入我们的思考范畴，也即必须首先认同“网生代”这一大的时代背景和文化群体，进而才有可能对影响着中国电影产业链上各个环节的经济学关键词展开讨论。

1.“网生代”：“中国互联网发展已经二十年，特别是最近十多年，每年互联网的普及率都在高速增长，现在中国已经达到6.32亿互联网用户，超过五亿的移动互联网用户，用户规模远远超出看电影观众的规模。目前，全年电影观众的总人次才刚刚超过六亿，而互联网六亿多用户每天平均使用互联网的时间超过三小时。”①的确，互联网已经成为了现代人生活中的一部分，这使得人们很自然地接纳并顺应了互联网模式下的生活状态，这其中也包括互联网时代下的电影，因此“互联网影视企业、互联网创意题材、互联网上涌现的影视人才、互联网用户转化为的电影观众，使2014年成为中国电影名副其实的‘网生代元年。互联网不可阻挡地改变着当下中国电影的气质。”②以《老男孩猛龙过江》、《小时代》系列和《心花路放》等影片为代表的“网生代”现象级电影均体现出以下特征：文本的碎片拼接、跳接，对改编作品的互文、戏仿或延伸;电影性被弱化，互联网特性得以彰显，从而使这类电影呈现出明显的平民化、草根化和亲大众性倾向;与“网生代”用户的无缝对接使“粉丝”类娱乐电影更具年轻针对性。上述“网生代”电影特质类似于美国2012年的一项关于“数字原生代”的研究。所谓“数字原生代”，即“伴随数字和移动通讯技术发展成长起来的一代”，他们“平均每小时会在不同的媒介平台（包括电视、印刷媒体、平板电脑、智能手机等）间转换27次之多，几乎每两分钟就会切换一次平台。这种对时间的极速分割正在改变着用户消费媒介的习惯，他们正越来越习惯于接受碎片化的内容”③。而“网生代”正是在这样一种媒介环境也是一种社会文化环境中诞生的，他们的主体正是在这一新的社会文化环境下成长起来的年轻一代，这些年轻人或多或少地懂得一些新媒体技术，并习惯于以网络思维和想象去理解并运用新媒介语言。

2.大数据：基于“网生代”的大环境和对电影作为一种产业抑或工业的肯定，利用计算机和网络技术将经济学优先考虑的资源及其配置问题④应用在电影产业之上，无疑势在必行。根据大数据的4V特点大量（Volume）、高速（Velocity）、多样（Variety、价值（Value），在互联网范畴内可采集的各类海量数据，尤其是与平台、渠道和用户相关的数据集，无论是在剧本写作即电影创意的开端还是在整个电影制作流程的管理上，都与电影生产有着多样的对接可能和使用价值。

影视画外音·当代文坛·2015.4两百亿背后：中国电影产业的经济学分析作为大数据的最成功案例代表，美剧《纸牌屋》集中地体现了电影经济学关照下的制片模式的优越性。“据《纸牌屋》的创作背景资料显示：奈飞公司是世界上最大的在线影片租赁服务商，它不像一般的电视台，想知道观众对节目的反应，需要聘用专门的收视调查公司进行抽样统计才行。奈飞在公司的技术平台上就可以了解到每一位观众的收视动作，包括在哪里停顿、回放或者快进，看哪个节目最多等等。每天用户在奈飞上产生3000多万个这样的行为，订户每天还会给出400万个评分，以及300多万次搜索请求，询问剧集播放的时间和设备。因此，《纸牌屋》的创作者进行的是一场‘胜券在握的投资。奈飞公司在美国的2700万订阅用户以及在全世界的3300万用户所形成的巨大的需求数据库，为创作者精细掌握用户需求提供了有力保障。”⑤在准确掌握了受众口味，并将《纸牌屋》定位在“中年男性专业人士”这一群体后，“奈飞决定根据主力受众群的收视偏好量身定制电视剧。根据海量的用户数据分析，奈飞发现：喜欢导演大卫·芬奇（导演过《社交网络》《七宗罪》）和喜欢政治剧集的人群出现了高度重合，奈飞因此不惜花费重金聘请媲美顶级电影制作的导演、主角、剧本团队，打造超级黄金组合。”⑥毫无疑问，在如此精准的定位和精确的策划下，《纸牌屋》通过大数据的分析，将有限的人力、物力、财力资源进行有效整合，从而实现了利益最大化，这当然给“网生代”的电影制作带来无限的借鉴意义。

3.众筹：根据“鲍莫尔定律”，类似于“演出艺术的生存命中注定地依赖于一些外部财源的投入，主要采用公共或私人资助的形式（补助、基金、赞助等）”，电影也“属于演出的艺术”，因而从根本上必然会“显示电影的经济特征”，但电影经济由于“大众接受的很大不确定性”而天生的脆弱性也是显而易见的。⑦鉴于此，网络时代下大数据为电影经济在某种程度上提供了一种相对可靠的保障，这体现在电影投融资方式之一的“众筹”这一经济术语上。“互联网以其无远弗届的特点大大地提升了众筹的价值，赋予了众筹新的生命。正是在众筹与互联网联姻之后，众筹（crow dfunding）这一专业术语才正式得以提出，因此，从狭义上来看，众筹特指互联网众筹，即筹资者通过互联网平台（众筹网站）向支持者募集资金，并给与支持者一定回报。”⑧这样一种通过互联网平台广泛筹措资金的方式显然降低了制片方单一投资的巨大风险，而初步众筹之后的大数据分析则以类似市场调研的方式将初步众筹的效果及时反馈给资金招募者，从而有利于进一步的众筹实施。具体说来，“在电影制作尚处于剧本开发阶段的时候，就可以通过众筹平台招募支持者。如果支持者众，可以预见电影有着良好的市场前景，可以加大开发力度;而如果支持者寥寥，则需要分析具体原因，如果确定是剧本不够吸引人，则可以根据支持者的反馈调整剧本，甚至可以考虑放弃电影制作或发行计划。”⑨

其实在2013年，“天娱传媒”就依据众筹的基本原则在网络上开展了“2013快乐男声主题电影，由你决定”的项目，“天娱传媒”计划将在20天内筹募500万元的电影票预售款。“凭借《快乐男声》选秀节目庞大的粉丝基础，众筹项目的推出获得了粉丝的热烈响应，在短短20天内获得了29166位粉丝的支持，募集了5，075，980元电影预售款，顺利达到了众筹目标。通过这一众筹项目，‘天娱传媒成功实现了对电影预期市场反响的市场调研。500万电影票预售款的成功募集，有助于‘天娱传媒预测潜在的票房规模，而参与众筹项目的支持者在预购电影票时，需要在众筹平台上填写相应的个人资料，另外众筹网还提供了‘话题板块，供大家就相关的话题展开互动交流。在大数据时代，这些资料可以为‘天娱电影的宣发团队提供宝贵的基础数据，帮助‘天娱传媒了解观众的年龄、性别、地域、心理预期等因素，并在此基础上更加准确地把握电影的市场定位，制定电影的后期制作、剪辑及宣发方面的相应策略。”⑩

从以上经济学关键词我们可以看出，就经济学所关心的资源及其配置问题，无论是大数据还是众筹，都依托“网生代”这一大的文化背景，凭借新媒体这一技术，各个元素相辅相成，将电影中最主要且最广大的资源观众从以前被动的产业链最底端地位提升至产业链的中游和上游并直接参与到传统产业链上的每一个环节，从而在横向上扩展着每一平台上的资源，进而颠覆性地更新着中国电影产业链的运行模式。

二新型电影产业链形态及其问题

自电影成为一种工业而被投入到类似于福特式的生产模式当中以来，电影便形成了其固定的“制片发行放映观众”的流水线形态。随着计算机和互联网技术的普及，视频网站逐步成为传统院线放映之后的另一种辅助性质的电影放映窗口，特别是近年来，网络已经演变为一种生活必需。尤其是三网融合后，受众的观影行为发生了巨大变化，越来越多的人习惯通过视频网站观影，消费者的选择使得互联网院线的地位逐渐得到提升。为实现放映顺序前移从而获取更多的利益，互联网院线逐渐借助资本或非资本的手段影响制片环节，使自身成为与传统院线渠道并列的电影放映窗口。

电影播出渠道除了实现放映顺序前移之外，还会介入电影制作的源头，直接控制或影响制作环节。在国内，进军电影制片领域已成为各大视频网站的战略发展趋势，例如乐视控股集团早在2011年初就创建乐视影业，进而参与电影制作环节，而视频网站“爱奇艺”也于2014年7月宣布成立爱奇艺影业公司，强化自身的电影内容制作能力。“据百度爱奇艺创始人兼CEO龚宇介绍：‘爱奇艺自制电视剧的单位成本投入已经超过传统电视剧的投入（网络电视剧《盗墓笔记》每集投入高达500万元）。2015年百度爱奇艺将制作30多部版权大剧，总计500集，大约15000分钟。其中包括《盗墓笔记》《鬼吹灯》《心理罪》《活着再见》《皮囊游戏》等5部具有极高文本热度与话题流行性的‘超级网剧。”

此外，网络也拓展了电影的传统营销和发行模式。常见的手段包括借明星大腕在影片上映前即通过网络发布会来造势，通过微博等平台制造热点话题炒作，借助新媒体投放各类广告、预告片等视频物料网络传播、线上线下活动联动等等。“在新媒介生态中，传统的广告与报道固不可少，而电影的网络‘口碑尤为重要，它精准、便宜、高效且更易获得信任。《小时代》上映前，郭敬明发出第一条电影相关微博，转发量近10万，评论近5万条;电影曝光的第一张海报转发量高达13万，评论近7万条。”而在2014年，互联网化电影发行的标志性事件之一是猫眼电影网在9月31号《心花路放》上映前，提前为电影预售了一亿元左右的票房，而具备这样提前预售和多轮点映特点的发行手段更是因其便捷和低价的双重属性而被反复运用在之后上映的几部新片上去。

毋庸置疑，电影产业链结构在未来将呈现一种“串联加并联”的混合模式，产业链最前端是各类型内容制作组织的并联，中端是各类型渠道组织的并联，而后端则是各类型终端组织的并联，最终，内容、渠道、终端这三组产业组织的并联则以串联的形式连接起来并被传递到观众。

然而不容忽视的是，依托网生代和新媒体的经济学思维并非是电影产业的绝对保障。从两期娱乐宝（阿里巴巴）开筹的情况看，影片无一不是热门商业类型，这些片源，在众筹之前就集中了相对优势的导演、明星等资源，而后凭借着互联网的聚合与趋众效应，这些影片进一步产生话题效应，制造出高度集中的消费热点。而相形之下，那些小众题材电影、文艺片以及大量小型民企独立制作的电影，则被预先甩到了众筹视线之外。在缺乏成熟的院线细分和受众细分、电影资源配置失衡的国内电影市场上，艺术片、小众电影长期缺乏良好的生长空间，因而也更需要获得资金、资源的支持。但众筹本质上作为一种消费驱动模式却缺乏将这类影片推向众筹平台的动力和可能。其次，从众筹所指向的参投者来看，其核心构成仍然是粉丝群体。从这一角度看，众筹的作用主要在于继续做大粉丝经济和社群经济，而不是充分利用可以面向数以亿计用户敞开的优势，为更多产品寻找、培育目标群体。与之相应，未来将会有更多以郭敬明、韩寒为代表的非职业电影人跨界进入电影制作领域，进而改变电影制片生产队伍的构成。

此外，神一般的大数据也并非永远都是准确无误的。这首先是因为网络数据常常可以制造出“真实的谎言”，从而给电影制片带来误导;其次，就目前中国网络技术而言，数据的全面性也令人质疑。对《黄金时代》的预测无疑就是一个失败的例证。截止到2014年10月16日，《黄金时代》的累计票房为4698万（已上映16天），如此成绩对于片方、媒体和公众而言都是出乎意料，因为在百度百发的新闻发布会上，曾经被认为过于保守的预测票房（2.0—2.3亿）如今看来竟然显得过于“乐观”。其实百度百发很早就开始研究并在内部测试票房预测了，在2014年7月18日爱奇艺影业宣布成立的新闻发布会上，爱奇艺首席内容官马东就曾透露，目前在爱奇艺内部，基于百度大数据的票房预测已经能够做到80%以上的准确率，未来将会在适当的时候对外发布票房预测。显然，《黄金时代》的票房预测失误应当归因于历史沉淀数据的严重不足、不可避免的“脏数据”和仍处在初级阶段的预测模型。

而且，将票房与众筹和大数据之类经济学术语简单绑定在一起无疑也是违背了电影经济学之要义，完全依靠大数据分析和票房价值来决定一部电影的命运或评价一部电影的好坏显然是不理智的，毕竟票房不是衡量电影的唯一标准。而电影经济学视野下，将观众作为最大的资源从而参与到电影产业链的每一环节，将每一环节上的固有资源进行与观众的重新整合与搭配这种产业行为本身也加速了电影作为一种文化产业正逐步使其自身的文化性迈向死亡从而腾出大量空间留给电影中的娱乐性。在这样一种将现代社会下的观众也即“网生代”群体作为最主要资源和最重要服务对象的产业模式下，势必将会生产出更多的票房与口碑相差甚远的现象级电影和越来越不像电影的电影。如何避免同质化电影的恶性繁殖，才是我们在喜迎电影高票房背后真正应该深思的。

注释：

①尹鸿、朱辉龙、王旭东、朱晓敏：《“网生代”电影与互联网》，《当代电影》2014年第11期。

②尹鸿、梁君健：《“网生代元年”的多元电影文化2014年中国电影创作备忘》，《当代电影》2015年第3期。

③参见尹鸿、梁君健：《“网生代元年”的多元电影文化2014年中国电影创作备忘》，《当代电影》2015年第3期。

④参见[法]洛朗·克勒通《电影经济学》，刘云舟译，中国电影出版社2008年版，转引自杨远婴主编《电影理论读本》，世界图书出版公司2012年版，第398页。

⑤⑥徐智鹏、阎亮：《“自拍模式”已启动从百度爱奇艺看视频网站的影视发展之路》，《当代电影》2015年第1期。

⑦[法]：洛朗·克勒通：《电影经济学》，刘云舟译，中国电影出版社2008年版，转引自杨远婴主编《电影理论读本》，世界图书出版公司2012年版，第402页。

⑧⑨⑩虞海峡：《众筹：电影内容运营风险管理的试金石》，《当代电影》2014年第8期。

转引自徐智鹏、阎亮：《“自拍模式”已启动从百度爱奇艺看视频网站的影视发展之路》，《当代电影》2015年第1期。

转引自曹书乐：《新媒体环境中的“现象电影”》，《当代电影》2014年第5期。

根据法兰克福学派观点，文化产业的真正含义在于文化性的死亡和对流水线式的娱乐性的趋同。