旅游品牌营销体系与战略构建研究——以桂林溶洞景区为例

王琳霞

旅游品牌营销体系与战略构建研究
——以桂林溶洞景区为例

王琳霞

在旅游业区域竞争发展过程中，旅游产品营销迅速进入整合性的品牌化营销时代。文章首先对品牌营销和旅游品牌营销的概念和特点进行概述；其次，阐明构建旅游品牌营销体系，包含创建、竞争和管理三个子系统；第三，分析桂林溶洞旅游品牌发展现状；第四，对溶洞品牌进行市场调查和分析；最后，提出溶洞旅游品牌的营销战略。通过本研究为旅游品牌营销提供一定的理论和实践借鉴。

旅游品牌；营销战略；溶洞景区；桂林

一、品牌营销概述

（一）品牌营销

品牌，包括两层涵义：第一层是产品的名牌，即为一种识别标志；第二层是市场的名牌，即为一种精神象征或价值理念。品牌营销是指通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，运用各种营销策略使目标客户形成对品牌和产品或服务的认知，最终形成品牌效益的过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。

（二）旅游品牌营销

旅游品牌营销是品牌营销理论在旅游业实践中的具体运用，但是旅游产品与市场一般产品相比有其独特性：首先，旅游产品是一种无形的产品，旅游品牌需要以更多有形的形式展现出来；其次，由于旅游产品或服务是生产与消费同步进行的，所以在旅游品牌营销中应该更注意品牌的过程传播；第三，旅游的综合效应显著，特别是社会和文化效用。因此，旅游品牌应该与城市形象、城市发展定位、城市环境氛围等相符合，甚至应该成为提升城市形象的一种途径。

二、旅游品牌营销体系构建与阐述

著名营销学家菲利普·科特勒（2002）①认为，品牌应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。基于旅游品牌营销与品牌营销的联系和区别，将旅游品牌营销的理论研究与实践案例相结合，本文试构建旅游品牌营销循环体系（见图1），将旅游品牌营销过程分为创建3个子系统。

图1 旅游品牌营销循环体系（自建）

（一）创建子系统

在旅游品牌营销中，首先要经历品牌创建的过程，包括认知、定位和设计三个阶段。实施品牌战略不仅是领导者的决策，而且是从基层员工到高层领导的统一认知，需要培养员工高度的品牌意识，全面、深入地认识企业和产品。其次，旅游品牌的定位要以市场调研为基础，充分了解目标消费人群的特征、个性、需求等信息，并注意与城市和区域的发展定位相一致。第三，创意是品牌的灵魂，品牌设计则成为品牌营销中的一个攻坚阶段，通过特色化的品牌识别设计与塑造创意化的旅游品牌形象。基于以上三个方面的工作，品牌在企业内部基本形成，旅游品牌就能成为企业延伸产品价值的一种工具。

（二）竞争子系统

进入竞争子系统，即实现旅游品牌“走出去”过程。首先要面对的任务就是如何整合品牌资源，即旅游企业需要从品牌价值的角度重新观察优势资源，明确品牌与不同价值来源之间的各种关联，最终形成品牌资产系统。其次，根据不同的价值来源整合成品牌传播渠道体系，综合运用“产品、价格、渠道、促销”4P营销组合策略。第三，基于旅游产品无形性的特征，在传播与沟通中应特别注意旅游品牌有形性和可感性应用，让消费者得到充分的品牌体验。在完成以上三个阶段的任务后，旅游品牌营销已经超越了一般营销传播意义，而上升为一种企业的竞争优势战略，逐渐实现品牌价值，推动旅游企业占领有利的市场竞争地位。

（三）管理子系统

现代意义上的品牌营销不仅涉及到品牌传播和沟通，更是整个企业管理体制和总体战略的适应与变革，推动企业实现战略价值。因此，在品牌管理子系统中，首先是对整个品牌营销系统的控制，使之成为企业总体战略中的重要组成部分。然而品牌有其自身的生命周期，企业应该及时建立和启动品牌预警机制，以市场需求为导向对品牌进行重新评估。当品牌进入到衰退期或是受到市场冲击时，企业应当提高警惕选择通过产品优化、技术创新或法律法规等途径进行品牌维护，也可以选择改变品牌策略，重新认知再定位，创建一个全新的品牌，即进入到下一个品牌营销循环系统。

三、桂林溶洞旅游品牌发展现状分析

通过实地调查，了解桂林七星岩、芦笛岩、冠岩、丰鱼岩、银子岩、聚龙潭等代表性溶洞景区的发展现状，总结桂林溶洞旅游品牌的发展特征：

（一）旅游品牌价值受重视程度不断提高

在桂林溶洞旅游品牌的起步阶段，由于处在旅游业的发展初期，溶洞旅游产品竞争压力小，以七星岩、芦笛岩为代表的溶洞景区凭借优越的旅游资源和区位条件，迅速在市场中产生效应。随着溶洞旅游产品的同质化竞争愈演愈烈，仅凭借产品已经不能满足游客多样化的需求，此时大部分的溶洞景区开始将注意力转移到品牌价值上，比如芦笛岩的“国宾洞”品牌、七星岩的“神仙洞府”品牌、冠岩的“吉尼斯”品牌等，产生了良好的市场效应。

（二）逐渐注重旅游者对品牌的文化体验

随着溶洞旅游的深度开发，企业逐渐重视增强品牌的文化内涵，以冠岩、银子岩为代表。文化是品牌的灵魂，也是品牌保持市场活力的关键因素，在溶洞这一自然资源中注入文化内涵，以此抓住旅游消费者的求异心理，将文化优势转化为品牌优势，从而转化为经济优势。比如银子岩的“钱文化”品牌，其推出的“游了银子岩，一世不愁钱”的品牌口号，以及藏宝传说等文化内涵，抓住人们求财心理，产生较好的市场效益。

（三）品牌营销的整体性和系统性有待提升

旅游品牌营销尤其应重视品牌各构成要素之间的有机统一，应注重品牌建设的连续性和完整性。桂林溶洞旅游品牌营销在这一方面还有一定欠缺，尤其是让消费者经历品牌的认知、了解、尝试、对比、忠诚消费等系统过程方面有待提升，只有完整的品牌营销系统，外加上个性化的市场机动配置，才能实现品牌价值的延续。

四、桂林溶洞旅游品牌市场调查分析

对桂林溶洞旅游品牌的市场调查，以对游客问卷调查的方式进行，共发放问卷485份，收回有效问卷480份，有效问卷回收率98.9%。

（一）品牌总体满意度分析

表1 游客对桂林溶洞旅游品牌的满意程度

根据表1可知，游客对桂林溶洞品牌的市场满意度分别为：非常满意占25.8%，满意占36.2%，一般占30.6%，不满意占7.4%。由此说明桂林溶洞品牌的市场接受程度较高，但还存在较大的潜在市场和空间。

（二）品牌市场选择分析

图2 桂林溶洞旅游品牌市场选择结果

由图2可知，芦笛岩最受游客欢迎，较大原因在于其有“国宾洞”的品牌效应。七星岩历史悠久，在其占据市区优势的宣传下形成了良好的口碑。追求“新、奇、特、异”永远是游客出游的动力，所以银子岩、冠岩等塑造了良好的品牌形象，分流了阳朔客源实现客源最大化效应而成为新起之秀，它们最大的特点就是利用了桂林旅游发展股份有限公司强大的营销网络和线路捆绑组合优势，促使品牌迅速占领了一定的市场。

（三）品牌传播途径分析

根据游客对溶洞品牌的了解途径统计得出，选择亲友或同事介绍和电视广播居多，分别占总数的33.8%和16.6%。由此可见，企业应当继续充分发挥这两种途径的效用，同时，也要加强其他方面的宣传手段来拓宽品牌传播渠道。

（四）品牌构成元素关注度分析

从表2可以看出，品牌元素中标识和内涵的关注度最高，比例达到21.9%和18.1%。随着溶洞旅游景区之间的激烈竞争，游客对旅游品牌的需求逐渐呈现多样化和深度化，鲜明的品牌标识和个性的文化内涵有效地加强了品牌认知度和认可度，因此这两方面成为旅游品牌营销战略中的重中之重。

五、桂林溶洞旅游品牌营销战略构建

（一）桂林溶洞旅游品牌创建战略

洞穴景观资源具有高度美学观赏价值和科研价值，由于它是一种不可再生资源，所以洞穴资源的保护在风景溶洞的开发利用中被提到了首要位置。因此，在溶洞旅游品牌的创建过程中，应该树立“生态营销”的品牌意识，利用桂林优越的生态资源，通过差异化的品牌理念、行为、视觉、嗅觉、听觉等识别设计，塑造良好的生态旅游品牌形象。比如采取改造洞穴灯光系统，构建分时游览系统，使用玻璃灯罩等措施，树立绿色、环保、节能的溶洞形象，提高景区员工及游客的环境意识。

表2 旅游品牌构成元素选择结果

（二）桂林溶洞旅游品牌竞争战略

洞穴旅游的空间竞争替代性强，旅游品牌竞争中应该树立“文化营销”和“创意营销”的品牌保护意识。溶洞景区要在整体上体现主题文化，迎合游客的休闲、享受、度假的心理。在新媒体时代的品牌竞争中，溶洞旅游品牌营销更应该注重“创意”这一重要元素，一是精准化定位，让品牌和目标消费者对话；二是体验式营销，让品牌成为消费者生活的内容；三是植入式传播，让消费者主动参与品牌传播。灵活运用校园传媒系统、定向e-DM发行，手机短信、WAP多媒体，甚至美容院、广场传媒系统等新兴媒体，实现从分众到更加具体细分化的“小众媒体”来建立文化创意型的品牌传播方式。

（三）桂林溶洞旅游品牌管理战略

溶洞旅游产品由于同质化竞争激烈，空间替代性较强，因此应当树立“危机营销”的品牌意识。首先，应当建立旅游品牌预警机制，组建品牌危机管理小组，全面负责旅游品牌管理；其次，建立全面、完善、准确的监测系统，通过适时调查、分析、研究及早发现和捕捉品牌危机征兆，比如定期对溶洞景区的旅游服务进行市场调查，综合分析游客的反馈信息，并从中发现品牌危机；第三，建立及时、高效、灵敏的品牌危机处理系统，有效利用公关、法律、技术等品牌盾牌解决危机；第四，建立品牌恢复或重塑系统，当品牌危机得到有效的处理后，能够及时调整企业的各种行为，运用各种手段恢复公众对企业的信任，迅速恢复或重新塑造品牌形象。

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广西研究生教育创新计划项目（YCSW2012027）；研究生国家奖学金（2012年第29606号）“成长计划”阶段成果之一。

王琳霞，广东轻工职业技术学院旅游系教师，研究方向：旅游规划与开发，广东 广州，510300

F592.755

A

1007-7723（2015）05-0045-0003

①菲利普·科特勒.市场营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.