浅析消费心理对商品包装设计的影响

马纬宇

摘要：商品最终面对的主体是消费者群体，消费者群体的心理特点决定了商品包装设计方向。在商品包装设计过程中，设计者应当恰当、准确把握消费者的心理需求，通过包装设计表现该商品符合消费者心理预期与情感诉求，从而促成消费者产生预期的购买行为。为了使商品的包装设计能够充分融入消费者的情感、心理，真正实现包装宣传效果，深入研究消费者消费动机、消费心理过程具有重要的现实意义。

关键词：消费心理 商品 包装设计 影响

包装是商品的外在表达，是商品信息的载体，与广告相比更能吸引消费者的注意力。当代包装设计除传统包装功能外，更重要的是通过包装迎合消费者的喜好，满足消费者的心理需求，促进交易的实现。随着产品更新换代速度越来越快，人们对商品的需求也趋于多样化与个性化，只有适应时代发展、满足消费者心理诉求的包装设计，才能帮助商品在激烈的市场竞争中赢得先机。

一、包装设计

包装是为了商品流通便利、促进销售，采用各类辅助材料按照定的方法对商品进行的操作活动。包装的功能属性主要包括保护功能、运输功能、储藏功能、美化商品功能、信息传达功能、生态环保功能等。包装设计是在包装基础上对包装的造型、结构、图案、色彩及包装材质、技术等包装要素进行个性化设计，以满足市场竞争需求的种商业艺术设计，是消费者心理学、消费者行为学、美学、品牌营销等学科的综合运用成果。

消费者心理是影响商品包装设计的最主要的因素。“设计是为人而设计”的名言充分展现了消费者心理与包装设计间的关系，包装设计只要积极、能动地适应消费者不同层面的心理需求，才能在激烈的市场竞争中获得消费者的青睐。

二、消费者心理分析

消费者心理是指在消费者商品观察、信息搜集、品牌选择、购买行为等相关消费过程中形成的系列心理活动。从整个消费过程上来看，消费者的心理进程包含产品认知、情感定位与意志选择，只有把握消费者在消费过程中的每心理进程、心理变化规律，才能预测消费趋势，为商品设计提供指导。

（一）产品认知过程。认知是商品购买的前提，是消费者对商品各方面信息的直接感受。产品的认知般是从商品的表面特征开始，消费者可通过感觉器官了解商品的外形、颜色、气味；接着通过商品信息了解商品性能、价格、作用、质量等内在属性，完成商品的认知过程。从整体上看，消费者对商品的认知是由表及里的思维过程，包装设计可通过生动的形象、丰富的颜色、个性化形状、独特的文字、和谐的搭配等感知元素，使消费者产生丰富而美好的联想，激发消费者的好奇心，满足他们特定的消费心理，从而使消费者产生购买的欲望。

（二）产品情感定位过程。即使消费者对产品有很好的认知，也并不代表定会产生购买行为。消费者心理受环境、时间、地点等多方面因素的影响，将直接影响购买行为。消费者的情感定位表现了消费者对商品的基本态度，情感基础来源于商品的认知过程，通过产品认知，消费者可能产生喜欢、热爱的积极情绪，或者讨厌、反感等消极情绪，或者是不确定心理，既无好感也不厌恶。

（三）产品意志选择过程。消费者通过产品认知、情感定位最终将在意志控制下形成定外在行为，就购买行为来说即买与不买。消费者通过对购买目标的评价，购买力与自身需要的评估形成购买决定，并将购买决定付诸实施行为购买行为，最后通过产品体验可能再次惠顾，形成新轮的购买行为。产品包装设计通过在认知与情感阶段的综合作用，最终影响消费者的购买行为。

三、消费者心理对包装设计的影响

包装设计通过在产品认知、情感定位、意志选择三个方面对消费者心理进行解读，以获得包装设计的信息与方向，具体而言，消费者心理对包装设计产生的影响包括以下几个方面。

第一，个性心理对商品包装设计的影响。个性化心理是体现个体差异的心理现象，是消费者追求的一种生活个性，也是社会经济发展的产物，并随着人类社会的发展而不断变化。个性化心理对包装设计的影响体现在将个性需求最大限度表现在包装设计上，新颖性、独创性、变化性是个性化包装的主要特点。目前市场上各种DlY、定制是满足消费者个性化心理的典型表现。

第二，分众消费心理对包装设计的影响。分众消费心理是指不同消费群体消费心理不一，根据不同群体的消费特点来进行的包装设计。儿童好奇心重，性格天真，对趣味性较强的事物没有抵抗力，在针对儿童的购买行为时，父母在交易过程中也扮演了重要角色。因此儿童用品的包装设计不仅要能引起孩子的兴趣，也要能使家长放心。青年消费者追求新颖与时尚，相对青睐个性化产品，在商品选择时比较直接。因此，针对青年消费群体的包装设计应当考虑色彩绚丽、款式新颖、造型独特，能展现个性特点。老年消费群体中求实性、方便性心理是主导消费心理，他们往往更注重商品的品质、实用、安全、舒适，商品包装设计处于次要位置。因此，针对老年人的包装外观以简洁、朴素、方便为主。

第三，环保心理对商品包装设计的影响。随着人们的环保意识不断增强，越来越多的消费者注重商品包装设计能体现环保理念。可循环利用包装，如印有漂亮图案的铁质茶叶罐，即是在环保心理的影响下出现的商品包装，消费者可以在茶叶喝完后将铁罐用来存储茶叶或其他物件。

四、结语

人的心理活动虽然难以琢磨，但消费者的购物心理确有规律可循。商品可通过语言、色彩、形状、图案等多种包装设计要素，提高消费者度商品的认知，促进消费者产生积极的情感定位，以最大限度满足不同消费群体的消费心理，最终达到产生购买行为的目的。