网络视频节目特质探索——以《奇葩说》为例看“网生代”节目

王亚红

栏目责编：陈道生

从整体上看，网络视频节目大致由专业影视节目、自制网络节目和用户UGC 内容为主。专业影视节目是互联网购买的在电视平台或院线有播出权的电视节目、电影和电视剧等内容；自制网络节目则是完全“网生”的网络节目新模式和新内容，目前互联网也努力尝试与专业的团队合作，从自制入手拓展网络节目内容；用户UGC 则是完全由普通用户通过自制上传共享的视频内容。

目前，在互联网广受欢迎的节目形式各异，各种样态层出不穷。无论是以脱口秀形式嫁接新闻、综艺、文学、历史、政治等多重内容的《暴走大事件》，还是语言幽默搞笑的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，亦或是普通网民上传内容而被网站拓展推广的互联网自制户外真人秀《侣行》，以及高晓松系列的脱口秀节目《晓说》《晓松奇谈》等都在互联网节目平台广受关注。除此之外，恶搞戏谑类型的视频节目，如淮秀帮和胥渡吧所做的创意配音视频，同样也招徕了一大批粉丝。可以说，网络视频节目本身的样态是模糊的，在互联网领域也并未严格定义所谓网络视频节目应该是什么样子，故而网络视频节目有严肃题材，亦有娱乐、综艺、恶搞等多种题材，题材的宽泛、自由度的开放性给了网络视频节目更大的可能性，当然也给网络视频的研发者提出更高的要求。

诚然，媒体需要承担一定的社会责任，也无法逃避社会问题。但互联网是一个不同于传统媒体的全新领域，且互联网本身有反传统的趋势，因此适用于传统媒体的严肃题材并不完全能够适应互联网环境。网络自制节目并不是拒绝严肃题材，而是需要互联网的形式和内容。2014 年11 月29 日，爱奇艺推出的首档互联网说话达人秀《奇葩说》在上线两小时以内，点击就过百万，一夜之间登顶“疯狂综艺季”话题榜。这档打着“全国首档互联网说话达人秀”的旗号，也是以辩论形式所做的节目，以“奇葩”为由，在互联网平台掀起了一阵“奇葩”热潮，具有近600万点击量的稳固受众群。这档节目也被很多业内人士称为“网生代”节目。《奇葩说》究竟具有怎样的“网生”特质？又如何能够在互联网平台上广受认可？

《奇葩说》以“观点奇葩”为搜寻目标拓展选手团队，通过海选挑选出讲话有趣、观点新颖的“奇葩”，并以淘汰辩论赛的形式，呈现不同选手的奇葩观点。《奇葩说》的形式、内容和辩论类型的节目本身并不新鲜，但却做出了不同于大专辩论会的气质和风格，这是形式上的创新。此外，从制作方式上看，虽然依旧是传统的电视节目形式，以演播室空间为主，有现场观众的参与，模块上并不复杂，且节目长达45分钟，但依旧有稳固的互联网受众持续关注，这与节目内容所设置的话题与嘉宾息息相关。具体说来，《奇葩说》反映出以下“网生”节目特质。

一、自由度与开放性。通常来说，电视媒体的受众与网络媒体受众具有明显差异，由于电视媒体不仅是受众获取娱乐的途径，更是受众获取权威信息的来源，因此承担着更为主流的社会责任。而网络环境是个场域比电视更为广阔的环境，其所受的限制略少于传统媒体，因此网络节目在此环境下的开放程度要远远大于电视节目。

首先，话题的开放性。《奇葩说》是一档以说话为主的达人秀，因此在节目宗旨上，更是要求“脱下虚伪的假面好好说话”，故而话题成为了该节目的“灵魂”，承担着节目的趣味性和可看性。互联网崛起的原因之一就是具有极大的自由度和包容度，而《奇葩说》正是适应了这样的互联网环境，避开宏大主题，选择更加接地气的话题，关乎每个人生活、情感等较有争议的选题，如“漂亮女人拼事业还是拼男人”“没有爱了要不要离婚”“这是不是个看脸的社会”等一些更为自由且传统媒体避开讨论的话题，承载节目内容的互联网特性。这一出发点带来的话题效应不仅在节目中起关键作用，也同时也让话题在节目之外掀起讨论的热潮，《奇葩说》所营造的演播室内有形的自由谈话“场域”亦拓展为互联网中虚拟无形的谈话场，使得《奇葩说》中的“话题”本身成为了话题。

传统媒体是关注整体的，是一对多的传播模式，因此无论主题还是形式都走宏大路线，而互联网的自由平等让人们的意见在此充分得到了表达，观点得到了充分的回应。特别是像《奇葩说》这样选择人人都可能遇到的问题则更加激起网民探讨的热情。而在中间的几期节目里，也以近乎娱乐的方式抛出了如“要不要牺牲一人救更多的人”的道德难题，这样的严肃话题经过网络式改造，最终在双方唇枪舌剑之后颠覆辩题本身，呼吁“任何生命都应该被尊重”的极强人文价值的传达。这种严肃的价值观问题在互联网平台并未表现出不适应症状，反而经过改造，更深入人心。

其次，言论的自由性。互联网之所以能迅速占领人们生活领域的另一个原因就是它给大多数人提供了相对安全的言论场，之所以相对安全是因为网络以虚拟化的构造允许个体以匿名的形式发表言论。一方面，传统媒体一对多的模式使得个人的声音非常微小，因此个体的发声愿望在传统媒体时代是被压抑的，而网络平台解放了这种言论上的压抑感，个体在此可获得相对自由的发声权；另一方面，匿名的形式不仅带给个体一种被保护的安全感，而且在匿名之下的发声也让个体逃离了现实发言时受群体、道德约束等多方面的影响，故而可以发出更贴近本心的声音。《奇葩说》这档节目给了选手一个集中表达观点的平台，在这里你可以听到各种各样的“奇葩”语录，尽管依旧会屏蔽掉广电总局明令禁止的词语，但并不妨碍选手想法的自由表达。由于在互联网平台，网民非但不会觉得“奇葩”，反而因为其言论大胆接地气而更为喜爱。或许恰是这种率真、大胆、不虚伪、不做作、不矫情的风格，让《奇葩说》成为新一代网络自制节目的标杆。

二、反传统特质。对比互联网和电视媒体，作为新兴媒体的互联网所表现出的反传统特质非常明显。网络媒体的“反传统”特质多现于其与传统媒体异乎寻常的气质上，即我们俗称的“网络特质”。传统媒体的“气质”是严肃的、正面的、宏大的，甚至需要正襟危坐接受的。而互联网的“气质”是草根的、戏谑的、多元的，如网民恶搞《新闻联播》、恶搞四大名著等。此外，网络媒体的“反传统”还在于观念上，传统媒体相对保守，而网络媒体则以开放性、包容性冲破传统的束缚，颠覆传统观念。

《奇葩说》顺应了互联网的这一特质，无论是选手表现、言论、观点，还是主题的选择，都具有鲜明的“反传统”特性，在这个兼容并包的舞台上，你不仅可以看到蔡康永大方承认“自己的伴侣是男性”，也可以看到高晓松被嘲也自嘲“长得丑”。这既是自由度大的表现，也是反传统观念的体现。

三、互动性强。网络视频节目比之于电视节目的又一大特质便是互动性。如前所述，互联网改变了传统媒体下人们的收视习惯，从单向传播到双向互动，从被动接收到主动参与，三网融合更是让人们可以随时随地在各种终端参与其中。

其实就《奇葩说》节目的形式本身而言，依然是按照电视节目的制作水平、标准和流程进行的，设置现场观众参与节目互动，这种类型与电视节目几乎无异。但由于其播放平台在互联网，故而整个节目的互动模式变得更为多样。网民不仅在观看完视频之后发表评论，更是可以利用“弹幕”即时评论，参与节目话题的讨论。“弹幕”的方式扩大了节目本身的话题场域，用户在观看节目时，不仅可以听到现场选手的“奇葩”观点，“弹幕”显示的网民观点同样有趣且多元，信息渠道的扩大使得内容更为广阔。因此，传统媒体中节目的“受众”便因网络节目的互动性而跃升为“用户”，他们不仅观看节目，同时也提供自己的观点。

四、分众时代的到来。尽管近些年电视媒体有意识有针对性的尝试做分众节目，但从电视的传播特质来看，单向传播的禁锢依然是以传为主，受众被动接受，或是在有限范围内主动选择。而以网络媒体为主的新媒体时代使得用户具有相当程度的自主性，主动选择符合其兴趣的节目内容成为最主要的收视习惯，故而新媒体时代专业化、分众化的程度要远高于传统媒体。

以《奇葩说》为例，尽管它在上线24 小时之内点击就破百万，上线两周点击量就突破1400 万，如果继续监测《奇葩说》每一期的点击量时，我们会发现《奇葩说》的点击量基本稳固在600 万上下，节目的粘合度一旦形成便会不断依靠口碑创造价值。且《奇葩说》在节目开头就明确表示“40 岁以上人群请在90 后陪同下观看”，把人群定位在“90 后”这个群体中，故而节目中所选择的话题也都与正在成长中的“90 后”息息相关。正是有相当明晰的受众定位、节目定位，网络视频节目在推出之时才能迅速找到市场定位和目标受众。

以《奇葩说》作为“网生代”互联网节目的标杆探网络视频节目的特质仅仅能触及到其中一部分，并不能完全涵盖网络视频节目特质的共性。当我们思考网络媒体本身与传统媒体的差别时，网络媒体所呈现的信息的碎片化是与人们生活中碎片化时间的增多伴随产生的，三网融合的实现让人们填充碎片化时间成为可能。具体来说，在传统媒体风行的时代，人们会花费45 分钟甚至更久端坐在电视机前看一档节目，但在新媒体盛行的今天，随着生活节奏的加快，多屏化技术的实现，人们可以在任何碎片化的时间里接收信息，故而在这一点上，《奇葩说》依然是传统媒体的呈现样态。而网络时代的迅捷性让45 分钟的网络节目略显冗长，因此节目时长短、传播速度快、内容精致也应成为未来网络节目研发需考虑的因素。

1.陆 地：《网络视频节目发展的特点和空间》，《新闻与写作》，2014（3）。

2.秦 勇：《浅析我国网络视频节目的发展与策划》，《网络与信息》，2008（12）。

3.李晋林：《网络视频节目现状及对策》，《浙江广播电视高等专科学校学报》，2004（11）。

4.张丽敏：《网络自制视频节目的传播模式和发展趋势研究——以〈晓说〉为例》，《文学界》，2012（11）。