推动广电媒体深度融合实现规模化运作

□俞嘉曼 高 明 林 海

栏目责编：陈道生

当今，技术进步和市场开放使得媒体的跨区域传播日益频繁，导致城市广电媒体生存环境逐步恶化。城市台不仅要在中央和省两级广播电视压力下求生存，而且还要在县级广播电视分割中求发展，同时还面临网络电视和智能手机的冲击。新媒体强大的互动优势有力地吸引着年轻人，导致广播电视影响力进一步减弱。面对困局，城市广电媒体必须抓住媒体融合的契机，推动深度融合实现规模。

抓住融合契机，拓展空间，突出重围

城市广电媒体面临的困局，主要集中在两个方面：一是系统内上星媒体造成的跨区域竞争压力，二是新媒体对于传统广电媒体形成的挑战。城市广电媒体经过几十年的发展，证明其对于宣传党和政府的路线方针、政策，发展地方经济，传播地域文化，保留地方特色都有着不可取代的优势。面临困局，城市广电媒体只有以媒体融合为契机，实现规模化运作，突出重围。

一、利用广播、电视两台合并，有效整合资源，形成合力。广播、电视两台合并之前，电视台、电台、广电报是地方广电局领导下的三家独立的媒体，相互之间在新闻报道上缺乏统一的策划部署，体现不出广电媒体三驾马车的整体优势。因此，总台成立后，在新闻报道方面，声、屏、报、网必须形成整体联动机制，建立统一的新闻中心，策动“海陆空”立体宣传攻势，使得新闻资源得以充分挖掘和利用，实现新闻价值和传播效果的最大化。

在扩大赢利空间的前提下，有效进行营销整合，发挥多种媒体协同效应而达到规模经济的效果。广电各媒体在广告经营上以往大都各自为战，鲜有整合营销的大动作。进入集团时代的城市广播电视台，必须建立统一的广告中心，下设按行业划分并合理搭配组合的二级部门，集中全台的经营人才，为客户提供全媒体一站式服务。此外，城市广播电视台还应凭借其在本地广告业中尚存的地位，通过多种合作方式，抢占户外广告阵地，形成一定程度的资源垄断，遏制广告份额的分流，在巩固自身传统主营业务的同时增加新的赢利点。壮大整体实力的前提下，只有大胆转型升级有较大拓展空间的媒体，才能牢牢掌握媒体竞争中的主动权。

二、全力打造、高效运作新媒体，推动媒体深度融合，实现广电媒体真正意义上的转型。当前传播领域的发展趋势是：传统媒体网络化、固定电视移动化、网络平台集成化、手机终端媒介化、信息传播碎片化和新兴媒体主导化。当前，城市广电媒体要想拓展生存空间，不仅需要发挥内容优势，还要加快新型传播渠道建设，探索建立传统媒体与网络融合的发展模式，由地方性的播出机构向成为多媒体内容的生产和传播主体转型。

要成功转型，首先要加强门户网站建设。目前，各地方广电媒体大都有自己的网站，可是，这些网站仍停留在电视台的网络播出平台这一局限定位上。要想有所突破，就要在新闻舆论和消费生活两方面下功夫，从而打造出影响力，成为广电产业新的增长点。其次要大力发展新媒体终端，比如九江广播电视台全新打造的“看九江新闻客户端”，在这方面就做了一些尝试。它每天下午五点钟左右，定时为广大受众推送九江本土新闻，便于大家了解身边事。这个客户端用手机就可以轻松下载，免费收看。

广电媒体在融合发展中应关注四个问题

一是注重内容品质，提升质量。媒体在节目选题上，指导思想上需要强调引领大众与满足大众需求的有机统一；制作理念上则要转变思路，把精力放在高品质节目的创作生产上。只有拥有一大批高品质内容，才能产生多元传播价值，增强媒体产业延伸的能力。

二是拓展传播渠道，增强受众互动。渠道拓展不是简单地将节目内容形成多媒体传播，而是需要通过节目采、制、播、存、传、收等环节的数字化、网络化转变，全面提升节目制作和内容传播的互动能力。

三是强调业务多元化，丰富节目形态。可树立广播电视品牌理念，依托节目内容开发多种娱乐形态，依靠新的媒体传播手段开办多种增值业务，打通线上线下营销渠道，通过丰富节目形态参与社会生活方方面面。

四是留住人才。近年来，许多电视台进行了制播分离改革，一方面，激发了节目制作活力，推动了节目创新与发展，但也让一些优秀的广电人才流失出去。广电媒体需要在转变机制与留住人才上寻求平衡，才能获得可持续发展。

找对融合方向,做强做大产业

在推进媒体融合过程中，城市广播媒体重点是要在广播与电视、广播与新媒体、电视与新媒体的融合方面做尝试和探索。通过融合进一步提高广电的核心竞争力，拓展广告经营，实现经营性收入的增长。主要在以下几个方面要做到融合：

一、扩大新闻报道，特别是舆论监督的影响力。城市台作为地方广播电视台，更应该深度挖掘本土新鲜事，让广大受众了解到未知而应知的事件。同时，在新闻宣传中，将广播、电视和新媒体进行良性互动。这样，不仅有了播出内容，而且还可以制造话题，传播社会正能量。

二、将名牌栏目进行全方面推广。广播和电视在多年的实践和积累中，已经拥有自己的品牌栏目，在新的时期，应当打通广播、电视两个渠道，实现该栏目电视有图像，广播有声音，并且，运用新媒体，如网站、手机客户端进行在线直播和节目回放，实现资源利用最大化。

三、进一步提高广告经营竞争力。媒体资源打通后，可以更加有效地推行媒体一体化运行的发展战略，在经营创收当中，也可以为客户更加贴心的服务。比如说推出全媒体套餐，在宣传方面将摆脱过去单一的宣传模式，多个媒体联合，一体化策划、一体化运行、一体化实现。另外，进行资源整合之后，广告价格也不会太高。比如婚博会、房博会、车展等活动，就可利用广播直播、电视直播、网络直播，同时用广告时段进行回馈，外加新媒体推送、户外宣传等多种形式，从而制造影响力，实现经济收入的大幅度提高。