美国广播产业的现状、理念及启示

□宋昭勋

栏目责编：曾 鸣

在大众传播发展史上，广播的产生使得新闻信息跨越了时空的限制，新闻真正“新”了起来。美国是广播诞生的地方，有着世界上最发达的广播产业。为了在市场不断细化、听众逐渐流失、竞争日趋激烈的传媒市场求得生存，美国广播业界近年来提出了一些新的理念，探索出了一些新的应对策略，对于全球广播业的发展有着指标性甚至指导性的作用。

总体而言：数码时代广播媒体独领风骚

网络时代的传播新技术不仅使美国传统媒体的主导地位岌岌可危，而且还直接关乎着它们的生死存亡。然而，令所有广播业者欣慰的是：广播是所有传统媒体中受影响最小的媒体，具体表现在如下三个方面：

听众总人数变化不大。与数码时代的报纸、电视等传统媒体所面临的受众人数急速下滑相比，广播拥有的听众人数是庞大的。例如，2013年的调查数据显示，12 岁以上的美国人中，有高达91%的民众每周收听调频/调幅广播，这和10年前听众人数相比几乎没有多大变化。①

年龄群组较为均衡。与其他媒体相比，广播听众各个年龄群组的分布也较均衡。以2012年为例，虽然30 到49岁这个年龄段听众高达78%，但18-24 岁的听众仍然占到20%，而报纸该年龄段的读者只有10%。②

独特性与重要性凸现。数码科技进一步彰显了广播媒体独特的功能和特点。例如，数码时代的广播具有更为清晰的音质，而音频科技的发展使广播接收终端更为小巧、更利于随身携带；高清晰度车载电台“闻声不见人”的特点可以让司机一心二用；网络广播、卫星广播、数码高清广播等音频产品使得信息传递更为迅速、节目类型更为多样，听众的参与度极大提高；新型的音频媒体，如手机媒体，成为恐袭、地震、大停电等突发事件时的信息传播和联系工具，被赋予了应急救援的战略意义；一些新的音频媒体融合了多媒体功能，成为“看得见的广播”，改写了广播只有声音没有图像与文字的历史。

事实证明：广播并非数码时代的夕阳媒体，诚如全美广播协会媒体公关副主席丹尼斯·华顿所说，“每种新技术的发展都曾为广播写下过讣告……然而每次我们都推翻了死亡预言”。③

具体剖析：群雄竞技导致市场不断细化

尽管美国收听传统广播的人数众多，但随着各类广播台站数量的增加，各种新兴音频媒体不断的出现和发展，任何一特定广播媒体的听众人数其实开始呈现出递减的趋势（audience erosion），广播市场的细化（或碎片化）（media fragmentation）便由此形成。

汽车广播。美国人均汽车使用量世界排名第一，车载收音机成为美国人日常生活中的重要部分。如果说二战后美国快速发展的汽车业拯救了当时日趋衰落的广播业，那么今天，数字化车载收听的美好前景又使得汽车广播成为各种类型广播的竞技场。卫星广播凭借自己超越地理屏障之优势，占据了汽车广播的一席之地。越来越多的汽车制造商开始在新款汽车中安装可接入互联网的音频系统，随即成为卫星广播的有力竞争者。同时，容量巨大的硬驱设备也被装入新款汽车，音控台便成了车主下载各种音乐的高清播放器。

卫星广播。卫星广播突破了传统地面广播信号传输距离的限制，覆盖面积大，声音质量好，选择频率多，这对以覆盖全美为目标的大台来说至关紧要。2001年11月开业的XM 公司(XM Satellite Radio) 是世界上第一座卫星广播服务站,几个月后天狼星公司(SiriusSatellite Radio）也开始营运。随后几年间，这两家公司陷入恶性竞争，亏损严重，听众人数也陷入停滞状况。2008年，两个竞争对手终于合并为天狼星XM 卫星广播公司（SiriusXM），成为美国唯一一家卫星广播服务提供商。合并后的公司经过资源重组，发展势头良好，付费订户也从合并时的1400 万增长为2013年的2560 万。④

网络广播。网络广播的优势在于收听节目没有了地域的限制，收听时间可以灵活安排。iTunes 是早期提供网络电台服务的领头羊，提供大量网上同步直播的电台节目。创办于2005年的潘多拉（Pandora）是顶级网络广播服务商，目前拥有2亿5 千万注册听众，其中7 千多万是活跃用户。⑤潘多拉2011年6月在纽约证券交易所正式上市，成为美国网络音频产业发展的里程碑事件。

数码高清广播。为了与网络电台、卫星电台竞争，传统的AM/FM 广播投入了大量经费开发数码高清广播，期望用传统广播的升级版——音质完美的数码广播服务来争取听众，但效果却不尽人意。表面原因是听众需要购买价格不菲的数码收音机，但真正的原因是数码高清广播播放的节目是地面广播相同的内容，使得听众失去兴趣。因为，与其花钱购买数码收音机去听免费的调频/调幅广播内容，不如花钱去享受卫星广播服务。

播客。播客是一种音频程序，允许听众将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3、智能手机或其它便携式数码播放器中，尽享随时、随地、随身收听的自由。美国很多广播网站都提供播客资料下载服务，例如，美国国家公共电台（NPR）提供超过10年的播客音频资料，下载量逐年增长，2012年达到平均每月2930 万人次，⑥2013年下载量略有下降，但整体而言，播客听众还是呈平稳增长的势头。

手机广播。美国成人的手机拥有量很高，大多数手机都具备了接收调频/调幅广播和高清数码广播信号的能力。如果说以前收音机是美国人使用最多的媒体，那么今天，手机必不可少且随身携带的特点使它被人们誉为“21世纪的便携式收音机”。美国广播协会要求政府规定手机制造商必须安装调频收音机天线，以确保在恐怖袭击、大面积停电等紧急情况下，绝大多数美国人能接收到无线电信息，以便高效地开展应急救援工作。当然，手机制造商和手机通讯营运商强烈反对，认为这不仅是技术创新的倒退，而且会带来诸如缩短电池寿命等不良影响。⑦尽管这一要求最终能否实现目前还不得而知，但它至少说明了手机作为传播媒体的重要战略价值，也从另一个角度证明了美国广播事业的侧重点和发展方向。

广播科技日新月异的发展使得美国广播市场群雄同场竞技，传统的“广播产业”概念也显得过时，广播的外延已经不能涵盖和反映当今各种音频媒体的客观实际。有鉴于此，皮尤研究中心从2009年开始，在每年一度的美国新闻媒体状况报告中，用音媒产业（Audio）这一新的称谓替代旧的广播产业（Radio）一词，以便更全面、更准确地反映传统的调频/调幅广播与非传统的卫星广播、网络广播、手机广播和播客等声音媒体相互竞争、各显其能的现实。

美国广播市场的细化对我们有如下启示：中国是世界上最大的智能手机市场，手机承担着信息传递的基本功能，同时也被赋予公共安全的战略意义。所以，在重视传统广播的同时，应将目光聚焦到手机这一最有发展潜力的非传统音媒上。上世纪五六十年代，美国汽车业挽救了日趋衰落的广播业；今天，中国汽车市场巨大，车载电台应成为提振我国广播业的重要途径。

媒体融合：广播发展的必由之路

每一种新的传播科技出现，对传统媒体既意味着挑战，也意味着机遇。美国广播业在当今竞争激烈的传媒市场之所以能一枝独秀，另一个重要原因应该归功于广播从业者在媒体融合方面的尝试和努力。

广播与网络科技融合。网络科技的迅猛发展使广播业看准了发展方向：广播电台网站建设。广播网站不仅能实现调频/调幅广播在网络上的实时同步收听，还能提供播客之类的音频文档让听众异步下载、随意收听；网站的多媒体功能将声音、图片、视频、文字融为一体，使得广播网站成为听得见、看得见的媒体。调查表明，广播网站的音频听众成为了广播电台人数增长最快的领域。以NPR 网站近两年的发展为例，网站月访问人数从2010年的1390 万上升到2013年的2800 万，播客的月下载量从2010年的2330万次上升到2013年的2855 万次。⑧

广播网站还具备另外两种职能：听众交流的平台和电台创收的场所。例如，NPR的听众在“双向交流”（The Two-Way）博客站讨论新闻；明尼苏达公共广播电台（Minnesota Public Radio）利用网站了解听众对公共事务的看法，对所收集到的反馈进行整理和报道；而哥伦比亚广播公司为自己辖下的各个电台创建了一个共同的网络平台，不仅成功地吸引了大量听众，也吸引了众多的广告商。

广播业界与科技巨头战略性联合。谷歌、YouTube 这样的集成网站、Facebook、Twitter 这样的社交媒体，iPhone、i－Pad 这样的智能手机与平板电脑打造出了当今数码时代信息传播新平台。美国广播业界（准确地说是整个新闻业界）都紧紧盯着这些科技产品越来越庞大的使用群体，纷纷与这些科技巨头携手，并越来越倚重这些平台来推送自己的新闻产品。以NPR 为例，NPR 在2009年8月开发了iPhoneNPR 新闻程式，迅速成为iPhones App store 中名列前茅的免费新闻程式，12月又推出Android NPR 新闻程式；2010年6月开发出NPR 音乐程式；2011年11月开发了无限播放器（Infinite Player），让听众更加灵活地在网络平台收听广播节目。2012年，AndroidNPR 新闻程式下载量超过了170 万次，NPR iPhone/iPad 新闻程式下载量加上程式升级量高达上千万次；NPR 在Facebook 上的追随者有240 余万，在Twitter 上的粉丝达到250 万。⑨

美国广播业在数码时代经历了传统广播与各种非传统音媒在不断细化的广播市场同场竞技的挑战，但令人鼓舞的整体发展现状却让广播业界更多地看到了数码科技带来的巨大发展机遇。在此过程中，很多新理念和新对策应运而生。“广播”概念外延已经扩展至“音媒”，行业发展策略从独立自主进入到媒体融合阶段，听众收听习惯已从调频/调幅逐渐转移到移动收听。美国广播业的这些新理念新对策，对中国广播业具有重要的启示作用，值得重视和借鉴。

注释：

①④⑤⑥⑧《2014年度新闻媒体状况》，华盛顿，皮尤研究中心，2014。

②《2013年度新闻媒体状况》，华盛顿，皮尤研究中心，2013。

③转引自魏一帆：《美国：“音媒”取代“广播”》，《南方周末》，2009/07/01。

⑥福布斯中文网：《网络电台潘多拉与音乐人的爱恨史》，2013/12/01。

⑦《2011年度新闻媒体状况》，华盛顿，皮尤研究中心，2014。

⑨NPR Overview and History.http://www.npr.org/about-npr/19282 7079/overview-and-history。