郑州中原万达广场住宅项目价格策略分析

闫 珍



郑州中原万达广场住宅项目价格策略分析

闫 珍

（郑州大学，河南郑州450001）

郑州中原万达广场住宅项目是郑州市具有代表性的住宅楼盘项目之一。在对工程的基本情况和定价项目进行分析的基础上，对该住宅项目的均价、销售周期价格进行了整体分析，之后又对项目具体的分幢、垂直和水平价差进行了详细研究，最后从价格策略上对该项目取得的销售业绩进行了综合评价。

中原万达广场；住宅项目；定价策略

中原万达广场是2011年郑州市最引人注目的房地产项目之一，也是万达集团在郑州市房地产市场的首次亮相。对于中原万达广场取得的强烈社会反响和高额的销售业绩，笔者基于其住宅项目进行分析，从价格策略方面来探讨中原万达广场取得傲人业绩的原因。

一、郑州中原万达广场住宅项目概况和定价目标

（一）郑州中原万达广场项目概况

中原万达广场位于郑州市中原区中原西路和秦岭路交汇处，开发商是郑州万达广场投资有限公司，物业公司是大连万达物业管理有限公司郑州分公司。整个项目分为两期，一期为商业用地，有1个百货大楼、1个综合娱乐楼；二期是住宅用地，占总体量的53.2%，由6幢住宅楼组成。整个项目的容积率是4.55，绿化率为14.8%，建筑面积为531 000 m2，占地面积为92 679 m2。[1]该项目的开盘时间是2010年12月19日，入住时间是2012年6月30日。其中住宅项目的占地面积是38 347.8m2，建筑面积约28.2万m2，有6幢（共16个单元）高层住宅及两层底商，容积率为6.22，绿地率为25.1%。住宅的建筑类型为33层高层，物业费平均1.75元/（m2·月），规划住宅总户数1 000户。住宅项目主要有三种户型：一室一厅一卫51 m2，两室两厅一卫76-87 m2，三室两厅一卫或三室两厅两卫的116-138 m2。

（二）郑州中原万达广场住宅项目定价目标

中原万达广场的推出是万达集团在郑州打响第一枪的重要部署，中原万达集团采用了高价策略来实现利润最大化和树立良好企业形象两大目标。

中原万达广场定价的第一大目标是项目利润的最大化，而这可以通过提高售价来实现。中原万达广场由郑州万达广场投资公司出资，郑州万达公司又由大连万达集团出资，项目资金十分充裕，没有很大的资金回收压力。中原万达广场作为新兴的城市综合体项目，具有明显的特色和差异性，可以通过高价策略实现项目利润。

中原万达广场定价的第二大目标是树立企业良好形象。中原万达广场的建立是大连万达集团应对郑州本土建业、正商等开发商的首次较量，万达集团可以将中原万达广场塑造成郑州市的新地标，提升自身在郑州的知名度。中原万达项目注重产品规划和质量设计的理念，可以为中原区次商圈的开发提供一个良好的范本。

二、郑州中原万达广场住宅项目的整体价格分析

（一）领导者姿态定价法和均价测算

中原万达广场项目属于后进入市场的房地产企业开发的，通过前期的数据调查发现，中原区商铺和住宅结合体的项目有升龙天汇广场、升龙中原新城、正商明钻、凯田花园，下面对中原区主要竞争对手的住宅平均价格进行简要分析。

表1 郑州中原区主要同类竞争对手的住宅平均价格表

资料来源：新浪乐居网

由表1分析可知，中原区商铺和住宅结合体的价格参差不齐。本项目入市走高端，项目周边的住宅升龙天汇广场、升龙中原新城在市场上具有较大的影响力，并得到市场认可，中原万达广场的开盘定价出发点是保持对周边知名项目的竞争力并通过较高价格维持良好的企业形象，宜采用竞争导向定价法中的领导者姿态定价法。

通过对本区域市场主要竞争对手的均价分析，计算得出该区域的住宅平均价格为6 522元/ m2。同一区域住宅平均价代表同类房地产开发商的行业利润，可以作为本项目的一个价格基准。本项目以平均价格为参考价格，走高端路线将住宅均价设定在7 000元/ m2以上为宜。

（二）郑州中原万达广场住宅项目销售过程中的低—高—低定价策略

下面结合图1所示的郑州中原万达广场住宅项目的均价来分析该楼盘的销售策略。

图1 2010-2012年郑州中原万达广场住宅销售均价

资料来源：新浪乐居网

中原万达广场的住宅销售周期从2010年12月19日到2012年9月21日。住宅的开盘价格为7 000元/ m2。由图1可知，除个别时间点的波动外，住宅均价由7 000元/ m2逐步上升到8 000元/ m2再降到7 000元/ m2，其中最高价8 000元/ m2出现两次，分别为2011年6月27日和2011年11月15日。

中原万达广场住宅项目前期采用了低开高走的价格策略，是因为低开高走策略能在开盘之时迅速聚集人气，增加销售人员的信心和提升士气，还可以造成楼盘不断升值的假象，给消费者以信心，进一步刺激购买，同时便于公司掌握价格控制的主动权，以便根据市场反应灵活操作。当然低开高走策略也有一定的缺点，易造成后期购买者心理落差，所以各楼盘价差不宜过大。中原万达广场的住宅项目价格虽然有差距，但价差并没有过大。

低开高走策略也要掌握好调价的频率和幅度，调价的间隔不宜过短或过长，调价的幅度一般每次控制在3%到5%之间。中原万达广场住宅销售均价的变化幅度控制在100-400元之间，符合适度价格调整的原则，可以有效调动消费者的积极性。

从2011年9月15日到2012年9月21日，中原万达广场住宅进入后期清盘阶段。住宅均价由2011年11月15日的7 500元/ m2上升到8 000元/ m2再下降到7 500元/ m2，最后下降到7 000元/ m2。对于尾盘，中原万达广场销售团队采取了直接的价格优惠来促进销售，甚至在尾盘销售中还出现了第二次最高均价8 000元/ m2，说明只要策略得当，尾盘在一定的时间段也可以取得销售的高价。

为了配合尾盘销售以及即将开业的商铺，中原万达广场对广告投放进行了一系列调整，尽快收回投资成本，缩短销售周期，采取了从最后30套住宅开始降价打折出售的策略，通过折扣、送旅游、商家现金卡等方式促进潜在的消费者购买。对于楼盘最后的死角房进行降价促销和加大宣传力度是很有必要的。由图1可知，中原万达广场住宅项目采取首尾定价策略，将最后的一套住宅定位于7 000元/ m2与开盘价格7 000元/ m2首尾呼应，顺利完成了销售任务。

三、郑州中原万达广场住宅项目的具体定价策略

中原万达广场住宅项目主要采用了差别定价策略。所谓差别定价策略是指在销售物业时，根据不同位置、户型、朝向、采光等实行不同的价格策略。下面从分幢、水平价差、垂直价差的角度具体分析不同住宅项目的价格策略。

（一）制定分幢均价

本项目的一期是两栋商业楼，二期是住宅项目共有6幢楼，即 1-6号楼。住宅项目各楼的户型分布基本相同，但各幢楼的相对位置不同：1号楼的位置最差，因为1号楼位于东区住宅项目的西南角，离华山路和秦岭路都有一段距离，交通相对不便；6号楼和5号楼靠近秦岭路，2号楼和3号楼靠近华山路；5号楼、4号楼、3号楼北面就是万达广场商业项目，离中原中路比较近；3号楼位置最优，靠近中原中路和秦岭路，交通非常便利。因此，按照各幢楼的位置优劣，价格从低到高应该是1号楼、6号楼、2号楼、4号楼、5号楼和3号楼。

最早开盘的是6号楼、1号楼、2号楼，位于项目的南侧，地理位置尚可，作为新开盘的楼盘，销售价格也适中，1号楼价格最低。3号楼离中原万达购物中心距离较近，楼下有广阔的活动空间，交通便利，开盘时间最晚，前期的抢购热潮和优良的广告宣传，将3号楼的均价由开盘的7 000元/ m2抬升到8 000元/ m2，成为了本期住宅项目中的楼王。本次6幢楼具有一定价格差异，根据开盘先后顺序、交通、基础设施远景形成价差，持续吸引不同偏好的购买者。

（二）垂直价差的确定

垂直价差是指同一幢楼中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额[3]来表示。4号楼位于项目北部的中间位置，是一座33层的小高楼，均价为7 500元/ m2，主要有4个户型，分别是西北户、西南户、东南户、东北户。万达在住宅定价时选择将25-31层作为基准层，价格相同，从3层到25层价格逐层上升，到25层达到顶峰，25至31层价格相同，31层到33层价格开始下降。

以1单元09号为例，可以计算出不同楼层之间的垂直价差，采用n层单价减去（n-1）层单价来计算，正负值表示价格变化方向，负值则表示较高层价格低于临近层单价。

表2 郑州中原万达广场住宅项目4号楼1单元09号的垂直价差 单位：元/m2

资料来源：搜房网

据表2可知，3-5层之间价差较大，5-10层之间价差较小，10-11层之间迎来第二个价差高峰，11-20层之间价差又变小，20-21层之间价差又拉大，25-31层价差为0元/ m2，31层以上价格呈现反向变动趋势。

造成4号楼1单元垂直价差的原因主要是：33层属于高层建筑；3-5层楼层较低，私密性较差；1-2层是商铺，环境比较吵杂因而价格较低；5-10层景观相似，价格也比较接近，10层以上采光和观景效果明显变好，私密性也随之提高，价格大幅提升；25-31层之间各种条件相似价格完全相同；31-33层属于最高层，可能受到日照过度或断电上楼困难的问题困扰，不受一般消费者青睐，因而价格大幅下跌。

适当的垂直价差定价有利于不同高度的住房体现各自的优势和价值，消费者可以根据自身偏好和经济水平综合考虑进行购买。

（三）水平价差的确定

水平价差指同一幢楼层中不同户别的单位价格差异，通常也以每平方米的单价差额[3]来表示。对中原万达广场住宅项目的水平价差分析同样以4号楼1单元为例，每层有4个户型，有2部电梯，具体如表3所示。

表3 中原万达广场住宅4号楼1单元第11层各户基本情况表

4号楼同一单元的4个户型的单价从高到低依次为：1111>1112>1110>1109。本楼盘的户型均好性很强，下面从朝向、采光、景观和户型分析造成水平价差的原因。

从朝向方面看，1111号东南向的户型是最好的，其次分别是1110号西南、1112号东北和1109号西北；特别是1109号西北角的户型，在北方由于冬天刮西北风，一般认为是最差的户型。从环境方面看，东北户型最靠近秦岭路，有点吵；西北和东北户前有万达的两幢商业楼，人流量较大，也较为吵闹；西南户型是四个户型中最为安静的。从景观方面看，由于4号楼位于中原万达广场东区住宅项目的西北角，东南户和西南户能看见中心花园，而西北户和东北户可靠近万达广场商业项目，景观较差。从采光方面看，西南和东南的户型有两面采光，而西北和东北的户型侧面采光，采光情况不同。

通过对垂直价差和水平价差的分析，最终4号楼1单元的销售价格单价呈现如表4所示。

表4 中原万达广场住宅4号楼1单元户型销售价目表 单位：元/平方米

数据来源：搜房网

住宅的最低两层是商铺，价格没有列出，只列出了第3层到第33层的价格。根据分析发现均价7 500元/平方米的楼房约占整幢楼的一半左右，整幢楼的价格变化统一，根据楼高、朝向、户型优良中差合理变化。

四、评价郑州中原万达广场住宅项目的销售业绩

在前期广告宣传和品牌号召的影响下，2010年11月13日郑州中原万达广场商业步行街开盘即宣告售罄，11月19日推出的住宅项目开盘当天就卖出800套。主要商铺和住宅项目周期为一年，取得了约19亿的销售成绩，作为最新入驻郑州市的房地产商，实现了项目高端定价和良好企业形象的最初目标，是一次成功的房地产建设和销售实践。

2011年郑州市房地产企业销售排行榜前五名分别是：绿地集团、郑州万达广场投资有限公司、河南升龙集团、鑫苑（中国）置业、河南正商置业。郑州万达广场投资有限公司位于排行榜的第二位，销售额为39亿元，有两个项目，即郑州二七万达广场和郑州中原万达广场，销售套数较少，但销售均价较高，总销售额也很高。销售榜单上的企业主要是河南本土房地产企业，万达集团作为新进入市场的房地产企业业绩很好，也从一个侧面证明了中原万达广场的价格定价策略十分成功，受到了市场和消费者的肯定。

通过对中原万达广场住宅项目的定价目标、整体价格分析和具体定价策略的研究，发现中原万达住宅项目的市场定位是十分精准的，既符合集团的长期发展目标也实现了集团的高额利润。通过进一步分析，研究了6幢住宅项目的分幢、分层、水平和垂直定价策略之后，可以发现合理的价格差异、一房一价的策略、随销售周期的弹性价格变化和良好的配套广告宣传是公司取得良好业绩的重要原因。这也给其他房地产开发企业提供了可资借鉴的众多经验，其重视企业的形象、准确的市场定位、战略性的销售目标、合理的价格促销战略的综合运用，特别是价格策略的灵活运用是企业良性发展的关键因素，应该引起房地产开发企业的高度重视。

参考文献：

[1]吴勇军.城市综合体：郑州城市提升助推器[J].中州建设，2012（22）.

[2]杨萌.万达的跨界与转型[J].城市开发（物业管理），2013（9）.

[3]李雪妍，张远索等.房地产营销策略—案例分析与实践[M].北京：学苑出版社，2012：185-190.

（责任编辑 鲍东杰）

Analysis of Pricing Strategies of the Residential Project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza

YAN Zhen

（Zhengzhou University, Zhengzhou, Henan 450001, China）

The residential project of Zhongyuan Wanda Plaza in Zhengzhou is a representative of residential projects of real estate in Zhengzhou. The article begins with a brief analysis of the basic situation and pricing objectives of the residential project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza, and then discusses the average price and the whole price of sales cycle. Besides, the study focuses on the price gap of each building and the price gap of a building's vertical and horizontal of the project. Finally the sale performance of the residential project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza is assessed frompricing strategies.

Zhongyuan Wanda Plaza; residential project; pricing strategies

F293.3

A

1008—6129（2015）05—0063—05

2015—08—10

闫珍（1990—），女，山西太原人，郑州大学旅游管理学院2014级研究生。