摈弃“大而全”：服企和经销商都需要细化产品定位

程醉

服装行业细分是指服装生产、销售企业经过市场调查，依据不同消费者对服装产品的需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，把服装产品细划为许多个消费群的市场分类过程。简而言之就是把服装产品的消费者按照一定的特征分门别类，再专门针对其中的一种类型消费者对服装产品的需求来进行“又精又专”的生产、销售、宣传等工作。

不过对于服装行业细分工作来说，其中可以作为细分前提的依据确实非常之多。例如以地理、气候为变量可细分为南方、北方消费群体；以年龄为变量可细分为儿童、青年、中年、老年等消费群体；按照产品类型不同又可以细分为商务正装、休闲装、时装……服装行业细分是服装这个老行业获得新发展的一个重要方式，也是服装经营方面的一个新思路、新办法。

顺势而为，渐进自然

我国目前大大小小的服装品牌数以万计，同时还不断有新的品牌加入其中，另外还有众多的国际服装品牌试水中国市场。再加上近年来劳动力成本、渠道成本、营销成本的不断上涨等因素都导致了我国服装市场的竞争越来越激烈。因此，曾经在行业内长期争论不休的纺织服装企业是要做“大而全”还是“细而专”的问题终于通过实践获得了答案。

在过去，我国的服装企业一般都搞“大而全”的概念。彼时，大家比的是谁的专卖店开得多，谁的摊子铺得大。因为当时在服装企业看来，细分服装市场很可能就做到行业的顶端，再难有进一步的发展。但现在，大家纷纷开始关注对于小众服装市场的挖掘。

《美国现在玩什么》这本书前段时间在网络上十分流行，其内容主要是告诉了我们当下美国市场上最热门、最赚钱的17个创业模式。但值得注意的是，这17个创新商业模式无一不是在细分市场上精耕细作，最后才生根发芽、开花结果。

服装行业“大而全”的时代已经过去，对客户群体进行准确定位做进一步的市场细分，生产高度个性化的服装产品已经成为绝大多数国内服装行业业内人士的共识，并且，从品牌服装企业到个体服装零售商都已经开始将这一理念运用到实际产、营、销行动之中。

以国内品牌服装为例来分析，“海澜之家”无疑是服装市场细分过程中最大的受益者之一。这家从毛纺企业转型而来的品牌服装企业，将其目标消费者群体定位为25到45周岁之间，年收入在2万到10万元的男士，并且“海澜之家”将其服装产品售价定位为“高品质、中价位”，又恰恰迎合了男士消费者中最大的群体。因此得以在这几年我国服装市场低迷、服装行业并不很景气的情况下，获得了较大的发展。

实际上，虽然“海澜之家”的服装产品定位于25到45岁的消费者群体，但在高中生、大学生这个群体中穿着其品牌服装的男孩子也不乏其人。走进他们的专卖店，从衬衫、T恤到西装、大衣甚至于袜子、内衣，但凡是男性消费者需求的纺织服装产品均可以在此一站式买到。这实际上也是对男性消费者“希望用最快捷的方式完成所有既定消费目标”的消费习惯的一种非常准确的掌握。

据了解，目前很多中青年男性消费者在有购买纺织服装产品需要的时候，脑海里的第一个印象便是所谓的“男人的衣柜”。“海澜之家”的成功，几乎可以看成是我国品牌服装企业在服装细分市场的一个可圈可点的样本。

与此同时，更多“船小好调头”的服装零售商们或者通过自己摸索，或者通过学习先进的服装营销知识，抑或是通过克隆其他的成功同行早已经开始了在服装细分市场上的搏杀。

28岁的四川女孩孙琳琳进入服装零售行业已经整整10个年头。早在2005年，她刚从一所技术学校毕业之后便怂恿父母为其盘下了一家服装零售商店进行经营。彼时，对于服装零售一无所知的孙琳琳只能学着同行们的样子，冬天卖大衣、羊毛衫等女式冬装，夏天就卖T恤、裙子等夏装。她的服装产品基本上随着季节更替变化，唯一不变的是每周到成都荷花池服装批发市场进货两三次。

然而，由于服装零售行业入行的要求很低，只需少量投资，依靠当时服装产品的高利润，再加上一点运气便能够很轻松地赚个盆满钵满。所以，一度开家服装零售商店成为了很多年轻人所谓的“理想”，也因此导致了一时间孙琳琳所在的这个四川二线城市里服装零售商店是遍地开花。服装零售市场的竞争也愈发激烈起来。

毫无疑问，孙琳琳开的这种没有任何特色的服装店自然在竞争中处于劣势。她的生意也是一天不如一天。穷则思变，孙琳琳随即走上了一条“大而全”的服装产品零售之路。她开始隔一天就跑成都进一次货，产品也开始扩展到丝袜、内衣裤甚至于女孩子用的头饰等产品。本就不大的店面被她挂了个“琳琅满目”，给人一种不伦不类的感觉。

渐渐地，孙琳琳发现到她店里购买内衣裤、打底裤等产品的年轻女顾客明显比购买其他服装产品的顾客要多得多。很多时候，她熬个通宵才从成都进回来的这类产品，不到下午关门便销售一空。在好奇心驱使下，孙琳琳陆续询问过其中的几位女孩子。这些女孩子全都是附近两所大学的学生，她们都说前来她这里买内衣裤、打底裤等产品是因为“款式新”、“变化快”、“质量好”。

实际上，孙琳琳销售的产品款式新、变化快的根本原因是她资金有限，迫不得已，隔一天就要到成都去进一次内衣裤、打底裤等卖得快的货。而每次进的货很显然也不可能跟前一批一模一样。除了自己销售的服装产品质量比较好之外，价格适中偏低实际上才是吸引这些大学生前来购买的主要原因，对于这个情况孙琳琳是心知肚明。

随着时间的推移，以及在服装零售实际工作中经验的积累，到了2012年左右孙琳琳的店就完全变成了一家专门销售年轻女性内衣裤的服装零售商店。而她的客户群也精确定位在了周边大学的年轻时尚的女学生们。如今，每到周末节假日和平常傍晚，到她店里选购内衣产品的顾客便纷至沓来。据了解，她的内衣商店因为价格便宜、质量尚可、款式花色前卫时尚并且产品更新速度很快，因此在周边的女大学生群体中拥有良好的口碑。

凭借着一代、一代的学姐带学妹前来购买内衣产品，并最终学妹也成为其忠实度较高的顾客这种模式，孙琳琳的生意是蒸蒸日上。在从事服装零售过程中孙琳琳不知不觉中对自己进行了细分，专注于20岁左右的女性内衣产品销售，从而取得了成功。

专注于服装行业细分市场，尤其是专注于青年年龄段的男、女式服装产品是服装品牌企业和服装零售商店的成功之道。希望能够通过这一大一小两个实例对我国服装行业有所启迪。

我生不辰，载离多难

在我国目前的服装零售行业细分过程中，老年服装专卖店实际上长期处于冰清水冷的局面。当然也不乏“弄潮儿”们投身其中，希望能够有所作为，但绝大多数都遭遇了折戟沉沙的惨败。

一直从事青年服装零售的徐家凤意识到如今消费者想买一件老年人的服装很难，找到一家老年人服装专卖店更是难上加难，再结合现在生活富裕了，老头老太们也舍得花钱了，于是便很快在市区内开起了一家名叫“夕阳无限好”的老年人服装专卖店。

古语有云：“有钱难买老来俏。”现实生活中，对于喜欢打扮的老年朋友们来说，要想买到一件价格合适、质量可靠、款式新颖的老年人服装确实非常困难。经常和老年人摆谈总会听到诸如“想买件老年服装，真是不容易，不是样子太老，就是颜色太暗。稍微觉得好看点儿的，价格又太贵”之类的抱怨。毋庸置疑的是，老年人服装存在着巨大的市场空间。

但是，徐家凤开起的这家老年人服装专卖店却生意冷清，甚至于可以用门可罗雀来形容。究其原因，不是她对于消费者的定位不准，而是广大老年消费者朋友们对于自身的定位非常模糊。有些七八十岁的老年人还在兴致勃勃地玩微信朋友圈，玩网络交友等前卫的名堂；而有些五六十岁的人却早已经心如死水，穿的都是儿孙们不要的、过时的衣服。以目前社会的实际情况来看，什么年龄段可以定位为老年人实在是让专家学者们都颇为头疼的问题。

对于一部分具有补偿性心理的老年消费者来说，他们希望把过去不敢穿、没穿过的好看的衣服通通穿上一遍。在这种强烈的补偿心理作用下，他们的生活观念是“享受生活、追求品质”。但是，这个群体中的绝大多数人又拒绝承认，起码是口头上承认自己确实已经属于老年人序列。他们是决计不会踏入“夕阳红”这样的老年服装专卖店半步。而剩下的另外一类老年人的生活观念却是截然相反的。他们以勤俭节约、艰苦朴素为最大“爱好”，凡事都是能省则省。在对服装产品上更是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。他们对于服装的消费需求极低，即便是不得不前来买衣服，价格稍贵则很可能打消买衣服的愿望。

据有关专家分析，服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一，而服装的消费需求由传统的满足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚的新趋势发展。不论专家的分析是否准确，但是对于我国老年群体在消费服装产品的观念转变上，确实还需要很长的时间。目前老年人服装专卖店在全国各地都开不起来的原因，在于老年消费者对于自身定位的模糊。

服装行业市场细分是个“技术活”，做得好可以挖出“金娃娃”，做得差则可能陷入泥潭。因此，对于服装市场细分我们还应该更多地学习和借鉴国外服装企业的一些先进的经验和方法。

细分虽好，品质先行

从目前我国服装行业细分市场运作比较成功的一部分企业的经验来分析，快速而精准的产品创新能力、切合消费者心理的产品性价比、长期而稳定的产品质量保证以及完善的售后服务体系建设等都是他们获得成功的重要因素。

国内一家品牌男装专卖店，2015年从夏初开始笔者曾经先后进去过三次。每一次走进去就会发现他们的店面服装产品陈设已经悄然发生了变化。导购员会告诉说，他们的新货刚刚上架，欢迎选购。虽然这种表象仅仅可能只是他们把产品重新摆放了一次，但带给消费者确实是耳目一新的感觉。人类的好奇心是与生俱来的，对于“新”的东西多少有些想要观摩的冲动。新的服装产品上架了，势必要一看为好，看着看着或许便是“爱不释手”进而购买下来。因此，不断对自己的服装产品推陈出新，是运作服装细分的企业必不可少的一项“功课”。

服装产品优良的性价比是任何一家服装企业产品在市场上的核心竞争力。对于一家服装细分运作企业来说，如何体现产品设计的差异化和多元化，满足不同消费者的需求是首先应该考虑的问题。同时也要考虑到自己目标消费者群体的购买力，再进一步来确定服装产品的售价。一般来说收入高低决定消费者穿着服装产品的档次和价位，当然也不排除个别高收入的人“专门”穿低档服装的可能。

一般来说，服装企业良好的售后服务体系建设和其服装产品质量是相辅相成、互相关联的环节。从以前的观念来看，如果自己生产的产品质量优良且稳定，那么，售后服务方面承受的压力就会减小。但其实不然，目前品牌服装的售后服务体系早已经超出了解决产品质量问题的范畴。

某国内知名男装品牌专卖店在本地开设了4家专卖店，笔者在其中一家店凭借“想当然”的尺码为长辈选购了一件短袖衬衫，但是拿回家给长辈试穿时却发现尺码过小。不过当时购买衬衫的专卖店距离较远，于是第二天便怀着忐忑的心情来到另外一家距离较近的该品牌专卖店进行调换。出乎意料的是，服务人员不仅热情还耐心地帮助笔者选择合适的尺码。通过这次购买该服装品牌的产品，在调换的过程确实是感受到了一次“赏心悦目”的上帝般的消费感觉。毫无疑问的是，这家品牌服装的售后服务体系建设是相当成功的，极其容易为其培养更多的忠诚度很高的核心客户。

而一件服装产品的质量是所有其他营销方法的根本保证。不论你的售后多么的体贴入微，服装价格多么的诱人，目标消费者定位多么精准，广告宣传多么的强烈，只要产品一旦出现质量问题，以上所有一切的努力都将化为乌有。因此，我们经常在企业内看到“质量是生命”之类的标语、横幅。

当我国整个服装市场供应趋于饱和的时候，取胜的往往是细分市场。目前，除男正装已形成具有相当集中度的行业龙头外，运动装、童装、时尚休闲、商务休闲和女装、家居服等其他各个细分领域均尚未形成真正能称霸市场的行业龙头品牌。在大而全的企业理念、品牌概念已经不能适应市场的前提下，我们的服装企业应该尽早加入到服装市场细分中来。