从GAP关店看快时尚江湖

滕启跃

说起GAP，服装圈一直流行着一句话来形容它近几年的处境：瘦死的骆驼比马大。作为曾经的时装界的销量霸主，GAP现在过得并不好，常年在与ZARA、H&M优衣库等同类品牌的比拼中居于劣势。

2013年，GAP被福布斯评为未来十年最后可能消失的五个时装品牌之一，虽然GAP的衰落已经有了些蛛丝马迹，但是当时服装界的主流观点是福布斯如此大胆断言未免有吸引眼球之嫌。然而两年过去了，GAP陷入了持续的关店潮，如此低迷的表现，难道福布斯真的一语成谶嘛？

GAP的危机

近日，GAP集团发布7月份及二季度初步业绩，7月份该集团收入录得11.2亿美元，较上年同期11.7亿美元下跌4.3%；二季度该集团收入录得39.0亿美元，较上年同期39.8亿美元下跌2.0%。

据了解，7月份GAP同店销售已经连续第15个月下跌，由于集团同名品牌持续衰退，GAP集团6月中旬宣布将重整GAP品牌，关闭品牌175间北美专卖店，占品牌北美675间总专卖店数的约1/4，其中140间将于本财年内关闭，另外品牌也会在欧洲市场关闭“极有限”的店铺。

“GAP的衰落其实早就有迹可循，只不过没想到会这么快就陷入危机，相比其他同类型品牌，GAP最大的特点就是平庸，而这也害了它。”一位服装行业的资深买手曹先生说，他曾经在欧洲参加过ZARA买手的面试，对快时尚领域有深刻的认识。

GAP以做牛仔起家，这个创立了近50年的品牌曾经是服装业的霸主。

“GAP业绩之所以下滑，根本原因还在于这个老牌休闲品牌从材料到设计都十分传统。”

ZARA和H&M的核心优势是反应快速的设计和供应链、到位的市场营销，靠品类繁多和时尚感来吸引年轻的90后受众；而优衣库的核心优势其实是新面料研发和生产零售模式。优衣库的摇粒绒、轻羽绒，再到Heatteck都是有技术含量的材料设计，不但有竞争优势，而且能极大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M更为广泛的顾客。而相比之下，GAP就显得自身个性非常不明显。

记者以前采访过一位在工厂做跟单的经理，记得他当时就说过一句话：“GAP再不改变下就真的要等关门大吉了。”

在他看来，优衣库是所有快时尚品牌里对质量把控最好的。“其次是GAP，质量还算过得去，尤其童装要求比较高，至于成人衣裤就一般般，款式都是一成不变，快时尚的冲击太大，而GAP其实本质上还不是快时尚，这样下去很难抗住其他品牌的冲击。”

在他看来，GAP就是什么都不差，但是什么也都没多好，总体上一般般，无特色可言。过去凭借几个经典款式和情怀还能虏获一批消费者，而随着消费者的消费习惯在改变，GAP的路必然越来越艰难。

记者在北京某GAP店外随机询问了几位消费者，其中一位消费者吐槽：“GAP质量其实并不是那么好，今年在GAP上网购了两件T恤，都出现了不同程度的脱线问题。”

“外套或T恤内侧走线混乱产生褶皱，衣服上有莫名污渍，袖子一个长一个短，背包内脱线，弹力牛仔裤洗两水就垮掉等等，这些都不是个别现象。就我的观察看，这些问题的产生并不是因为GAP代工厂做工很渣或者用料很糟，而是从工厂质检把关到实体店管理，甚至是官网打包发货各个环节上做得不够到位。其实衣服质量有问题，这是所有快时尚品牌共有的问题，这个锅也不能让GAP一个背。”曹先生说。

快时尚的江湖

ZARA，是在包括H&M、优衣库、GAP四个牌子里面最强势的，也是当前最成功的但是最特立独行的。

“ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15～20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。”曹先生说。

他讲述了他在ZARA参加面试的经历。“ZARA的核心是店铺，因为只有在店铺才能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。因此，店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部门按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打版，样衣制作，再移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库，仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2.5万件以上的新款，是H&M的4～6倍。因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

正是因为ZARA这一特立独行的模式，才使得其他现有品牌完全无法效仿。

但是这一模式也有着弊端。“因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加。另外店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张，降低了资产周转率。”

H&M，同样十分优秀的快时尚品牌，在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，时尚程度也不及ZARA，但是依靠着成本领先优势也发展迅速。“H&M的质量比较差，但是和ZARA一样，都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者，因此质量也就不那么重要了。” 曹先生说。

而优衣库的核心竞争力，和ZARA、H&M的“快”又不同，主要体现在面料、服务和细节上。

“这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新。”曹先生说。

而优衣库又保持了日本企业一贯的对服务和细节的追求 ，曹先生讲了一个有趣的例子。“在国内，优衣库的镜子照出来的人和GAP、H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓相比欧美人较平，灯光直接从上面打下来会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。”

优衣库之细致，可见一斑。

高手林立的快时尚江湖，GAP的“中庸”之路看来越来越难走了。endprint