创造有效的广告——论互联网广告的发展和有效性特征

周 艳

宁波大学潘天寿艺术设计学院，浙江宁波 315211

创造有效的广告
——论互联网广告的发展和有效性特征

周 艳

宁波大学潘天寿艺术设计学院，浙江宁波 315211

互联网技术和新媒体技术的发展让互联网广告发生了彻底的变革，其强大的技术优势使它迅速地把传统媒介的广告甩在了后面，互联网广告在得到迅猛发展的同时，也让人们对其实际的有效性产生了疑问。在互联网时代，是技术决定广告的出路，还是创意更让广告实现它的有效性？本文从目前互联网的优势为起点，论述了在互联网时代，广告有效性的实质和实现互联网广告有效性的时代特征。

互联网；新媒体；广告创意；有效性

1 广告的世界已经彻底的改变

随着1994年互联网技术和新媒体技术的发展，第一个互联网广告在美国诞生和1997年中国的第一个互联网广告在中国比特网发布起始，在电视广播、报纸、杂志、户外等当初的传统主流媒体之外，互联网时代新媒介广告正以不可阻挡的优势吞噬着传统媒体的市场：2013年美国的互联网广告支出达到428亿美元，划时代地超越了电视广告的支出总额。2014年中国广告总体花费637.5亿美元，互联网广告达到237亿美元，超过当年的电视广告总额211.1亿美元，也远远超出其他纸媒、电台、户外的广告总和。（数据来源：eMarker）

从局部来看，我们把2003到2013年，全美报业的广告收入与谷歌企业的广告收入进行对比，（数据来源：谷歌全球2001-2013 美国报业协会2001-2013）可以明显地看到其中发生了戏剧性的改变。

虽然广告支出的总量在不断地刷新，但是传统媒体在这次市场的博弈中是越来越走下坡路。我们还可以从全球互联网广告的支出和预计支出看到这个趋势。（数据来源：第一财经周刊2014第18期）

正如一条被广告界反复印证的道理：消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。［1］从全球移动互联网广告的支出预计图，我们可以看出越来越多的广告主把投入涌向了互联网，越来越多的广告创意公司和广告代理公司也把注意力转向了互联网。

2 互联网广告的优势

互联网作为一个新兴的媒介，互联网广告在这几年间的迅猛发展得益于以下几大优势。

1）互联网广告的精确投放。

随着互联网技术的发展和大数据分析的挖掘，实时竞价购买（RTB）产业链和精确营销技术的的日趋成熟，互联网广告的精确性越来越得到广告主的认可。RTB基于大数据分析，让广告主筛选出匹配的广告目标，点对点推送广告，是广告主获得更合理的广告价格和更直观的广告效果，［1］这是传统媒介无法比拟的。比如餐饮和酒店行业可以根据消费者通过互联网PC端或移动端产生的消费记录有针对性地投放行业的促销信息和新产品信息。

2）互联网广告的交互关联。

互联网广告突破了传统媒介在传播的单向性和强制性，互联网技术把消费者位置的关联和消费者与产品的关联紧密联系起来，无论是零售、餐饮、娱乐，还是旅游、金融、汽车服务、房产等行业，甚至于自身从事的行业广告，消费者都可以通过互联网的推送的得到独一无二的服务体验，消费者可以适时地、选择性地查看感兴趣的服务和产品进行体验，并且越来越多的消费者通过反馈得到更深度的互动。

3）互联网广告的快速反应与普及。

互联网广告植根于整个庞大的互联网络，而网络上每一个话题和焦点都能成为广告的载体迅速的出现在消费者眼前。之前一条被争论了半天蓝色或是金色的裙子，据不完全统计至少有超过110个商业品牌借这个话题迅速地在twitter上发布了相关内容，［2］而较传统的营销模式一个商业计划可能需要6周甚至更多时间才会进行实施。借助于移动端的普及，互联网广告的涉猎也不在受限于地域和环境了。任何只要有网络信号的地方理论上都可以成为互联网广告涉猎的地方。

3 互联网广告的有效性

作为一种新的媒介平台，互联网广告让广告主的产品和品牌更接近实际的消费者。并且已经有第三方的交易平台，如Ad Exchange、TANX等通过RTB技术来确保广告主获得更好的定价和效果。可以说互联网技术已经能使广告实现了精确的客户投放，但精确的投放并不意味着有效的结果，到目前为止业界还不能拿出一套完整、准确的数据可以描述出消费者购买商品和服务的行为一定受影响于互联网广告。而传统媒体在一定程度和一段时间内作为主流媒体因此仍然在大众消费引导上占据着一席之地。因此，广告主就会担心错过任何有机会的渠道，担心错过任何的目标消费者的注意力，［2］而津津乐道于在各个门户网站、社交媒体、主流媒体上进行广告投放来获得各种各样的数据：点击量、转载数、市场份额、销售数据等等。而当大量的广告监测数据进入分析后，它们又无法起到确定的指导作用。

互联网技术实现了广告的精确性，但多渠道的营销同时也分散了消费者的注意力，广告主无法确认真正“起作用”的是哪个？［2］无法明确看到互联网广告的有效性在哪里？

而且为了快速地触及目标用户，不可置否，在目前的互联网广告中充斥着大量粗制滥造的、恶意的、被忽略的甚至于被厌恶的广告。当然这也不单纯是互联网广告的特性，在传统媒介中也一样存在，这些实际被消费者忽略的广告并不是因为他们处在一个不合适的媒介中，而是其本身不够优秀。

同时从大量的能获取的数据上显示：日新月异、快速发展的网络技术和新媒体技术改变广告业的，究其实质只是改变了广告到达目标消费者的速度，而一个能真正起作用的，能够唤醒消费者的购买意识、需求意识的还是广告的创意。

因此，互联网广告的有效性回归其本源还是它的创意所在。

一个有效的广告，必然是有创意的。在整个广告行为中广告的价值在于准确地快速传递信息，促进和引导消费者的观念和行为，而贯穿其中的就是广告的创意精髓。在传统媒介时代，广告的有效性强调的是通过广告创意把品牌的故事告诉消费者，从而达到营销的效果，在于其到达的深度和覆盖的广度，以及在最大程度地触及目标消费者后，提升从看到变为购买的层层转化率。而在互联网时代以互联共享为核心的社交媒体和新媒介群如微信、微博和APP等，更多的在于促成消费者的参与和分享的程度，到达的本身不再是最末端的行为。［1］当你的创意足够的精彩，足够打动消费者，作为在互联网产业链上最末端的一份子——消费者，又成为这个创意的新的开启端，他们在互联网的分享和参与会使有创意的广告走的更广更远，从而使品牌的到达也走得更加深远。

可口可乐在2014年继上一年的“昵称瓶”后又推出了“歌词瓶”。歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。消费者扫描瓶上的二维码，就可观看小段音乐动画，歌词瓶的出现让爱好音乐的年轻人重新温习了一遍那些充满回忆的歌曲，创新的瓶身设计让人眼前一亮的同时，也被消费者迅速地分享到各种社交平台，［3］每一个被这支广告打动的消费者也成为了广告的发布者——这就是一个充满创意的广告，一个非常有效的广告。广告的效应在互联网和新媒体的传播中得到迅速地发酵，广告的黏性也使产品本身对消费者产生黏性。

不可否认在传统的媒介时代，产生了许多优秀的广告创意，比如“万宝路”香烟牛仔形象——李奥贝纳突破常规，以西部牛仔形象代替家庭妇女，一举让万宝路走向了大众化、全球化。苹果公司在1984年的1月24日超级碗大赛中推出的一则非常具有“苹果”特色的颠覆性“1984”广告，一锤砸出了20世纪最杰出的商业广告。在传统的媒介时代优秀的广告不胜枚举，但局限于传统媒介的渠道在互联网时代越来越狭窄，优秀的广告创意在传统媒介中就会逐渐失去它的有效性。

因此，一个有效的广告必定是植根于时代，以现代技术促进创意发展；也必定是植根于创新，以创意引领时代潮流。

4 互联网时代广告创意的特征

互联网技术给广告带来颠覆性的革命，但优秀的广告创意对于产品和服务的品牌构建依然有着技术达不到的构想。广告要跟上时代的步伐，不仅只是跟上技术发展的步伐，还得懂得掌握广告的创意主导的地位。

互联网时代广告创意除了广告应有的吸引力、识别力、可信力、愉悦感和认同感这五大要素之外，一个有效的互联网广告所包含的特征还应该有以下几点。

1）有效的广告创意是一个整体的解决方案。

我们从互联网上最红的一颗橙子——禇橙的广告创意来看。

禇橙的运营者本来生活网深谙媒体之道，在主导了“回家吃饭”等热门社会话题之后，“褚橙”的推广则是使它更上了一个的台阶。2012年10月27日第一篇传统纸媒报道《褚橙进京》出炉，媒体的官方微博发文后被转发7000多次，而王石的转发更使禇橙升级到了“励志橙”。［4］名人微博的转发跟进禇橙迅速在50、60后、70后人群中走红。而以赵蕊蕊、黄凯、张博等十位80后励志人物为代表拍摄的系列“80后致敬80后（86岁的褚时健老人）”梦想传承系列视频，这些符合80后价值观的励志话语又深深打动了80后的一代人，励志精神更是辐射到更广的年轻人群。线下实体个性化包装作为核心传播的素材，并且包装上带着本来生活网的标识，一目了然的标识LOGO被广泛转发。后续又连续出“褚橙柳桃潘苹果”。几番营销过后，本来生活网迅速在全国100个城市拥有几百万收入较高、素质高的文化界、白领人士和家庭的用户。［5］

在这支广告创意的营销活动中，我们看到了线上线下的整合互动；看到了传统媒体和各类新媒体的层层推进；也看到了名人效应、粉丝效应、励志人物等在这个广告创意中不经意扮演的种种角色；也看到了个性化的平面、独出心裁的视频和活动给人留下的深刻印象。

在互联网时代广告创意不再是一个纯粹的视觉效果，一段可执行的文案或是一个可操作的活动方案，它更多是一个包含了媒介技术在内的整合解决方案。

通过对各种媒介工具和手段的系统化结合，并根据现实的推进进行即时性的动态设计，在交互中实现品牌价值的到达和购买的转化。整合就是把各个独立的广告活动综合成一个整体，以产生协同效应。

广告已经进入到互联整合的时代，广告可以利用的各类互联网、新媒体资源超级丰富，如何用整体的思维去运用这些资源，正是广告创意者和广告主能创造出有效互联网广告的关键。

2）有效的广告创意是技术驱动型的广告。

正如美国广告界圣经《科学的广告》作者克劳德·霍普金斯所言“广告已达到科学的高度”。广告的阶段、广告的渠道、广告的成效等等广告的元素都可以通过技术手段进行科学的衡量。正如之前提到的互联网中的实时竞价（RTB）技术，通过大数据分析，广告主可以从中找到广告目标，广告公司可以从中找到合适的发布渠道，广告创意也能从中找到最迅速的途径到达消费者，同时也让广告主获得了更合理的广告价格和更直观的广告效果。

在新媒体和传统媒体竞争融合交织形成的现代社会的信息环境中，技术也成为赢得广告主和消费者注意力的新卖点，成为互联网广告时代搭建广告和消费者之间传播链的主要力量。越来越多的广告公司和广告代理公司已经开始转向大型的科技公司作为自己的战略合作伙伴。而这些拥有当今主流技术的大公司也正逐渐把自己的身份从一家技术公司转变为广告业务公司。

技术的发展也使广告创意获得了更多更广的展示形式和展示平台，广告不再受限于尺寸、介质。从技术的发展未来看，任何人们到达的地域和看到的视野范围，广告也都可以到达。作为广告创意的载体，技术的发展给互联网广告带来的是有效的驱动力，它给广告带来精确性也带来更多的机会。

技术也成为广告创意快速反应的强大后盾。奥利奥的广告代理公司在2013美国超级碗比赛的停电事故中，创意团队花了几分钟便设计了一则广告并迅速通过twitter发布出去：一块奥利奥饼干配上一句简短的文案“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃。”［1］短短几分钟的制作和发布却取得了十分有效的成果，并成为当年超级碗的最佳广告。设想一下，放在10年之前，即便有了这个创意，估计也只能放在比赛结束后的纸媒和电视广告中，而时过境迁的效果自然是无法跟身处其中的创意相提并论了。

技术发展必然驱动广告创意的跟进发展，广告利用技术资源来实现广告的创意和到达。在这场技术与广告的博弈中，广告创意能不能主导整个广告行为依然是广告能不能成为有效广告的关键。

3）有效的广告创意是互动协作型的广告。

在新的数字互联媒介群的格局下，只会运用传统媒介手段、单打独斗思维的广告创意将失去市场和竞争力；同样在互联网时代，迷信数据，盲目投入各种渠道的行为亦不可取。

可口可乐在2009年春节，推出新年的第一瓶「可口可乐」你想与谁分享的主题广告创意，了解到消费者在不平凡的2008年到2009年的情感交界，鼓励人们跨越过去，寄望未来，以感恩与分享的情怀，营造了2009年新年伊始的温情。活动充分整合了当时国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站以及每日都不可离开的手机。让数以万计的消费者了解了“新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。参与人数随着时间呈几何数增长，超过5百万的用户通过各种渠道分享了自己的故事及照片。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及有效性。［6］

媒介之间的互相协作在技术层面上已得到解决，如何协作取决于广告创意对整体广告行为的规划和控制，“新年第一瓶可口可乐”通过网站和移动端以及各类社交媒介吸引到了大量的用户，而活动的影响力则让我们看到与消费者互动的重要性。

“广告是对现实生活的艺术模仿”，［7］广告创意离不开现实生活，只有让广告通过互动对消费者产生黏度才能有更强的吸引力，而优秀的广告创意更能提高广告的黏度，减少用户的转移度，从而加强用户对品牌的忠诚度。传统的媒介基本没有互动可言，只有在互联网时代，媒介的互通协作和广告与消费者的深度互动才会让优秀的广告创意发挥强大的有效作用。

互联网已经根本地改变了广告业的发展。

从路牌、海报，到电台、电视、报纸杂志，到屏幕，到互联网新媒体，媒介的进化给广告创意创造了一个又一个崭新的平台，未来的广告媒介渠道将形成以互联网媒介为核心的多元化媒介的融合形态。在这个日新月异的互联网时代里，我们应该认识到广告无论是不是在网络媒介中发布，它的创意必须是有互联网意识的。技术无论如何的发展，它永远不能代替广告的核心创意。

优秀的广告创意才是互联网广告有效性的根本。

［1］李会娜.王清.广告公司革命［J］.第一财经周刊，2014-05-19：33-40.

［2］牙韩翔等.等待下一个黄金时代［J］.第一财经周刊，2015-04-27：37-41.

［3］幺花.盘点2014年中国互联网十大成功营销案例［EB/ OL］.艾瑞网［2014-12-26］，http：//a.iresearch.cn/ onm/20141226/244269.shtml.

［4］操盘手“本来生活”，这样把“褚橙”卖成“励志橙”［EB/OL］.虎嗅［2012-12-21］.http：//www.huxiu.com/ article/8027/1.html.

［5］任立军.从褚橙营销看整合营销策划的发展方向［EB/ OL］.品牌中国网［2014-03-28］.http：//expert.brandcn. com/hangyepinglun/140328_369118.html.

［6］刘东明.2009网络营销十大经典案例［EB/OL］.中国营销传播网.［2010-03-11］.http：//www.emkt.com.cn/ article/457/45752.html.

［7］威廉·阿伦斯，当代广告学［M］.丁俊杰，等，译.7版.北京：华夏出版社，2001：10.

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1674-6708（2015）147-0028-03