“艺术化”创意在户外广告设计中的应用

黄建平+黄展

[摘要]都市户外广告中的设计创意与表现方式层出不穷，其根本目的都是为了商业销售，但“艺术化”的户外广告创意在面对渐趋麻木的受众时，试图通过另一种视角与思维方式来重新阐释户外广告与受众之间的关系，并以此种方式来达到商业目标。由此，对“艺术化”创意需要进行理性的分析与科学的认知，从而利用“艺术化”的表现形式探索出一条适合当下受众认知的户外广告创意之路。

[关键词]户外广告；“艺术化”创意；运用

[Abstract] The creative ideas and expressive ways of urban outdoor advertisements emerge in an endless stream. Its fundamental aim is commercial sales.In the face of the audiences that become numb gradually， the art of outdoor advertisements attempt to reinterpret the relationship between outdoor advertisements and its audiences with another points of view and ways of thinking，which aims to achieve its original business goals by this way.So the creative ideas of art need rational analysis and scientific cognition，which will help us explore a way that suit the cognition of present audiences in the field of outdoor advertisements by the form of art.

[Key words] Outdoor advertisements； The creative ideas of art；Application

一、“艺术化”的户外广告创意

户外广告作为商业宣传的重要手段，其主要的存在价值是为了促进商业发展，传达商业信息，吸引受众，从而激发受众认同感与购买欲，完成商业信息传达与商品销售的目的。为了达到这一目的，处在室外空间中的户外广告需要通过不同的表现手法与创意来吸引受众的注意力，完成预设目标。户外广告由于所处的环境属于开阔的大视域的空间，户外广告的设计通常会倾向于体积大、写实明确的商品宣传信息；在西方消费心理学与行为心理学发展完善之后，户外广告的创意渐趋多样化，并结合现代设计的创意手法发展出很多巧妙的设计形式，也更为多样化地向受众传达商业化信息，驱使消费与完成价值转换。

而“艺术化”的户外广告创意是多样化的户外广告创意类型中的一种，“艺术化”的创意本身并不是艺术品，其本质还是在商业文化驱动下的一种表现形式与设计理念，其根本目的也是促进消费，只不过在思路上以商业“艺术品”或“艺术化形式”进行重新定位，然后运用到户外广告设计中去[1]。这里所讲的“艺术化”更多的是通过加强商业宣传中的“艺术本体、艺术本身”的信息，在突出艺术欣赏性与艺术感悟的基础上，达到“艺术化”的处理方法，将受众的视觉焦点与思维理念停留在具有艺术感觉的本体设计上（图1、2、3），达到吸引的目的，在此之后，传达商品的信息，在众多的户外广告中脱颖而出，从而固化商品信息。

对于受众来说，“艺术化”处理的户外广告的形式，会传达出类似于“艺术品本身”的图像和视觉信息，给予受众不同的艺术语言感受与艺术符号的认知；受众在审美的基础上，得到商业信息，最终完成认同过程。

二、“艺术化”视角下的特征

“艺术化”的创意与其它的创意方式相比，其特征明显。“艺术化”本身作为艺术本体的另一种表现形式，需要具有艺术本身所共有、共通的特征。但“艺术化”不等同于艺术本身，它仅是寻找艺术本体或艺术品中内涵或存在的一些“片段”或“碎片”，并将其再认定，重构为一种带有“艺术概念”或“艺术感觉”的户外广告设计的品味。在这里，最终的作品中不可避免地留有纯艺术的痕迹，但不同的是仅是处于认知的辅助位置，或者叫第二位认知，它是作为商业价值的辅助手段而存在的，这是根据户外广告的具体要求量身定制出一种适合的、带有一定“艺术趣味”的设计理念，是一种对于原有商业化广告的另一种诠释；如中国WWF（世界自然基金会）广告（图4）利用一辆汽车夸张的黑色尾气为主体物，向受众传达着车辆尾气对于空气的污染的严重程度。在设计上艺术夸大的手法，将污染的严重性向大众进行传递，同时，也非常巧妙将一定的趣味性进行了表达。同理，在耐克球鞋的户外广告设计中（图5），非常具有冲击力的球鞋，利用自己的动势将楼面整体产生弯曲的线条变化，显示出在墙面或背景中突出的运动感觉与特性，将耐克球鞋产品本身的特质与优异的功能过艺术语言和艺术化手法被巧妙地表述与传达出来，给受众耳目一新之感。

我们可以看出，在对广告的“艺术化”的特征进行合理化的表述时，我们将其的艺术感觉进行放大，而将商业化的内容则尽量隐藏在“文化”的背后。在观者认同“艺术化”感受的同时不自觉地接受了由“艺术化”加工过的商业信息。这样的创意会使得传播更有效力并且更加持久，即使是“艺术化”处理过的广告，从根本意义上还是属于较高品味与层次的产品宣传手段。endprint

三、如何合理利用“艺术化”的创意理念

很多户外广告主在设计作品时，仍注重的是广告的数量与密集程度，其目的就是为了占据消费者的视觉范围，达到宣传的目的，这种使“观者”处于被动的“信息灌输”，在今天趋于成熟的消费理念中未必能起到很好的宣传效果。原因是，面对如此众多的户外广告宣传，受众认为这种带有“被消费”、“强迫消费”的广告思维，容易产生抵触情绪。即使是一些设计比较巧妙的户外广告也难以解除受众的戒心。正如学者孙绍谊所说：“尽管兜售产品是恒定不变的宗旨，但该时期的很多广告都采用边缘化产品的做法，将焦点集中在产品消费所允诺的满足和惬意经验上”[2]。

针对此，合理利用“艺术化”思路的户外广告则从“艺术”感召与视觉审美出发，以“艺术的欣赏”为手段。虽然这一形式未必能够解决所有问题，但进行了“艺术化”的户外广告的确会在某种程度上对观者的认知有所改良，提供新的解决思路，软化消费和金钱之间的关系，是另一种商业行为与受众心理的相互作用的接受与表达过程（图6）。但无论户外广告“艺术化”的成分有多强，其根本目的还是为了进行商业宣传，以实用为主，所以“艺术化”的创意理念也需要先从实践方面来考虑。

“艺术化”理念要求其设计思路首先要进入到“艺术化”创意的语境中，要将户外广告设计中原有的商品或商业属性进行弱化，即在设计的阶段就要合理地规避原有的、商业化的设计表述；其次，要从受众角度进行审视，不再把受众作为商品信息的接受者，而是把人们作为艺术品的欣赏者，作为艺术传播的接受对象，不以灌输商品信息为目的，而是以“审美思维”来促使对方得到艺术的感悟，给予户外广告的经济效益与社会效益、户外广告发展和城市规划、户外广告设置与人们公共空间等一系列人性化问题的关注；最后，在整体传达了“艺术化”的信息之后，还要寻找一种特定的商品信息的传达模式，将商品信息柔和地传达给对方。“艺术化”的处理虽然不能与商业信息的传递完全融为一个过程，但是在进行了所有的艺术化铺垫之后，等到受众进入到以“艺术化”为中心的感觉之后，最终目的还是以商品本身为主，在艺术审美的视角下完成商业宣传的行为。

“户外广告具有极强的亲和力。户外广告是动人而有力的……它被看作富有色彩的、增长见识的、幽默的、给我们的生活乐趣的一种传播工具……这种亲和力还来源于户外广告与周边环境的协调一致、相得益彰。户外广告的美感是在其面积、色彩、造型、轮廓、材质同周围景观和谐有序的搭配中才能产生”[3]。如（图7、图8）国外Ariel Color品牌的洗涤剂广告，为了突出洗涤剂的优异的还原衣服本色的功能，利用染色玻璃作为该品牌洗涤剂的户外广告宣传与设计形式，染色玻璃本身的优异的色彩观感与产品的宣传定位相吻合。通过富有“艺术化”的户外广告宣传的形式，在广告牌中对其加以合理利用，在让大众欣赏到具有明快色彩的图形艺术的同时，很自然地接受了其所传达的商业信息。

在实践之外，还需要从广告设计理论角度出发进行分析。“艺术化”处理，是从一个侧面来颠覆原有受众的既定思维，将商品的宣传与产品、企业的推广由过去的广告第一性转移到第二性或第三性，把带有“艺术化”处理的户外广告打造成一个具有艺术价值或艺术品位的“艺术品”。为了凸显商业艺术的人文性与价值性，需要将商品购买的受众看做审美的主体，在这个基础上，艺术化的创意发挥功效与作用，有意识地打破了传统商业视觉思维所带来的平衡，将审美方式与意图改变后，让受众主体的目光不再随物、随图而走，而是跟随内心所接受的艺术感召力。这样的感召力最终落在商品信息的传递上，这样的审美结果不是一般的商业美术品所能达到的。

在“艺术化”的设计思考之外，还需要认清“艺术化”创意与设计并不能等同于纯粹的艺术，这仅是一种设计的思维方式，要规避为了“艺术化”而“艺术”的设计，户外广告的艺术化创意毕竟只是一种商业化的表现手法与形式，不是艺术本身与本体，它可以看作艺术的一种另类的表现形式，但也必须是商业的另一种表现形式。此外，具有“艺术化”特征的户外广告不可避免地出现在公共空间，由于其具有一定的艺术审美性，能带给一定公共范围内一定的艺术感觉，但这并不等于它是主流的公共艺术形式。公共艺术中所具有的开放、参与、公众自由和认同的空间等特性并不是“艺术化”的户外广告所具有的。虽然户外广告的确可以装扮公共环境与空间，但其最终的商业属性使其迥异于公共艺术形式。

众所周知，艺术和设计有一个共通性，就是没有固定之法，虽然户外广告设计具有一层商业外衣的束缚，但“艺术化”视角下的户外广告设计仍可以具有非常宽广的发挥空间与余地。所以“艺术化”的理念与创意过程并非完全依据上文所述，它死板固定、一成不变的，而是可以随实际情况有所变化并具体应用的。

四、“艺术化”创意与其他设计元素的有机结合

“艺术化”的创意仅是一种思维模式，它并不是孤立的，也不是封闭的，在某种程度上它更需要与其他的设计方式与元素进行结合。其中，由于户外广告的发布一般处在露天的环境，不可避免地需要与周围环境、建筑等发生相互搭配等各方面的关系，“环境不同，给人们的环境体验自然不同，生活在其中的人所持有的审美评价标准也会受到己有的环境格局的影响”[4]。这就要求户外广告与周围自然环境进行良好的结合后，在“艺术化”的思路下巧妙地设计出极富艺术感觉的户外广告，给予观者强烈的艺术享受。如德国的化妆品牌Koleston的户外广告设计（图9），Koleston Naturals是国际专业美发顶尖品牌德国威娜（Wella）旗下的子品牌，它是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品，目标市场是25至40岁、喜欢户外运动的女性，在其一款户外广告设计中，执行者将4m×3m的标版中女性的长发和五官镂空，通过标版的镂空可以看到海边和天际线，艺术化的将户外广告处理成一幅摄影作品；而且随着日出日落，路过的行人可以看到这幅极富“艺术化”的摄影中的女性的长发颜色随自然而变，巧妙的将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合，在做足了“视觉欣赏”、“艺术感受”的渲染之后，最终让路过的行人抓住产品的诉求点，促成商品的销售，这样带有艺术构思的产品宣传广告怎能不让消费者动心。再如美国乐事薯片的《Potatoes Installation》的户外广告（图10），该广告根据文案的设定，进行了极具“艺术化”的构思，将户外广告本身芝加哥地铁的屋顶上，通过三维写实的处理，仿佛是生长在地铁里面一样，达到“薯片离你很近的”宣传效果，在与环境与产品本身相吻合的同时很好地兼顾了周围的环境，有机地将自然环境纳入到户外广告的诉求中去。endprint

除了与自然环境进行良好的结合以外，“艺术化”的户外广告也需要与周围的建筑空间进行良好的结合。因为都市户外广告更多地是附着在建筑上的，它与建筑的关系属于“母体”和“子体”的关系，“户外广告不仅装扮着都市外观形象，而且在一定程度上构筑了都市内在精神，户外广告对都市形象有着重要的形塑作用”[5]，面对这种关系，从某种意义上说，户外广告设计的成功与否，很大一部分取决于其与周边设计元素相结合的紧密与合理程度。在“艺术化”户外广告设计中，有些户外广告的设计可以很好地印证这一理论，如在2013-2014年上海大悦城举办的“几米世界的角落”特展的户外广告设计里（图11），对整体墙面进行对分，成两个三角的形状，然后利用整体墙面的左下三角进行设计，同时原有的建筑结构的叠加也很好地衬托了几米世界的“角落”的艺术感觉，给人以视觉与情感上的相互印证的贴切之感，同时，利用“角度”等柔弱的文字与屈居于一角的设计共同营造出特有的符合“角落”的心灵感受，实现了艺术化与商业宣传的完美结合。毫无疑问，具有“艺术化”创意的户外广告是户外广告设计中一种略带探索性的思路，它既属于单体式的户外广告形式，也需要和整体的户外空间、自然环境进行良好的结合。

五、结语

户外广告的设计类型多种多样，不同的样式代表着不同的设计理念；“艺术化”的创意与设计代表着一种尽量从“人文修养”、“视觉审美”角度出发进行的创意形式。其本意是在艺术欣赏的背后完成商业广告的行为，尽量有别于直白、僵硬的说教式、填鸭式商业广告宣传，力图在设计中寻找一个利用艺术平衡商业的结合点，虽然其看似是弱化商业属性的行为，但实际上，那种巧妙的创意与良好的“艺术化”设计外衣之后的户外广告可能更具有人文价值与商业活力。

参考文献：

[1]卓健.城市街道研究与规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010：117.

[2]孙绍谊.想象的城市—文学、电影和视觉上海（1927-1937）[M].上海：复旦大学出版社，2009：179.

[3]饶文瀚.户外广告与上海的城市软实力[J].中国广告，2007（3）.

[4]李晔.街头美学与户外广告[D].上海：华东师范大学，2012.

[5]张娜.户外广告对上海都市形象的建构[J].今传媒，2011（02）.endprint