丝绸之路文化旅游需求调查与研究

祁晓庆

【摘要】开展丝绸之路文化旅游，提高丝绸之路旅游经济，必须要做好游客的需求调研工作。本研究选取丝绸之路中国段比较有代表性的文化遗产地龙门石窟、乾陵博物馆、敦煌莫高窟、阳关博物馆等遗产地进行面对面的游客需求问卷调查，通过对问卷进行统计分析，为丝绸之路文化旅游提供支持。

【关键词】丝绸之路;文化旅游;游客需求

丝绸之路形成于公元前2世纪，兴盛于公元6～14世纪，沿用至16世纪，分布于今中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦境内，是东西方之间融合、交流和对话之路，近两千年以来为人类的共同繁荣做出了重要贡献。丝绸之路沿线各地遍布着大量珍贵的文化遗产，是我们今天取之不竭、用之不尽的宝贵财富，也是旅游者争相游览和解读的文化宝库。

丝绸之路上的文化遗产资源非常丰富，可以分为物质文化资源、非物质文化资源和其他辅助旅游资源等。物质文化资源包括可移动文物和不可移动文物两大类，可移动文物主要指的是各地出土的珍藏在各大博物馆、陈列馆中的文物，不可移动文物主要包括佛教石窟、寺院遗址、故城址、古驿站、古烽燧、治所、古墓葬等。这些文化遗产均是对丝绸之路历史真实而形象的记载，也是丝绸之路文化旅游的重要资源。

民间文学、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗等国家级非物质文化遗产同样是丝绸之路上重要且丰富的文化资源。

如此深厚而丰富的旅游文化资源却存在着价值挖掘不足、资源开发程度较低、基础设施不完善、旅游形象不鲜明等问题，严重制约着丝绸之路旅游的发展。有关统计数据表明，丝绸之路沿线各省区的客源流失比例高达 40%～70%，真正完成全线产品购买的游客不足总数的20%。因而需要进一步挖掘丝绸之路沿线旅游资源内涵，盘活资源存量。在此之前，分析游客对丝绸之路文化旅游的需求，洞悉观众对文化旅游产品的要求和希冀，了解目前丝绸之路文化旅游的现状和存在问题，是设计开发丝绸之路文化旅游产品的基本前提。

一、丝绸之路文化旅游需求调研工作的实施

在进行丝绸之路文化旅游产品设计之前，对丝绸之路文化遗产地游客进行需求调研是完成此项课题必须要做的工作。为此，我们选取丝绸之路上有代表性的重要文化遗产点龙门石窟、乾陵博物馆、敦煌莫高窟、阳关博物馆，分别进行了游客需求调研。调研工作主要从以下几个方面展开：

（一）准备阶段

在进行游客调查之前，首先对丝绸之路主要文化遗产地的信息进行收集整理，了解这些文化遗产的价值。在实地调研的过程中，与各旅游景区的相关人员进行座谈，充分了解遗产地的游客接待以及管理单位以往所做的游客调查工作，为制定本课题的游客需求调研做好前期准备。

（二）编写游客调查问卷

经过长期的调研、实地考察与反复讨论，课题组根据需要，制定出了详细的调查主题和研究目标。结合国际国内文化遗产地游客调查的成功经验，确定了游客调查的内容和形式，讨论编写游客需求调查问卷，并不断修改完善，对每个问题都进行反复推敲，尽量做到细致化、科学化，最终制定出了《丝绸之路文化遗产地游客需求调查问卷》

调研主要围绕游客基本情况（性别、年龄、受教育程度等）、游客参观方式（旅游目的、交通工具、旅行伙伴、获取信息的渠道）、游客了解遗产地信息的渠道、旅游消费倾向、消费额度、对遗产点的满意度及重游率等方面展开。

（三）确定调研对象

根据丝绸之路文化遗产的类型和特点、遗产地的价值、游客数量等，结合课题研究的重点、课题组成员的实际能力、科研经费等因素，最终确定在龙门石窟、乾陵博物馆、敦煌莫高窟、阳关博物馆四个文化遗产地，实施游客问卷调查。这几个文化遗产地分别代表了不同地区、不同类型、不同价值的文化遗产，可以作为研究面向文化旅游的人群需求分析的代表和示范。在乾陵博物馆、龙门石窟、阳关博物馆各做300份游客问卷，在莫高窟做1000份游客问卷。

（四）调查方法

调查采用随机抽样方法，对进入遗产地参观的游客进行随机抽样调查。

（五）调查实施

各遗产地的游客问卷调查活动由佩戴统一标识（胸牌）的调查员与观众面对面交流沟通，引导观众填写问卷。

调查技巧：男游客女生调查，女游客男生调查，互相搭配;向游客说明配合调查有礼品相送;用简介明快的语言游客说明此次游客调查的目的和意义，赢得游客的配合;如遇到态度不好的游客，仍要保持礼貌对待，不与游客发生冲突;不因为游客拒绝调查而影响调查工作。

（六）统计数据

严格按照实际调查结果进行准确、科学的统计分析，对每一项调查内容汇总出频数和所占的百分比，根据统计结果进行相关内容的分析与研究。

（七）撰写报告

汇总以下工作，撰写丝绸之路文化旅游需求调研报告。

二、丝绸之路文化旅游需求调查与统计

本次对丝绸之路文化遗产地游客需求调查分析采用实地问卷调查法，选取了四处有代表性的文化遗产地，分四次实地进行游客需求调研，其中龙门石窟、乾陵博物馆、阳关博物馆分别发放问卷300份，莫高窟发放问卷1000份，游客问卷调查合计1900份。在问卷回收率及有效率方面，龙门石窟回收问卷292份，回收率97.3%;乾陵博物馆回收问卷264份，回收率88%;阳关博物馆回收问卷290份，回收率96.7%;莫高窟回收问卷1000份，问卷回收率100%。共回收问卷1864份，有效问卷1846份，总有效回收率为97.2%。

（一）游客调查人口统计学特征

1.参观者的性别

被调查游客中男性旅游者的比例与女性旅游者的比例在不同的遗产地各不相同。龙门石窟被调查的男性游客126人，占43%，女性游客166人，占57%;乾陵博物馆被调查的男性游客127人，占48%，女性游客137人，占52%;莫高窟被调查的男性游客526人，占53%，女性游客474人，占47%;阳关博物馆被调查的男性游客182人，占63%，女性游客108人，占37%。单个遗产地被调查的游客的性别比例略有差异，约相差10%左右，但是从总体来看，男女比例基本持平，男性游客数量稍高于女性游客。

2.参观者的年龄

从参观者的年龄结构来看，我们共设计了15岁以下、15岁24岁、 25～34岁、35～44岁、45～54岁、55岁以上六个区间选项。根据问卷统计数据显示，15岁以下的青少年儿童参观者所占比重普遍较小，除乾陵博物馆被调查游客中的15岁以下青少年占总调查人数的8%，略微高一点外，其余三处文化遗产地15岁以下青少年儿童参观人数比例仅占到总数人数的1%左右。

在15～24岁这个年龄段，龙门石窟被调查人数106人，占总被调查人数的37%;乾陵博物馆70人，占27%;莫高窟194人，占19%;阳关博物馆104人，占36%。除莫高窟外，其余三处遗产地15～24岁年龄段的游客占到总人数的30%左右。

在25～34岁年龄段内，龙门石窟被调查人数64人，占总被调查人数的23%;乾陵博物馆65人，占25%;莫高窟260人，占26%;阳关博物馆62人，占21%。可以看出这个年龄段参观者在各个遗产点所占比例基本一致，大约保持在25%左右。

35～44岁和45～54岁两个年龄区间的游客所占比例也大致维持在18%左右。而55岁以上的老年人所占比重较小，大约在6%～8%之间。莫高窟的参观者中，55岁以上的老年人比重稍高，占到13%。这一统计结果也反映了此次游客调查的时间段与游客年龄结构的关系。对莫高窟进行游客问卷调查是在2014年9月3～10日，每年的9月份是莫高窟接待老年人团体游客最多最集中的时候，此时的游客调查数据也正反映了这一事实。

3.参观者的文化程度

文化程度构成方面，高中及高中以下游客约占调查总人数的45%左右。其中龙门石窟48%，乾陵博物馆48%，莫高窟17%，阳关博物馆50%。莫高窟参观者中高中及高中以下低文化程度的游客所占比重明显低于其他三个文化遗产地。

大专及本科学历的游客约占调查总人数的45%左右。其中龙门石窟47%，乾陵博物馆46%，阳关博物馆48%，莫高窟72%。莫高窟参观者中大专及本科学历的高文华程度游客所占比重明显高于其他三个文化遗产地。在硕士及以上学历的人数比例中，莫高窟游客中的高学历人数比例也明显高于其他三处文化遗产地，显示了莫高窟对于文化程度较高人群所拥有的绝对吸引力。

4.职业结构

在参观者中，各种职业类型的参观者比例相当，来自企事业单位的游客人数略高于其他职业参观者，合计约占47%左右。其中龙门石窟41%，乾陵博物馆43%，莫高窟50%，阳关博物馆47%。其次是学生、自由职业者和行政机关工作人员等。根据总百分比数据显示，除来自企业单位的游客外，其余各类职业类型的参观者人数比例相当，说明文化遗产地对各种职业类型的人群均有基本相同的吸引力。

5.参观者居住区域

从游客居住区域的划分来看，来自城市的游客占绝大多数。由上表可知，参观的游客中，龙门石窟有57%、乾陵博物馆有66%、莫高窟有91%、阳关博物馆有57%来自城市。来自乡镇农村的游客相对较少，其中龙门石窟43%，乾陵博物馆34%，莫高窟9%，阳关博物馆43%。这也说明文化遗产地对经济发展较好、现代化程度较高地区的人群具有更高的吸引力。

（二）游客旅游基本行为特征分析

对于游客的行为特征分析，我们设计了五个能反映游客文化旅游行为特征的指标：游客对景点的偏好、旅游的目的、获得旅游信息的主要途径、使用的交通工具和是否参加旅行团的旅行方式。

1.景点偏好

在景点偏好方面，游客对自然风光和历史文化遗产有绝对的偏好，分别占到50%左右。其中莫高窟参观者中分别有70%的游客选择更喜欢自然风光和历史文化遗产，这也符合莫高窟参观者中年龄和文化程度较高的事实。

2.旅游目的

在旅游动机调查中，以增长知识和放松休闲为目的的旅游动机在旅游者中占有较高比例。其中龙门石窟为49%、71%;乾陵博物馆为48%、56%;莫高窟为69%、64%，阳关博物馆为64%、73%。其次为感受文化艺术氛围，享受文化带来的愉悦与满足，约有35%左右的游客选择了这一项，而且这一旅游动机在莫高窟的参观者中较为突出，占到46%，高于其他三个文化遗产地游客。

3.获取信息渠道

在获取文化旅游信息渠道方面，绝大多数游客是通过电视、广播、网络途径获得的，其次为家人、朋友介绍。从上表可知，龙门石窟有63%、乾陵博物馆有56%、莫高窟有74%、阳关博物馆有71%的游客是通过电视、广播、网络等新兴媒体获取信息;其次有41% 的游客通过家人、朋友的口耳相传获得旅游信息。阳关博物馆作为敦煌旅游新增长起来的旅游文化产业项目，近些年来发展迅速，来敦煌的游客大多是奔着莫高窟而来，到达敦煌后通过敦煌旅游氛围及旅行社、宾馆、车行以及各类人员的介绍，许多游客在参观完莫高窟后选择前往敦煌西线旅游，因而有38%的被调查者选择从旅行社获取信息这一选项，反映了敦煌旅游的实际状况。报刊、出版物等传统宣传媒体在旅游宣传中的作用明显低于电视、网络等新兴媒体，政府机构和工作单位等在文化旅游宣传方面的效果更是微乎其微。

调查问卷显示，影响旅游者信息获取渠道的强弱程度依次为电视、广播、网络、亲友推荐、报刊、出版物、旅行社广告、政府机构宣传等。以电视、广播、报刊杂志为主的主流媒体对旅游者有很大的影响。网络作为一种新兴的交流工具，对年轻群体的影响尤为显著。还可以看出，亲友推荐对旅游者也有很大影响，说明旅游者更加关注和相信身边亲朋好友所反映的信息，体现了“口碑效应”的作用，提示景区在营销方面应该注重“口碑营销”。

4.交通工具的选择

在旅行所选择的交通工具方面，四个遗产地调查结果不尽相同。位于同一个城市的莫高窟和阳关博物馆两处遗产地游客所选用的交通工具的调查结果基本一致。数据显示，根据不同遗产地所处位置的远近，游客选择交通工具的倾向也有很大差异。龙门石窟位于洛阳市区近郊，交通便利，四通八达，与周边省份陕西、山西、北京等距离较近，因而选择长途车和自驾游的游客占多数，达到61%;陕西乾陵博物馆距离陕西省省会城市西安较近，西安作为中国历代古都，是有名的文化遗产地聚集区和旅游景区，交通也非常便利，选择长途车和自驾游的游客占到62%;敦煌位于河西走廊最西端，距离最近的省会城市兰州都有1200多公里，路途遥远，因而大多数游客选择了较为舒适的火车和飞机，其中莫高窟为82%，阳关博物馆为78%，这两处遗产点游客对交通工具的选择比例基本相同，也充分说明问卷调查结果的可靠性。

在是否参加旅行团的调查中，采取自由旅行的游客远远多于参加旅行社的游客。其中龙门石窟87%，乾陵博物馆67%，莫高窟63%，阳关博物馆58%，平均选择自由行的游客占到65%。

（三）文化遗产地认知度分析

在文化旅游认知度和满意度调查分析方面，从统计数据可知，旅游者对四个文化遗产地的了解程度都不是很高，对4个遗产地的调查结果趋于一致，仅有6%的游客对文化遗产地非常了解，30%的游客选择了比较了解，约有60%的游客选择了一般或者不了解，仍有1%～3%的游客选择完全不了解。

为了更好地分析游客旅游认知度与文化旅游景点偏好、旅游动机之间的关系，我们制作了旅游认知度与景点偏好、旅游目的的多重响应分析表。通过对比可以看出，四个文化遗产地有61%的游客对历史文化遗迹类景点比较偏好，因而，他们增长知识、感受文化氛围的旅游动机也较高，分别为62%和35%，但是他们对这些遗产地的了解程度却远远不够，仅有5%左右的游客非常了解，30%左右的游客比较了解，远低于他们对文化遗产地旅游的动机指数。说明作为文化旅游景区，文化旅游形象尚不够突出，没有形成品牌效应，文化内涵没有得到很好的挖掘和展示，游客对文化遗产的深度了解尚待加强。

（四）旅游满意度分析

游客对四处文化旅游景点的总体满意度较高。四个景区选择“非常满意”、“比较满意”、“满意”的游客所占比重分别为89%、79%、93%、95%。

（五）文化旅游消费行为分析

对游客在文化遗产地消费行为的调查中，我们设计了“是否会购买信息服务”、“是否购买互动参与服务”、“互动服务的消费额”、“是否品尝当地特色小吃”、“入住何种类型酒店”、“是否购买纪念品”、“旅游消费额”七个类型来进行分析。

数据显示，大约15% 的游客表示肯定会购买信息服务， 35%～40% 的游客一般情况下都会购买遗产地提供的信息服务，以便更多地了解和掌握遗产地的信息。这两部分游客加起来大约占到总被调查游客的50%多一些，说明近一半的游客都有购买文化遗产地提供的信息服务的愿望，这一结果与游客对参观遗产地的动机指数和期望值相符。也就是说，游客选择文化遗产地，有强烈的求知欲望，而遗产地提供的信息服务有助于满足他们的这一愿望，因而多数游客会选择购买。同时，数据显示，有近35%左右的游客表示不太确定是否会购买，主要考虑价格因素和服务质量，如果价格合理、服务质量良好，这部分游客也会选择购买。这就要求旅游景区一定要为游客提供优质的信息服务，才能吸引他们的购买欲望。

面对遗产地提供的互动参与服务，四个遗产地的调查结果显示，超过50%的游客选择参与购买，不到15%的游客对此不感兴趣，还有10%左右的游客处于徘徊不定状态。对于互动参与服务的消费额，消费者非常清楚一分价钱一分货的道理，绝大部分游客更希望在旅行中用合理的价格购买到优质的服务，过低的价格意味着服务质量不足，过高的价格又超出了消费者的实际消费水平。调查结果显示，仅有约20%的游客选择20元以下的互动参与服务，不到10%的游客选择了100元以上的高消费产品。70%的游客能接受20～100元之间的景区互动服务消费。

除景区参观外，吃、住等基本的消费也是每一位旅行者必然要面临的选择。是否喜欢品尝当地特色小吃，选择什么样的酒店，都显示了游客的旅游消费行为。调查结果显示，超过80%的游客都乐于品尝当地的特色小吃。而在酒店类型的选择上则比较多样化，选择连锁酒店的游客所占比例稍高于其他类型酒店，约占37%;其次是选择当地特色酒店，约占26%;星级酒店服务质量高，但因为价格也相对较高，选择的比例稍低于其他两种类型的酒店;选择率最低的是当地的农家乐。截至目前，农家乐作为一种新型的产业形式异军突起，由于其价格优惠、特色突出，在各地如火如荼地开展着，但是因为尚未形成规模，质量参差不齐，加之宣传力度不够，外地游客很难获知相关信息，所以鲜有游客选择。

（六）重游障碍频率及障碍因素分析

对于同一个景点，游客参观一次后是否会选择重游受多种因素制约。从调查结果可以看出，除了敦煌的阳关博物馆外，其余三处文化遗产地的参观者中超过50%选择重游，充分说明了文化遗产地对游客的绝对吸引力。

阻碍游客重游故地的因素很多，我们列出了九个被选项：交通不便、人太多、遗产地价值不高、气候环境不适应、基础设施不完善、旅游花费太高、旅游产品单一、服务质量不高、不感兴趣。这些选项基本上涵盖了所有能影响游客重游意向的方方面面。统计结果显示，交通不便和基础设施不完善所占比重稍高于其他影响因素，其次是人太多。在不同的遗产地，又显示出了不同的障碍影响因素。

位于敦煌的莫高窟和阳关博物馆，交通不便引起的障碍所占比重分别为28%和50%，远远大于位于洛阳的龙门石窟和位于西安近郊的乾陵博物馆。其中阳关博物馆距离敦煌市区较远，公共交通不便是客观事实，调查结果也如实反映了这一情况，气候、环境方面同样如此。“游客太多”选项中比例偏高的阳关博物馆，因为实施调查的时间是在“十一”黄金周这一特殊时段，调查结果真实反映了当时的游客情况。在基础设施方面，除莫高窟外，游客对其余三个景点的基础设施都不是很满意，超过20%的游客认为这几处文化遗产地的基础设施不够完善。

（七）游客意见反馈情况

在此次丝绸之路文化遗产地游客需求调查问卷表的最后，还专门设计了意见反馈项，请游客对正在参观的文化遗产地提出宝贵意见。四处文化遗产地的调查都有数量不等的游客留下了宝贵的意见和建议。这些反馈意见涉及文化旅游的方方面面，诸如天气、交通、门票、基础设施、服务、管理等，体现了游客在参观过程中非常实际的参观需求。我们对这些观众留言进行了分类统计，并对统计数据进行分析。

三、调查结论与分析小结

（一）调查结论

从受访对象的人口统计学特征来看，丝绸之路文化遗产地的客源以中青年为主，男女比例相当，文化程度以高中及高中以上大专、本科学历的城市居民为主，来自大中小城市的游客数量占到样本总量的59%以上。

选择丝绸之路文化旅游的旅游者对景点的偏好比较突出，超过60%的参观者对自然景观和文化遗产地有特殊偏好，他们的出游动机也比较集中，以增长知识、放松休闲、感受文化艺术氛围为主要动机的游客占到总人数的70%以上。充分说明了文化遗产地对游客的绝对吸引力。

在对文化遗产地的认知程度却不如对遗产地的喜好程度那么高，多数游客对遗产地知之甚少，他们的旅游动机多数受景区知名度和媒体宣传获得。

游客参观参观完遗产地后，虽然对各个方面提出了意见和建议，但满意度总体较高，超过85%的游客都表示满意。另外，旅游动机和满意度之间也存在很高的相关性，游客的参观动机较高，旅游的满意度也较高。

在旅游消费行为方面，由于参观者带着很高的心理预期而来，因此对旅游消费也有很高的期望，有超过50%的游客表示有意愿购买信息服务和互动参与活动，对于这些消费服务项目，游客非常清楚一分价钱一分货的道理，绝大部分游客都更希望在旅行中用合理的价格购买到优质的服务，过低的价格意味着服务质量的不足，过高的价格又超出了消费者的实际消费水平。因此，仅有约20%的游客选择20元以下的互动参与服务，不到10%的游客选择了100元以上的高消费产品，70%的游客能接受20～100元之间的景区互动服务消费。

吃、住、购等旅游必须的消费活动也是游客关注的焦点，超过80%的游客都乐于品尝当地的特色小吃，而在酒店类型的选择上则比较多样化，经济实惠而又管理比较规范的连锁酒店很受游客欢迎，当地特色酒店因为其独特性也吸引了部分游客，农家乐由于宣传力度不够，质量参差不齐游客选择比较谨慎。

（二）存在的问题

1.文化遗产价值的深度挖掘与广度宣传不够

调查统计数据显示，游客对文化遗产地的旅游动机较高，对文化遗产景点有特殊的偏好，但是却对文化遗产了解不够，充分说明文化遗产地在文化遗产价值的深度挖掘和广泛宣传方面还存在不足，没有提炼出自己的文化特色，没有留给游客深刻的旅游体验。

2.景区基础设施亟待加强

在游客的重游障碍因素调查和游客反馈信息中，反映比较集中的问题是对文化遗产地基础设施不太满意。可以说，游客是最具慧眼的，只有他们在实地感受着景区的一切，哪怕是细微的不足都会影响着他们参观的收获和心情。

3.游客服务质量还需提高

文化遗产最大的特点就是它们所蕴含的深厚文化底蕴，普通的游客靠独自观看多数是无法理解的，就需要借助讲解员的服务，文化遗产地景区的讲解服务占据了游客参观感受的极大部分，讲解员的形象、态度、讲解的内容、与观众的互动等都对游客产生直接的影响，可以说讲解员是文化景区的一扇窗户，讲解员服务的好坏直接影响着景区的形象，因而也是景区服务难度较大的部分和是游客最容易产生不满提出意见的环节。从调查结果可以看到，被调查的四个文化遗产景区游客对讲解员的评价基本满意，但也有数量的游客提出不满意见。

4.文化氛围不够浓厚

除了核心参观景区外，营造浓厚的文化氛围也是观众所期待的。

5.文化产品特色不够鲜明

“把文物带回家”是每位出门旅行的游客的共同的心理预期，然而调查显示，丝绸之路文化遗产地的文化旅游特色产品开发非常不足，游客普遍反映旅游纪念品千篇一律、没有特色。如何深入挖掘遗产地文化价值，设计出具有当地特色的文化旅游产品是今后发展的重点。

基金项目：国家科技支撑计划课题《丝绸之路（中国段）文化遗产价值挖掘与文化旅游信息资源标准规范研究》（2012BAH43F01）。