还在砸巨资参与展会？换个思路吧

张东利

互联网是展会的“摧花辣手”。如果没有风生水起的互联网，传统展会的操作手法依然会宝刀不老，所向披靡。互联网既改变了沟通方式，也改变了商务交易方式，而且这些改变还会更加深入，更加彻底，无人能幸免。

近两年，每参加一次客户展会，我的心情就沉重一次。不为别的，只是看着客户花重金去参展和搭建展位，而展会的人气又在消退，观众的热情和注意力一再下降，就有一种失落感和困惑感——展会还能再这样玩下去吗？

许多年前，工业品企业发现展会是营销的重要手段后（或许作用仅次于人员销售），就开始乐此不疲，当然也获益颇丰。但现在，展商们开始反思：每年花费几十万上百万元资金砸进去，收获数量逐年下降的观众名片、无关痛痒的需求信息和展会现场的自我感觉，到底是为什么？

事态已经很严重，但每每与客户讨论时，得到的回答总是千篇一律——“这个展会我们已经参加了多年，同行都来了，如果我们不去，客户会认为我们出了问题，或就被客户遗忘了，所以即使面对这种现状，我们也只能跟上，不敢放弃。”——无奈的回答，但是背后的代价却是巨大的：每年的展会投入占企业营销很大比重，少则三分天下，多则半壁江山，甚至还有全年就瞄准几个大展会展开营销工作的。

说到底，互联网是展会的“摧花辣手”。如果没有风生水起的互联网，传统展会的操作手法依然会宝刀不老，所向披靡。互联网既改变了沟通方式，也改变了商务交易方式，而且这些改变还会更加深入，更加彻底，无人能幸免。

工业品企业展会营销的策略必须要转变了！

如何转变？摆在面前有两条路，一是重新定位参展目标和功能，改变传统思路和做法。二是在营销工具组合中弱化展会权重，寻求新的营销手段。

重新定位。

传统参展思维通常站在企业自身角度来思考——搭个台子，摆上产品，然后守株待兔等客户前来。在信息如此透明的时代，受众完全可以通过网络毫不费力地查到产品资料，而且了解得比展会还要详尽，那么他参加展会，想得到什么呢？只有把这个问题想明白了，参展的思路才会取得突破。

显然，受众来展会是想获得在其他渠道无法获得的东西。比如，受众平时见不到企业高层人员，在展会上有可能直接与高层互动交流；比如，受众平时有许多技术问题得不到解答，在展会上能很容易地找到相应的专家帮助解答；还比如，企业的最新产品和技术在其他渠道无法获得，在展会上可以第一时间了解到，等等。总之，展会上就是要完成在其他渠道无法完成或只有更高成本才能完成的事情。

寻求替代。

展会有一个无法克服的弊端，就是受众始终处于赶场子状态，时间被严重压缩，注意力被严重分散，表现为分配到你的展位上的时间和注意力少得可怜。行色匆匆、蜻蜓点水、心不在焉是受众在展会上心理的恰当描述。你精心准备的一切展位设计、氛围烘托、展示内容，在这些漫不经心、心事重重的受众面前，一下子变得“滑稽”和多余起来。这才是展会的硬伤，而且根本无法医治。因为，展会的价值就是发挥集聚效应——展商的集聚、观众的集聚，而集聚的结果就是受众有限的注意力被无限地分割。

受众面对无数信息轰炸下产生的逃避感和疲惫感，导致展会的营销价值大大缩水。在这种情况下，寻求新的营销方式来代替展会的营销功能就显得重要而迫切。比如，定期召开的客户答谢会、技术交流会、新品发布会等，就是对展会功能的很好替代。在这类活动中，邀请的受众对象堪称精准，活动主题极为明确，活动内容的针对性强，受众的注意力完全聚焦在活动身上，主客信任关系得到强化。这些功能都是传统展会所无法具备的。

传统展会曾经作为工业品企业的最重要营销手段之一，如今面临着严峻的挑战，是时候转变思路了！每一个工业品企业都要好好考虑一下。

作者单位：上海博扬营销策划有限公司，邮箱：zhangdongli@vip.163.com，

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